為什么企業公益必須要有KPI?

摘要：

自愿參與的企業公益和被動應對的KPI考核，1+1會爆發出幾何倍增長的能量。

企業公益需不需要有KPI?

5月6日到10日，我參與汽車經銷商利星行的“京玉一家親”公益助學，到玉樹地區的學校進行探訪。

活動行程安排比較順利，復雜的問題出現在回到北京之后。

毫無疑問公益活動是正面且積極的，但一些接收的信息似乎并非如此。

比如說，從個人角度的質疑是，在行業如此內卷時期，為了一次活動出差一周時間，是不是太清閑了？

同時，從企業角度分析，目前汽車行業嚴重內卷，經營盈利如此困難，還投入人力物力做公益活動，是否有必要？

按照公益行動的主辦方和發起者的說法，以上負面質疑屬于常態，無需過多理會。

不過站在媒體從業者立場，在參與學習企業公益活動接近20年之后，還是覺得有些話必須要說，有些窗戶紙也到了必須捅破的時候了。

01

公益不強迫，公益不能等

回顧過去30多年時間，外資車企為中國汽車行業樹立了眾多企業公益經典案例。

早在1990年，豐田汽車就開始在遼寧豐田金杯技術學院開始了助學行動，2000年更是啟動了北方地區極具代表性的環保項目豐寧植樹，有效改善了當地環境。

現代汽車2008年實施的內蒙古治沙也通過引入蘆葦等草類植物，讓查干諾爾湖附近的鹽堿地再次煥發生機。

梅賽德斯-奔馳在2010年成立了星愿基金，近年來通過與敦煌研究院和北京故宮博物院合作，同時在文化遺產保護和青少年傳統文化教育領域創新突破。

2014年，捷豹路虎和宋慶齡基金會成立了“中國宋慶齡基金會捷豹路虎中國青少年夢想基金”，并于同年為云南昭通遭遇地震災害的小學捐贈500萬元進行災后重建，也就是現在的捷豹路虎希望小學。

與此同時，寶馬、大眾、奧迪、通用、福特、日產、本田，包括已經淡出中國法系品牌和鈴木汽車，都是企業公益活動的積極倡導者。

盡管從專業角度看，企業在公益領域的投入屬于企業社會責任范疇，是經營企業需要承擔的社會責任部分。

但需要指出的是，在經濟形勢較好的環境中，企業的公益投入無可厚非，而在經營壓力較大的情況下，能保持公益行動就很不容易了。

今年以來更是格外艱難，非常殘酷的現實是，全行業的企業公益投入都出現了大幅下降。

或許有人會提出，皮之不存，毛將焉附。現在自己都過不下去了，就應該努力賺錢，提升盈利再去捐贈，不是更有效率嗎？

面對這種以商業化思維、評判公益行動的提問，我想起了捷豹路虎全球董事潘慶的一次答記者問：“汽車企業近年來確實經營難度增大，但和公益活動需要支援的個體相比，還是要容易一些的。”

是的，唯有真正面對希望小學里孩子們一雙雙天真且充滿期盼的眼睛，背著5公斤書包走1小時以上的山路感受求學艱辛，才會了解很多都市人所謂的困難和壓力，其實稍微努力一下，還是可以克服的。

但需要上學的孩子們等不了，需要援助的人們也等不了。

02

公益不強迫，公益不能停

了解公益的意義和必要性之后，更艱難的挑戰才開始。

“皮之不存，毛將焉附。”

“現在企業經營非常困難，確實拿不出更多費用支持公益了。”

同樣的對話內容，因為說話的人不同，含義就完全不一樣了。

很多汽車企業的高管們，現在都面臨一項很糾結、又不得不做的抉擇，削減公益費用。

和很多人想象的不一樣，相當多的高層管理者雖然不是市場部出身，卻都是公益的支持者和踐行者，導致他們做出矛盾決策的原因眾所周知，企業經營壓力絕大。

曾經有一位公益愛好者指出，很多企業每年銷售額幾百億，盈利和虧損的浮動都以億元為單位，為什么就湊不出100萬元的公益投入？

引用一位豪華車經銷商CEO的觀點，現在每個月集團新車銷售賬面虧損都在1億元左右，廠商的補貼遲遲不到位，這幾年企業已經用盡各種方法節約預算，打印紙雙面印，管理層減少一切非必要外出和商務應酬。

作為職業經理人，這位管理者日常的很多費用都是自行支付，同時非常熱心公益投入，曾經個人捐贈10萬元以上。

但他表示，自己不能要求其他人主動參與公益，因為公益需要自發，而非跟風的形式主義，更不能搞公益競賽。

如今企業虧損嚴重，必須限制支出，無法創造效益的公益行動只能大幅減少，從個人情感上，作為決策者他比公益執行者更難受，但這就是管理者的責任，他必須承擔。

對此我比較了解也非常支持，和很多停止公益行動的企業相比，能保持公益活動已經極為難能可貴了。

03

公益做品牌，公益做價值

在見證企業公益從爆發、到繁榮、到壓力重重，我特別想說的一點是，企業公益活動經過30年的時間，必須要在觀念上全新升級了。

在全民網紅、話題為王的時代，公益同樣需要話題性和品牌化，公益也需要體現自身的價值。

事實上，關于公益品牌化和價值化的思路，我曾經和很多相關人士溝通交流，得到的答復基本都是否定的。

按照公益人士的說法，在傳統公益項目中，首先要保證的就是要和盈利脫鉤，并且絕對不能和銷售有所關聯，同時還不能過度宣傳。

我覺得以上的觀點非常正確，公益不應該與盈利關聯，更不能捆綁銷售和過度宣傳。

不過如果將企業公益和運營完全割裂，既不符合企業運營的本質，從實際效果上也不利于公益活動的持續性。

首先，企業公益和愛心捐贈的最主要區別，就是專業能力。

以之前談到的汽車經銷商集團CEO為例，即使以個人名義捐贈100萬元，但對錢款的使用效率無法預知，而企業的公益項目不僅能與相關基金會對接合作，而且有極強的針對性和完善的跟進機制。

深入了解可以發現，豐田植樹、現代種草、梅賽德斯-奔馳文化傳承、捷豹路虎希望小學等項目的成功實施，并不是簡單的捐款捐物，而是涉及到環保、人文、教育等專業領域的公益推進。

其次，企業公益的價值觀傳遞，本身就自帶品牌屬性。

無論是主動或被動，企業公益都必然是企業價值觀的體現，比如豐田公益行動更傾向于精細化和現地現物，現代則是緊隨其后啃環保硬骨頭，這是日韓企業的聯動性和相似性。梅賽德斯-奔馳文化傳承創新則是彰顯百年豪門特色，捷豹路虎、寶馬、大眾、奧迪、福特等經典項目也都具有各自特點。

既然都是價值觀傳遞了，沒必要遮遮掩掩，強化輸出進行公益品牌推廣，一舉兩得。

第三，公益活動不需要績效，但需要創新和“KPI”。

公益活動不談績效，因為基于自發和自愿，所以即使工作強度大、被誤解，也不能發放獎金。

而這并不代表企業公益不需要KPI，因為公益是需要企業投入的，所以必須有成效。

比如豐田植樹和現代種草，經過10多年的時間改善了當地自然環境，梅賽德斯-奔馳的文創項目，捷豹路虎的希望小學，10多年來的投入和成效都歷歷在冊，有據可查。

更重要的是，即使在內卷嚴重的市場環境下，汽車企業的公益行動仍在負重前行。

即使經營現狀極不樂觀，現代汽車中國的“夢想之屋”助學公益活動依然持續走進87所小學。在投入巨額資金進行研發的同時，梅賽德斯-奔馳中國的公益活動從未停止，捷豹路虎則創新推出公益角項目，與經銷商伙伴共同搭建公益平臺。

豐田汽車則是推出公益品牌豐蜜行動，并在改善豐寧環境后，投入精力進行鄉村環保項目的實施。

這些公益項目足以列為經典，并且在內卷環境繼續綻放成長，不過在互聯網時代，其實還可以更進一步增加互動，獲得品牌價值。

04

公益要價值，公益做體系

公益活動很多時候會遭遇的討論場景是：企業公益就是為了吸引注意，突出企業的品牌因素。

傳統公益人士非常排斥這種說法，所以堅決反對公益和績效掛鉤，也不能涉及任何銷售因素。

這種做法沒有錯，但過于極端，至少剝奪了很多銷售人士愿意傳播公益的機會。

比如說在利星行汽車玉樹活動期間遇到的西寧地區利星行4S店總經理，當時他剛剛忙完一場車展，連續幾天都加班到深夜，看起來頗為疲憊。

令人感到驚訝的是，在討論工作時他無意中提起，再累也不能放棄希望，公益的意義就是力量。

記得兩年與這位以戰斗力強悍著稱的店總交流時，他的思維都聚焦在一線業務領域，所以第一感覺其對公益的看法是客套恭維之詞，不過后來聽說他也參與了玉樹項目，而且是一位玉樹學生的長期對接援助者。

這讓我想到在捷豹路虎公益活動上，北京地區第一位路虎衛士（參數丨圖片）車主的公益分享內容：作為很早就走南闖北的高凈值群體，這些人都見多識廣，但當他將參與公益事業的過程分享朋友圈后，很多朋友都咨詢細節，希望能參與公益活動。

真正理解公益內涵的人都能感受到，公益活動能喚醒人內心最本源的正面力量，守護、責任和無條件的付出。

從廣義層面追溯，這種力量的源頭，就是自誕生之日起支持人類社會向前發展，不斷升級進化的人性光輝。

具體到社會活動層面，在經濟下行的內卷時期，這種力量在激勵著有志之士們負重前行，創新技術開辟行業新方向。

積極的信息是，現階段投資者已經越來越重視企業在公益方面的投入，日前，摩根士丹利公布，吉利汽車MSCI ESG評級提升至“AA”。

投資者邏輯簡單而尖銳，一家在企業公益領域非常專業的企業，在自身技術領域必然同樣專注且領先；反之，一家在公益領域毫無建樹的企業，很難想象其具有可持續發展的能力。

這就好比公眾都希望和品德和能力并重的人交往，企業都愿意培養德才兼備的管理者。

05

公益做價值，公益要績效

大道之行也，天下為公。

前一段時間和人討論中國儒家的天下大同的理想追求，被嘲笑為夸夸其談的不切實際。

其實這是相當一部分人對企業公益的看法，是規模做大后的錦上添花，完成社會責任吸引注意力。

而公益的本質恰恰相反，盡力幫助急需援助的群體，所有體系化的企業公益，都在各自領域攻堅克難，而不是捐錢了事。

現階段公益活動的難點是，如何在經濟下行周期，保持公益投入的持續優化，并且吸引更多人加入。

目前有關部門已經高度重視并加大推廣力度，積累公益時長已經成為學校綜合考評優秀學生的參考。

企業也在努力進行公益推廣，豐田、奔馳都致力打造公益平臺，捷豹路虎希望通過公益角增加經銷商落地互動，利星行汽車累計援助了36所學校，疫情期間多家汽車經銷商集團捐款規模達到千萬元級別。

而截至目前，所有企業公益亟待突破的一點是，能否效仿積累公益時長的方式，推出針對客戶的公益參與指數，讓公益成為企業與外部產生聯系的觸點。

比如捷豹路虎的經銷商就可以通過公益角，進行公益自駕，親子公益行動，這些活動可以不要求獲客KPI，但同樣可以產生客戶維系效果。

而且從企業公益一線反饋分析，愿意參與公益的客戶，大部分以高凈值人群、或社區熱心人士為主，其周邊存在巨大客戶潛力，是天然具有號召力的群體。

同時我在《為什么公益是直面內卷的最佳表達？》一文中曾提出，在行業內卷時代，客戶對于普通的產品營銷和品牌營銷已經無感，價格戰成為決定因素，從而導致偷工減料服務下滑的惡性循環，而參與公益活動獲得情緒價值和心靈需求滿足時，可以適度降低價格等其他促成因素。

以利星行公益為例，作為汽車經銷商集團，36所希望學校就可以成為36個地區的公益觸點，帶動相關地區的公益品牌傳播，將產品營銷自然融入，通過規模效應獲得客戶、乃至投資者關注。

最重要的是，還可以吸引更多人關注公益，參與公益。

即使用最商業化的投資邏輯，這也是讓更多人可以獲得幫助的共贏格局，為什么不能提倡呢？

讓公益有價值，在踐行公益的過程中收獲價值，這是對企業、對個人、對社會的生態進化。

所以，與其擔心種種莫須有的困難和問題，不如大大方方將公益品牌化，體系化，加強監管，通過KPI形式，讓企業不僅付出公益，也收獲公益，這是互聯網行業的閉環邏輯，也是中國和全球古代智者早就知道并踐行的真理。

我為人人，人人為我。