小米網紅營銷“反作用力”

性價比跨向高端。

鯨商(ID：bizwhale)原創

作者 | 小杰

近日的小米深陷爭議，多名SU7Ultra準車主認為，自己“被坑了”。

大量車主認為小米官方宣傳的高價選裝的碳纖維雙風道前艙蓋，竟存在虛假宣傳或者官方表達有誤。因此，小米SU7Ultra被用戶質疑虛假宣傳，大量車主亟待維權。

5月7日晚，小米汽車發布《關于大家關心問題的回答》，對碳纖維雙風道前艙蓋問題致歉，并給出了補償方案。

雷軍也在5月10日間發文表示，過去一個多月，是他創辦小米以來最艱難的一段時間。

不過，事件并非平息。這也揭示了眾多國內新能源車企的困境，盡管近幾年的“蔚小理”紛紛想要降價爭奪中低端市場，但他們并未放棄高端市場。尤其是“半路殺出”的小米，既要漲價沖刺高端市場，又想讓更多消費者認可，二者之間的矛盾，并非靠“定價刀法”就能解決。

小米“退車”熱

具體而言，此次小米SU7 Ultra事件的起因，是有多名車主公開表示，價值4.2萬元的碳纖維機蓋，宣傳時小米稱有賽車級碳纖維、雙風道空氣動力學設計、能輔助散熱還能提升下壓力、減重、提高整車性能等等。甚至雷軍在直播中也曾強調：“我們不能只做個外觀，所以我們內部的東西也都要改”。

買回來后，不少車主發現貨不對板。根據某車主測評展示的煙霧測試視頻顯示，當鼓風機直吹前艙蓋挖孔區域時，氣流未形成有效導流，紙巾緊貼孔洞紋絲不動，這一結果與小米汽車官方宣傳的“雙風道高效導流”功能形成鮮明反差。

并且，經第三方機構拆解檢測，小米宣傳的部件僅比普通鋁制機蓋減重1.3公斤，且未通過任何賽道級性能驗證。“所謂空氣動力學設計根本是噱頭，4.2萬元買的就是個帶孔的碳纖維皮膚。

車主們感覺被潑了一盆冷水。因此，數百名已支付定金的準車主組建維權群。有博主曬出維權群截圖，顯示已有超過300名準車主簽署聯名信，要求小米汽車在72小時內給出解決方案，否則將集體向市場監管部門投訴。部分車主已委托律師團隊研究《中華人民共和國廣告法》第二十八條“虛假宣傳”認定標準，準備提起集體訴訟。

一石激起千層浪，小米汽車方面火速回應稱，在最早的量產計劃中，SU7Ultra量產版已具備足夠的綜合性能去沖擊國內專業賽道和紐北，沒有計劃做碳纖維雙風道前艙蓋。碳纖維雙風道前艙蓋，在滿足復刻外造型的需求之外，還提供了部分氣流導出和輔助前艙散熱功能。

對于用戶補償，小米表示將采取以下措施：對于未交付的訂單，將提供限時改配服務，可以改回鋁制前艙蓋；小米對此前信息表達不夠清晰表示歉意的同時，還推出了解決方案：對于未交付的訂單，我們將提供限時改配服務，可以改回鋁制前艙蓋；對于已提車和在本次限時改配結束前選配碳纖維雙風道前艙蓋（截至5月10日23:59:59前）的鎖單用戶，我們將贈送2萬積分以表誠意。

但這一方案并未平息車主的怒火，有小米汽車下訂車主表示，改配鋁制機蓋需重新排隊，等待周期長達30-40周，“等于讓消費者為小米的虛假宣傳買單”。更關鍵的是，2萬積分補償與4.2萬元選裝價格相比差距較大，“我們要求的是無損退車，而不是用代金券打發人。”

隨著退車事件愈演愈烈，小米和消費者之間更是出現了信任危機。之后面對洶涌的退車訴求，雷軍持續保持沉默，這種態度反而再次令車主心涼。

而此次小米風波不僅意味著大眾質疑產品宣傳問題，更反映出小米新能源車在高端化進程中的供應鏈短板。消費者花時間金錢買來貨不對板的產品，加重了不滿情緒。

筆者認為，更值得關注的是小米新能源車的高端化戰略受阻。畢竟，小米向來的宣傳十分到位，只是負面新聞也緊跟其后。

小米“輿論危機”

上文提到的事故，已是小米SU7 Ultra三個月內第二次陷入輿論危機。

在此次事件之前的今年3月，有三名女大學生駕駛該車型在高速中不幸遇難。車禍事件引發公眾對該車預警時效、減速能力、車門解鎖、電池安全性等方面的質疑。而此次碳纖維風波，則將小米汽車“堆料營銷”的隱患徹底推到臺前。

（網友拍攝事故車輛）

此事一出，工信部禁用“自動駕駛”等表述，要求車企明確輔助駕駛功能邊界。小米SU7此前“端到端自動駕駛”等宣傳被指易誤導用戶，可能面臨監管處罰。

雷軍就三名大學生死亡事件發布了哀悼博文。但眾多網友的關注焦點在于：對于車輛為何起火、當時車門到底能不能打開，以及智駕系統有沒有故障的問題，一切仍待調查。

從小米公布的時間線看，在發生碰撞的前2秒，智駕系統才發出障礙物提示、切換到人駕模式。而撞擊前車速高達116km/h，僅給駕駛人2秒的反應時間，事故是否歸咎于系統的路障識別能力、接管時長設置，還有待解答。

不過，雷軍暫時未再回應此事。

除了這件事，比較大的事故還有2024年的空調事件。

當年，格力電器董事長董明珠稱小米空調因專利侵權賠償格力電器50萬元。格力方面表示，小米空調所銷售的某型號產品涉嫌侵犯格力涉及制冷效率、節能環保等關鍵技術指標的核心技術專利。

對此，小米公關部總經理王化連發三條微博否認侵權指控，強調小米空調沒有專利侵權行為，更未因此賠償。實際上，是米家小米電風扇的代工制造商星月電器，因專利官司賠付了格力185萬元，但小米極力強調涉事企業與自身的區別。

無論如何，這一判決結果體現了知識產權保護的重要性。

同為空調事件，近日小米同樣焦灼。因為某消費者在查看小米空調的產品信息時發現，制造商顯示為“北京小米電子產品有限公司”，地址位于北京市。然而，空調內部的標牌顯示，其實際生產商為“四川長虹空調有限公司”，生產地址位于四川省綿陽市。

不少網友覺得“直接買長虹不行嗎？”這里筆者還是要澄清，早在2022年9月，長虹宏源基地便正式承接了小米部分項目的聯合開發任務。在2023年7月，長虹宏源工廠第20萬套小米空調也正式下線。

公開信息顯示，長虹美菱自2017年即與小米集團有空調產品合作，后續在小米有品平臺上線。長虹美菱此后也確認為小米空調提供貼牌代工服務。公司稱，代工利潤雖低但仍高于自營。

而就產品而言，小米空調目前大部分是長虹代工生產，但外觀結構設計和功能、技術標準，都是按小米公司的要求生產。

同樣長虹生產的空調，小米銷售價格可做到比長虹品牌更低。因為小米有渠道和品牌優勢，營銷費用相對較低。長虹若要多賣空調，要比小米多花幾倍的營銷費用才會有人愿意購買。

總而言之，外界對小米產品的質疑，有的確實不可或缺，有的則是惡意中傷。但不可否認的是，用戶對于小米產品“雷聲大雨點小”的呼聲較高，并非毫無根據。

營銷“狂飆”遇上技術短板

小米的營銷能力有目共睹，就連劉強東都曾說：“不要跟雷軍比營銷，雷軍把小米手機賣成這樣，賣成幾百億，絕對不是一般人，但營銷不是關鍵，打敗他的核心是可持續性”。

其實，早在之前，也有用戶對小米拳頭產品手機的爭議。不少用戶反映，小米手機在宣傳時強調高性能處理器、優秀的散熱系統等，聲稱能夠長時間保持高幀率運行游戲或處理大型任務。但在實際使用中，部分手機在長時間高負載運行時，仍會出現發熱降頻的情況，導致性能表現不如宣傳中那么穩定和出色。

此外，在相機拍照功能的宣傳上，一些樣張展示出了非常出色的拍攝效果，但用戶實際拍攝時，可能由于各種因素，難以拍出與宣傳樣張媲美的照片。

不過，對于各種說法，不同用戶或許有不同的體驗看法，需要綜合多方面因素進行客觀評價。其產品能熱賣多年，擁有眾多“米粉”，想必是有一定的實用性和品牌美麗。但與此同時，小米作為企業在宣傳產品時，應遵循相關法律法規，如實準確地向消費者介紹產品信息，避免誤導消費者。

尤其是本次的小米SU7事故，讓用戶對智能駕駛技術的發展更加擔憂，看來新能源品牌不能僅追求炫酷的功能的外觀，而應將安全性（包括駕車安全、生命安全、數據安全、社會安全）放在第一。

這些爭議無疑為小米SU7 Ultra帶來了更多的關注度，但同時也考驗著小米的品牌策略和市場定位。在后續和國產“蔚小理”甚至海外品牌特斯拉的較量中，小米或許更應該把精力放在品控和化解信任危機中，智能駕駛的成熟度升級，以及充電網絡的布局等方面。長此以往，才能真正沖刺高端局，吸引更多潛在消費者。

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