電競牽手漫展，打通線上線下商業化的新嘗試

這兩年的電競產業穩步向前，宏觀上電競入亞運會走向正軌，EWC電競世界杯的成功舉辦，奧林匹克宣布電競入局，甚至ISO國際標準也開始著手研究。

但是具體的微觀層面，行業恢復增長但幅度有限，收入依然是直播占據絕對大頭，商業化基本依附于賽事(項目)的成功與否。

電競多元化發展不僅僅是上游需要找的新的強力項目實現新老交替，更要找到商業化新的引擎。

五一期間，微博游戲動漫展(WAW 2025)在北京中國國際展覽中心順義館舉辦。令人驚喜的是，微博作為漫展主辦方還邀請了電競戰隊選手以及人氣主播，通過 「星光見面會」 等豐富活動與粉絲互動。

活動期間觀眾入場總人次超過6.8萬，熱搜上榜數87個、活動話題閱讀量24.5億，線上線下實現了雙豐收。

從明星選手和主播角度切入，打造個人IP乃至俱樂部品牌，會不會成為電競產業商業化破局的下個方向，在行業發展的十字路口非常值得探討。

個人IP打開商業化發展的新空間

過去電競產業的發展建立在成功項目發展出的成功賽事體系之上。無論是賽事、直播、俱樂部、選手收入都直接與項目影響力掛鉤，甚至國際化、行業標準化的推進也都是以項目為單位各自為戰。

五一期間的WAW 2025讓行業還看到了電競IP另一個商業化發展的方向。

除了超玩領域的公共舞臺，電競戰隊、人氣選手、游戲主播輪番登場互動外，WAW還專門設立了星光見面會，每天邀請如KPL夢之隊(@eStarPro花海、@eStarPro清融、@LGDNBW-九尾、@陳正CatGod)、iG電子競技俱樂部(LOL項目)以及人氣主播陳澤(@菇蘑吃不)登臺互動。

星光見面會期間設有默契問答、游戲互動、故事分享、寵粉合影等環節，不僅場均入場人數居高，強互動性的環節設置也點燃了現場玩家的熱情。

為什么電競能與游戲動漫展融洽結合，并取得如此成功的效果，成為全場關注的焦點之一?

首先是環境的支撐。

2024年，我國電子競技用戶規模為4.90億人，同比增長0.42%。這個數據表明，一方面電競產業已經積累了非常龐大的用戶基礎，另一方面連續五年的低增長已經進入存量競爭。電競產業的高速發展已經給精細化運營打好基礎，搭建了舞臺。

以微博為例，前些年與電競產業共同成長，頻頻踩中電競賽事熱點，積累了大量線上資源和粘性用戶。

根據《2025微博泛二次元內容生態研究報告》數據，平臺現在已經覆蓋了90%以上的賽事IP，其中熱門賽事全部入駐，電競用戶超1.33億。相較于其他社交平臺，微博在電競領域的用戶覆蓋廣度和深度具有顯著優勢，使其成為當之無愧的電競社交第一陣地。

大量戰隊、選手入住(戰隊選手高管超過1400+)，逐漸形成一種人氣交叉聚集的富集效應：交叉內容越多，傳播越廣，電競在微博取得的關注越廣泛，并以此吸引更多年輕用戶(選手、戰隊)，不斷正向循環。

過去積累的資源，也是這次活動能夠大獲成功的基礎。

其次，通過持續撬動資源，增加跨界破圈。

個人選手成為IP并不鮮見，難的是脫離單個產品、賽事的束縛，實現跨項目的長紅，也就是大眾和粉絲口中常說的轉型成功。

這次漫展邀請的人氣主播陳澤，其個人IP的打造就是差異化運營的代表。

不滿足于以自己游戲主播身份吸到的粉，為了讓「喜歡陳澤這個人」的粉絲都凝聚到個人私域，陳澤選擇延續個人風格，塑造接地氣的活人感，比如日常美食分享，或者和評論區高強度互動。

這其實巧妙利用了微博熱點社交覆蓋多個圈層的特性，從游戲領域對外擴散，吸引時尚、生活等更多領域的看客，提供轉化成自己粉絲的機會。

戰隊和選手也是一樣的邏輯。值得注意的是，線上運營的選手和俱樂部價值積累更多體現在超話、社區，

相當于是選手的私域流量，用以沉淀核心粉絲，發展脫離于賽事的個人IP和俱樂部品牌，選手個人和俱樂部從中獲益更多，也就更大程度激發了行業的參與積極性。

最后，落地到線上+線下商業化多元實際探索中。

跨界破圈和利用環境土壤，都是為了拓展發展邊界，吸引更多元的受眾和資源。而要真正實現商業化的突破，還是需要創新變現模式。

WAW可以說做出了“從‘賽事依附型’轉向‘IP驅動型’，通過個人品牌與線下場景聯動撬動多元收入”的打樣。

2024年電競行業收入占比最大的依然是直播收入，占比為80.84%;賽事、俱樂部、其他收入占比分別為8.75%、6.37%和4.04%。無須諱言，國內電競產業的商業化開發依然處于非常初級的階段。

對俱樂部和選手而言，打造個人IP可以有效規避最大風險，同時有效提升自身商業價值。由此培育提升IP品牌價值的同時，探索線上+線下商業化形式成為行業前進的重要方向。

線上的實踐案例中，去年資本市場興起的谷子經濟成為關鍵詞。如果說二次元谷子經濟非常成熟，那么商業化初級的電競選擇嘗試谷子經濟邁出了自己突破性的一步。

以三月《閃耀SHINE》第四彈在微博開啟7天的獨家預售為例，大量粉絲去超話中分享了抽卡經歷，使得【KPL超話】發帖量提升66%，而所有與KPL相關的戰隊、選手們的超話，總發帖量提升102%。卡包銷售方面，3月22日首期卡包上線3天即售罄，整個活動期間更是補貨了兩次。此外，還登頂微博ACG IP集卡榜首位。

還有上個月微博x閃魂“第五人格賽事收藏卡-IVL2023秋季賽”抽卡活動，微博獨家預售開售14小時GMV即破百萬;相關話題#第五人格賽事收藏卡#閱讀量超3000萬，討論量3萬，可以說在實現銷量與傳播目標的同時，強化了粉絲之間的互動和粘性。

據悉后續微博將打通積分兌換系統，形成"虛擬抽卡+實體兌換+積分體系"三維變現模型，隨著后續玩法的升級，俱樂部或許有機會直接參與分潤。這些都是微博作為平臺利用自身資源對電競商業模式的一種探索嘗試，可以觀察后續的迭代優化。

電競IP商業化除了線上還有線下。

過去電競與地方經濟結合是商業化發展的重要方向，例如依托于賽事的主場、商圈建設，現在玩家出門看比賽和旅游差不多，提前定好機票酒店，看完比賽去吃當地美食，逛一下當地景點。

現在漫展加入電競，是賽事之外另一種模式。

作為國內ACG內容社交討論的主陣地，微博聚集了超3.2億相關用戶，通過爆破式的熱搜疊加全圈層的熱議助推ACG內容出圈已是常態。

WAW則將線上熱度向線下延伸。漫展期間微博線上同步策劃了多種活動，如線上集章集谷子到線下領取、利用跨領域資源，邀請多領域大 V 參與傳播和打卡等。線上流量積累到線下落地，包括簽名握手會、販售攤位等，更大范圍挖掘線上社交資產的價值變現。線下拓展商業變現渠道的同時，活動效果又會反哺IP線上的熱度和流量。

對于選手/戰隊而言，線下活動更是近距離加強與粉絲互動、穩固個人IP、提升品牌價值的關鍵場景。通過線上引流、線下體驗、線上二次傳播的路徑，實現線上線下價值正向循環。

過去二次元文化主要集中南方地區，這些地區有IP資源和產業集群優勢。隨著北方用戶尤其是年輕人這些年對 ACG 需求激增，WAW 2025的出現也可謂必然，既填補了北方大型綜合游戲動漫展的空白，也為電競行業向線下生長提供了理想場景。

微博ACG事業群總經理在WAW 2025期間接受媒體采訪表示，微博過去主要在線上幫 IP 做品牌運營、熱點傳播，后來B端做私域的需求增加又轉向社區和超話、打造鐵粉體系以滿足私域交流求。

今年則致力于實現線上線下閉環觸達，線上熱度形成決策參考、線下熱度又為后續傳播賦能，這也是微博辦展的差異化優勢。

從最終的結果而言，WAW期間的觀眾參與度、選手熱搜反饋、戰隊話題討論度的表現，可以說都達成了多方共贏的效果，也讓部分觀望中的俱樂部俱樂部看到了后續投入的潛在價值。

多元需要多方協力開拓

電競產業發展至今已經有足夠的用戶資源作為地基，只是過去大家習慣以項目為核心發展，依靠賽事方牽頭選擇依附型發展，進而放緩對個人IP、俱樂部品牌以及其他三方價值的多元化開拓。

過去的商業邏輯中選手與項目的關系始終是高度綁定的狀態，如果想要找到電競商業化發展更多動力，一方面需要擺脫對單個項目的過度依賴實現多元化穩定發展;另一方面也需要外部提供選手、主播甚至素人獲得足夠的成長資源兵支撐起商業價值可持續發展，也就是所謂的賽事體系之外造新血能力。

換句話說，除了項目方發力，也需要電競產業鏈上下游更多從業者發揮主觀能動性，更加積極的調動資源進行嘗試。微博這樣的三方平臺扮演的不僅僅是社交陣地，通過調動包括ACG在內更多跨界資源，利用自身打通線上線下探索商業化合作的更多可能性，這是一個方向的努力。

電競大有可為，正走在國際化標準化的道路上，但落足到可持續發展，玩家才是支撐產業的地基，如何更好的發掘個人品牌價值，吸引玩家愿意消費支持，探索更多商業化結合的形式，也是電競行業想要再上個臺階必須回答的問題。