HOKA的全球新戰略，再次先從中國起“飛”

作為HOKA ONE ONE（簡稱“HOKA”）中國事業部總經理，吳蕭還清楚地記得她第一次踏入位于上海新天地區域馬當路的一個臨街店鋪考察的場景，當時一位同事還拍下了一張她的背影照片。

彼時的她正在向全球總部力爭一個HOKA從未有過的項目優先在中國落地。為了能夠打消總部的顧慮，吳蕭帶領中國團隊準備了詳盡的活動運營計劃書，持續優化設計方案。

如今就是在這個位置，成果終于問世：5月7日，HOKA全球首家品牌體驗中心在上海新天地正式揭幕開業，這家3層樓的門店面積約1600㎡，這也是HOKA迄今為止最大的門店。

“中國速度”，吳蕭對懶熊體育這么形容。

▲HOKA中國事業部總經理吳蕭

包括HOKA母公司Deckers Brands全球總裁兼首席執行官Stefano Caroti、全球市場開拓總裁Marco Ellerker在內的高管都來到開業現場。吳蕭說，Stefano Caroti看到這家店后，拍了拍她肩膀，中國團隊的高效和最終這個體驗空間所呈現出來的效果超出了他的預料，“Bravo！”

“非常感謝總部開放的態度，它能理解一個全球品牌必須尊重本土化的特殊性，也尊重和相信這邊的團隊”，吳蕭對懶熊體育表示，“當然，前幾年品牌在中國的高速增長也帶給了他們信心”。

毫無疑問，在中國乃至全球視野下，快速崛起的HOKA正在被所有人關注和研究。這家2009年創立，誕生于阿爾卑斯山脈的高性能運動鞋服品牌，還在持續跑出驚人配速。而此次全球首家品牌體驗中心選擇在中國落地，無疑意味著HOKA在這片市場的發展進入又一個全新的階段。

一個面向全球的“跑者棲息地”

首家品牌體驗中心意義重大，而HOKA中國團隊為了爭取這個項目投入了極大心思。

從遠處看，它的門頭如同一幅巨大的“千鳥集結”畫——無數個HOKA的品牌LOGO排列在一起，“我們的品牌LOGO上有一只鳥，而每一只鳥都可以是一位跑者，”吳蕭在解釋這個靈感來源時提到，而這正契合全球首家品牌體驗中心的構想：成為一個平臺，成為“跑者棲息地”。由于新天地本身吸引著來自全世界的游客，HOKA也希望首家品牌體驗中心能以最佳的面貌歡迎和容納來自全球的跑者，集中展現品牌文化和體驗。

▲位于上海新天地的HOKA全球首家品牌體驗中心

走進門店可以看到，一層與二層以“城市與山野”為核心全方位展示HOKA的鞋服產品，而地下一層除了越野產品，更是品牌精神的核心承載區，構建沉浸式空間，打造品牌歷史墻、精英墻、社群文化空間以及HOKA“飛跑研究所”等多元體驗。這種設計和產品陳列所隱藏的一個脈絡是，從地下一層逐層往上，正好代表著HOKA品牌“從過去到現在再到未來”的發展——B1層展示過去歷史，一層的城市路跑系列代表當下的運動屬性和場景，而二層的山野徒步、運動休閑及合作限定產品則意在未來將成為更多人的生活方式選擇。

但想要打造“跑者棲息地”般的平臺，并不只是做好零售這么簡單。這其中，提供“運動服務”就成為HOKA團隊關注的核心之一。其中一個關鍵載體，就是位于地下一層投資不菲的 “飛跑研究所”。它是國內首個集成6項國際頂尖設備，并向公眾開放的多維度體能測試空間，能全面監測跑者的身體成分、足踝功能、跑步模式、肌肉與神經能力以及心肺功能，精準評估不同水平跑者的運動狀況，從而提供相應的訓練方案。

▲HOKA全球首家品牌體驗中心地下一層的“飛跑研究所”

此外，還有更多尖貨首發乃至中國限定款會在此發布，與異業品牌、運動團體的合作也都在此前被列入規劃之中。“新”是吳蕭提的頻率最多的詞之一。她提到“HOKA之所以與眾不同，是由創立時的創新基因所決定的，如今我們依然會保持產品研發和跑者服務上的創新并將它們第一時間帶到中國”，而在合作層面，“與品牌相契合的全新品牌我們也都會嘗試合作”。

可以這么說，在產品端推陳出新的基礎上，用專業運動服務引導消費者更好理解和體驗產品，并依托本土團隊對于社群活動的跨界聯動和不斷更新，成為了這家HOKA全球品牌體驗中心平臺化運轉的三大要素，缺一不可。

這次開業，HOKA全球其他區域的許多高管和合作方也都來考察，在內部，這家體驗中心被視作十分重要的參照物，未來“有希望”被延展到更多重點城市。

吳蕭說，“我們是先行者，我們一直相信先動優勢”。

本土化的核心，在于建立信任

實際上，這已并非HOKA中國第一次在內部拔得頭籌。

2021年，HOKA便在上海開設了全球首家直營品牌店。4年后再度于上海落地全球首家品牌體驗中心，一方面體現出HOKA對于中國市場布局的持續深化，反過來也能看到HOKA中國與總部不斷加深信任的過程。

如果在當下節點，重新回看HOKA近些年在中國市場不斷擴大的圈層布局，我們更能看到一條品牌謀求本土化發展的明線。

自2017年正式進入中國大陸后，HOKA就依靠加厚緩沖中底、嵌入式鞋床、滾動平衡科技構成的獨特產品力敲開市場。而在此基礎上，品牌開始陸續簽約越野跑、馬拉松以及鐵人三項等專業選手，集結中國精英隊，現身越野跑賽事，配合大量線下活動，讓更多中國跑者接觸到了HOKA旗下產品，并逐步融入跑步社區以及品牌文化中，在專業領域打響名堂。

▲HOKA全球首家品牌體驗中心地下一層的精英隊成員展示

隨著2021年HOKA首家直營店的開業，HOKA開始更近距離與中國消費者接觸，并開始向大眾市場拓展。尤其在當時外部充滿不確定的環境中，HOKA敢于堅持做品牌認為對的事，吳蕭向懶熊體育分享了這個過程中兩個發展關鍵節點。一個是2022年7月后，彼時由于疫情影響，許多品牌選擇了保守策略。但HOKA中國團隊反而選擇加大投資，繼續開設門店，為新品舉辦線下活動，成為當時存在感最強的品牌之一。另一個節點則是當年舉辦的“飛常跑量”全國挑戰活動。在11月最后一程來到川西高原平均海拔超過4000米的理塘縣，HOKA中國團隊和品牌精英運動員四郎多吉等人一起將13萬跑者積累的“愛心跑量”轉化成了高原地區小學全新的跑道和操場。

吳蕭在回看時認為，這些舉措幫助HOKA品牌在外界心目中建立了信任度，因為那時的HOKA在中國還屬發展初期，規模尚小，但這些身體力行的公益活動能讓外界感受到，HOKA并非一個短視逐利的品牌，而是在發力中國市場發展的同時保有真誠的社會責任感。

信任是吳蕭反復提及的，這同樣滲透在HOKA中國的社群運營中。在產品、渠道端不斷取得突破之際，HOKA希望創造更多跟中國用戶打交道的機會。

▲HOKA全球首家品牌體驗中心開業高層與店員擊掌

吳蕭分享了一個數據，2021年在上海四季坊開設的首家直營品牌體驗店，其最早的社群規模只有10人左右，隨著HOKA陸續設置24小時補給站、儲物柜，定期舉辦夜跑、盧灣刷圈跑、山地越野跑等活動，到如今整個跑團的規模已經超過百人，HOKA的店鋪也正在成為更多跑者和戶外愛好者的聚集地。而在被問及具體策略時，她給出的兩個關鍵詞是“長期主義”和“一把手工程”：前者體現在具體執行上，一個最大的例子就是跑團運營中絕不能出現“Hard Sale”，社群運營建立起來的信任度，更講求久而久之的從量變到質變的過程；后者則是管理要求，要真正做到長期主義，需要提到足夠的戰略高度，才能協調各個部門的真正貫徹。

這些準則同樣都體現在了這次的全球首家品牌體驗中心的門店中，不同于對有形產品的直接觸碰，服務是無形的，卻又是最能打動人心的。可以預見，隨著HOKA策略的繼續延伸，這樣更好鏈接和服務用戶的觸點還會繼續增多。

勢如破竹的“青少年”

許多動作都預示著HOKA在2025年正在加快擴張步伐。接連官宣速度滑冰奧運冠軍高亭宇、拳擊奧運冠軍常園成為品牌摯友，游泳世界冠軍汪順成為品牌大使（鞋履系列），吳蕭解釋這些選擇是團隊“共創”的結論。

HOKA希望能夠通過這些專業運動員的不同受眾面，繼續切入中國的跑步市場。“中國的跑步氛圍還是要比國外的勢頭稍晚一些，”吳蕭認為，相比歐美、日本等國家及地區的跑步人口比例，中國市場還有非常大的提升空間，“現在還是大家一起做蛋糕的階段。”

隨著全球首家品牌體驗中心的開業，下一步HOKA中國的策略是向中國更廣泛的城市拓展。“前提是不能遠離跑者，跑者在哪里，我們就在哪里。但品質仍然是最優先級。”吳蕭介紹，HOKA會通過前期充分的市場和賽事調研來選擇接下來進入的城市和區域。而在產品端，HOKA在未來也會以跑步為根基，繼續在產品線以及產品品類上做深做寬。

▲HOKA品牌摯友常園、高亭宇與運動愛好者楊天真、余霜分享會現場

在她和團隊看來，HOKA在中國市場的發展已經渡過了嬰兒期，進入了青少年時期，“青少年期會面臨更多不確定性，這就需要我們有足夠的引導和信息輸入。”但對于一路跟隨HOKA中國成長起來的這位操盤手來說，她的語氣中充滿自信，當我們問到HOKA如今在中國處于什么階段時，她的回答是“勢如破竹”。

可以看到，進入中國不過數年時間，HOKA的發展速度超乎行業預料。根據HOKA官方提供的數據顯示，截至目前，品牌線下單品門店已超100家，其中直營門店30家。HOKA所屬的Deckers Brands去年最后一個季度的財報顯示，HOKA國際市場收入6.579億美元，同比增長28.5%，其中提及中國市場貢獻顯著。

從用產品服務跑者，到傳播跑步文化和品牌價值觀；與更多品牌一起，支持中國精英運動員和戶外賽事發展；再到如今繼續作為先驅者，落地全球首家品牌體驗中心，這些業務的交叉和結合無一不在展現HOKA在中國市場長期發力的耐心和決心。

當然，龐大的中國消費市場，足以支持這家“硬核又浪漫”的運動品牌在業績上再攀高峰。但在這個過程中，保持品牌的新鮮感抑或獨特性，毫無疑問會成為市場中新的共性問題。

但在吳蕭看來，問題的答案早已蘊含在HOKA于中國市場創下的一次次里程碑事件當中。她說底氣來自于這支穩定搭檔了近8年的核心團隊，他們習慣了在互相挑戰中取得進化；同時也來自品牌及團隊對推陳出新的執著，圍繞那三個核心元素：產品、服務、社群。

“如果你的鞋柜里有20雙HOKA的鞋子，打開柜門的瞬間你一定會發現它們各具特色，不同的場景、不同的功能，讓你能在不同的生活形態中找到契合的搭配方案”，吳蕭說，這就是HOKA的另一種底氣，它將一直“給你無限的空間和可能”。

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