知名品牌宣布關閉中國所有門店，深圳商圈已不見蹤影

深圳商報·讀創客戶端首席記者 董思

近日，GUESS將退出中國市場的消息引發廣泛關注。

2月27日，不少消費者收到美國知名時尚品牌GUESS的官方通知短信，消息顯示因經營模式調整，GUESS全國所有線上、線下店鋪將在3月底前正式關閉，未來將以全新模式深耕中國市場。

為核實消息真實性，3月4日記者咨詢GUESS線上官方旗艦店客服，客服表示3月底前全國所有線上線下店鋪將關店。3月5日，其線上官方旗艦店首頁也發布了閉店的通知。

連日來，記者還走訪深圳市場發現，GUESS在深圳核心商圈的門店均已閉店。其中，位于南山區來福士廣場的GUESS門店早已撤場，商場客服表示該店因合同到期，已于2025年停止營業；福田星河COCO Park門店也已關閉，商場客服稱“已查詢不到該品牌門店信息”。另據大眾點評平臺信息顯示，目前GUESS在深圳已無在營門店。

公開資料顯示，GUESS由Marciano四兄弟于1981年創立，總部位于美國洛杉磯，最初以牛仔服飾起家，逐步發展為全球知名時尚集團，產品線涵蓋時裝、鞋履、鐘表、配飾、手袋、香水等多個品類，品牌于1996年8月8日在美國紐約上市。

2007年GUESS正式進駐中國，憑借美式復古風格一度風靡成為當時年輕人心中的時尚象征，迅速占領市場。巔峰期2019年前后門店數達到約200家。

然而從2020年開始，GUESS接連關閉了約127家門店，此后便開始了大規模戰略收縮，正價店陸續退出核心商圈，全線退守奧特萊斯折扣渠道，門店數量一年比一年少。

對于在中國市場進行的線上、線下閉店操作，GUESS所屬母公司ABG回應稱，此舉是其在中國市場戰略調整的一部分，未來GUESS將以全新模式深耕中國市場。

目前，GUESS方面尚未公布閉店后的售后保障、庫存清倉等相關安排，也未詳細說明未來將以何種全新模式繼續布局中國市場。

記者發現，今年1月，ABG集團剛完成對GUESS的私有化交易，持有后者51%知識產權，其余49%由原管理層持有。ABG并非傳統服裝集團，而是主打輕資產、數字優先的平臺型公司。作為全球最大的品牌管理公司之一，ABG旗下擁有銳步(Reebok)、冠軍(Champion)、Forever21等數十個品牌。

數據顯示，ABG集團的全球營收在2026財年第一季度同比增長9%至6.48億美元，但公司調整后凈虧損為2230萬美元，較去年同期的1380萬美元同比增虧61%。其中，亞洲市場成為一定拖累，該地區營收同比大幅下降20%(按固定匯率計算下降16%)，零售可比銷售額(含電商)更是銳減24%。

有市場分析認為，GUESS在中國市場長期以牛仔單品與美式風格為核心，產品價格多集中在600元以下，部分冬季服裝售價上千元。其在國內市場逐漸式微，問題并非出在價格本身，而是品牌價值感出現斷裂。一方面，國內中高端消費群體已被設計師品牌、輕奢品牌及運動品牌分流，傳統國際品牌的光環效應不斷減弱；另一方面，600元以下價格帶早已被UR、本土快反品牌及直播間白牌產品占據。GUESS既不具備Zara式的快速反應效率，也沒有優衣庫式的產品功能創新，更缺乏設計師聯名帶來的社交話題與熱度。

更為關鍵的是，美式性感風格與當下中國主流審美之間的差距正在拉大。其長期依賴的牛仔與性感敘事，在當前審美環境中顯得停滯不前。價格與價值感的錯位，最終導致GUESS在上難以突破品牌層級，向下難以下沉搶占市場份額。

業內認為，GUESS關閉中國直營門店，很可能是為下一步授權重組鋪路。Authentic已經公開表示將通過平臺支持其品類和地域擴展，以工作室為主導的內容開發，以及能夠加深消費者聯結的沉浸式線下體驗。