百度地圖“車道廣告”惹爭議：盈利重壓下的激進嘗試？

“你永遠不知道百度地圖的下一個廣告位在哪里。”這句調侃最近成了網絡熱梗。事情的起因是，不少網友發現，在使用百度地圖的車道級導航時，路面上竟然出現了東鵬特飲的廣告語：“累了困了，喝東鵬特飲”。從網友分享的截圖來看，廣告不僅印在虛擬的前行車道上，甚至還蓋住了導航車道上的變道標識。無論是白天還是夜間模式，都清晰可見，而且沒有關閉按鈕，“關都關不掉”。

此現象一經曝光，瞬間在網絡上引發軒然大波。網友們紛紛吐槽，有人直言“太離譜，這都影響駕駛了”，還有人擔心“這要是在拐彎、限速等關鍵位置出現，很容易誤導駕駛員，太危險了”。畢竟，導航時駕駛員需要高度集中注意力，任何干擾都可能成為安全隱患。而百度地圖這種將廣告直接植入導航路面的做法，無疑是將商業利益凌駕于用戶安全之上。

其實，大家也都明白，互聯網公司要生存、要發展，肯定需要盈利，廣告投放是常見的變現手段之一。但問題的關鍵在于，當營收和用戶體驗、甚至是用戶安全發生沖突時，到底該如何抉擇？百度地圖此次的做法，無疑讓大家看到，它似乎把賺錢放在了比安全更重要的位置，這怎能不讓用戶寒心呢？

這一事件也不禁讓人思考，在互聯網行業，企業的盈利需求與用戶體驗、公共安全之間，究竟該如何平衡？尤其是像百度地圖這樣的國民級應用，擁有龐大的用戶群體，其一舉一動都備受關注。此次“車道廣告”事件，僅僅是一次創新嘗試的失誤，還是暴露了更深層次的商業困境與發展矛盾？

廣告植入面面觀

百度地圖此次的廣告植入方式，可謂是“別出心裁”，卻也讓用戶體驗碎了一地。

不同于常見的開屏廣告、彈窗廣告或信息流廣告，百度地圖另辟蹊徑，將廣告以一種近乎“沉浸式”的方式融入到導航場景中。在其3D車道級導航模式下，廣告以醒目的標語和形象的圖片立牌形式出現在虛擬的導航路面上。

比如，當用戶在導航過程中，原本應專注于路線指引和路況信息時，“累了困了，喝東鵬特飲”這樣的廣告語卻突兀地橫亙在眼前，黃色的字體與周圍的導航元素形成鮮明對比，讓人無法忽視。這種直接將廣告“印”在駕駛員“腳下”的做法，打破了傳統地圖廣告在界面邊緣或特定板塊展示的常規，給用戶帶來了前所未有的“視覺沖擊”。

除了這種“焊死””在路面上的廣告，百度地圖還有語音廣告。在導航過程中，原本清晰、簡潔的語音導航提示音里，會突然插入一段廣告播報，冷不丁地就打斷用戶正在接收的導航信息。想象一下，你正全神貫注地聽著導航提示準備轉彎，突然一個響亮的廣告聲音冒出來，是不是瞬間就被打亂了節奏，心里別提多煩躁了。

百度地圖這種在導航路面植入廣告的做法，已經嚴重威脅到了用戶的駕駛安全，也踩在了法律和道德的邊緣。

從用戶體驗角度看，這種廣告植入方式無疑是一場災難。不少用戶抱怨，原本簡潔流暢的導航過程被廣告頻繁打斷。一位網約車司機就吐槽：“我開車的時候全神貫注聽導航提示，結果這廣告突然出現，一下子就把我思路打亂了，還得重新確認路線，太影響工作效率了。”而且廣告的位置常常與重要的導航標線重合，在復雜路況下，標線被遮擋會讓駕駛員難以判斷車道走向和轉彎時機，增加駕駛難度和心理壓力。

從安全層面分析，其隱患更是不容忽視。駕駛是一項需要高度集中注意力的行為，任何分心都可能引發嚴重后果。研究表明，駕駛員在看到導航路面廣告時，注意力會不自覺地被吸引，平均視線轉移時間達1.2秒。以城市道路40km/h的車速計算，車輛在這1.2秒內會“盲行”13米，這期間一旦遇到突發狀況，駕駛員根本來不及做出反應。尤其是在路口、彎道、高速等關鍵路段，廣告的出現就如同在薄冰上跳舞，隨時可能引發交通事故。

此外，百度地圖的這種廣告植入方式還存在違規隱患。《互聯網廣告管理辦法》明確規定，以彈出等形式發布互聯網廣告，應顯著標明關閉標志，確保一鍵關閉，可百度地圖的車道廣告卻沒有關閉選項。《廣告法》也指出，廣告不得含有妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚的內容，將廣告強行植入駕駛場景，干擾駕駛員注意力，顯然與這一規定背道而馳。

盈利重壓下的激進變現

百度地圖之所以會在導航路面植入廣告，如此激進地進行商業化變現，背后其實有著諸多無奈和深層次的原因。

（一）行業盈利模式剖析

在移動互聯網時代，地圖導航軟件已成為人們出行不可或缺的工具，但對廣大C端用戶而言，它們大多是免費使用的。那這些平臺靠什么盈利呢？

廣告收入是最主要的盈利來源之一。憑借龐大的用戶群體和精準的定位、搜索記錄等數據，地圖導航軟件能為廣告商實現精準投放。比如，當用戶搜索“附近的餐廳”時，合作餐廳會優先展示，甚至涉及“置頂費”“競價排名”等費用；POI廣告則能讓商家店鋪更顯眼 。此外，還有界面中的橫幅廣告等。

除廣告外，增值服務也是重要一環。雖然基礎導航免費，但像離線地圖下載、更精準的實時交通信息、名人語音導航包、會員訂閱享受無廣告等特權，這些增值服務吸引了不少用戶付費，聚沙成塔，帶來可觀收入。企業級服務同樣貢獻穩定收入，物流配送企業依賴高精度地圖和路線規劃，汽車廠商預裝導航服務或提供高端導航功能升級，商業地產等行業購買用戶行為數據用于市場分析，這些合作采用按需付費或長期合約模式。根據蓋世汽車研究院發布的高精地圖供應商裝機量排行榜顯示，2024年高德以62.68萬的裝機量和52.8%的市場份額領跑，而百度連前五都未能進入。

在重重壓力之下，百度創始人兼CEO李彥宏將2025年地圖業務的OKR明確設定為“地圖 CM 做正”，這無疑給百度地圖的商業化變現套上了“緊箍咒”。為了實現盈利目標，百度地圖不得不劍走偏鋒，急于尋找新的廣告營收增長點。于是，就有了這次將廣告直接植入導航路面的大膽嘗試，試圖通過這種創新的廣告形式，在龐大的用戶流量中挖掘更多的商業價值。

然而，看似多元的盈利模式，實際操作中困難重重。廣告投放易引發用戶反感，影響用戶體驗；增值服務的付費意愿參差不齊，拓展難度大；企業級服務競爭激烈，要滿足不同企業復雜需求并非易事；數據變現受隱私政策限制，合規風險高。

（二）百度地圖的危機

曾經風光無限的百度地圖，如今在市場競爭中面臨諸多困境。

從用戶規模來看，盡管百度地圖擁有龐大用戶基礎，但與競爭對手高德地圖相比，已處于下風。據2025年第一季度中國導航軟件用戶體驗報告顯示，高德地圖月活躍用戶數達7.2億，而百度地圖月活為6.8億，差距明顯。在市場份額的爭奪上，百度地圖也略顯吃力，難以突破現有格局，拓展新用戶群體。

更為嚴峻的是，百度地圖至今仍未實現盈利。長期的研發投入、數據更新成本、運營費用等，讓百度地圖背負著沉重的財務壓力。為維持業務運轉和技術升級，百度地圖急需找到有效的盈利途徑。與此同時，百度集團整體廣告業務下滑的大環境，也讓百度地圖雪上加霜。

據百度2024年財報顯示，全年在線營銷收入為730億元，同比下降3%，核心廣告業務增速放緩，連續多個季度下滑。在集團廣告業務整體疲軟的情況下，百度地圖作為其中一部分，也難以獨善其身。這使得百度地圖急于通過廣告變現來提升營收，緩解集團和自身的業績壓力，這或許也是此次“車道廣告”事件背后的深層原因。

破局之策與展望

面對這場“廣告危機”，百度地圖必須積極探索平衡盈利與用戶體驗的方法。

在廣告形式上，應進行全面優化。摒棄當前這種簡單粗暴、干擾性強的廣告植入方式，嘗試采用更具創意和互動性的形式。比如，以動態提示框的形式在導航界面邊緣展示廣告，且設置明顯的關閉按鈕，確保用戶在不感興趣時能輕松關閉；或者開發互動式廣告，用戶在停車等待時可點擊廣告獲取更多信息，既不影響駕駛安全，又能滿足廣告商的推廣需求。

實行場景分級管理也十分必要。在一般道路行駛場景下，可適度展示一些低干擾的廣告；但在高速、彎道、路口等關鍵路段，應嚴格禁止廣告出現，全力保障駕駛安全。同時，建立嚴格的廣告交互安全規范，明確規定廣告展示的時長、頻率、位置等，避免廣告過度干擾導航信息的傳達。

為滿足不同用戶的需求，百度地圖還可開發付費去廣告服務。對于那些對廣告極度反感的用戶，提供付費成為會員后享受無廣告導航的選項，這既能增加收入來源，又能提升用戶體驗。此外，積極拓展新的盈利途徑也迫在眉睫，比如與車企深度合作，為其提供定制化的地圖服務；或者與旅游景區、酒店等合作，推出一站式旅游服務套餐，通過增值服務實現盈利，減少對廣告收入的過度依賴。

當然，百度地圖此次“車道廣告”事件，并非孤立現象，它反映出整個地圖導航行業在商業化進程中的困境與掙扎。在競爭日益激烈的地圖導航市場，各大平臺都在努力尋找盈利與用戶體驗之間的平衡點。高德地圖通過打造多元化的生活服務生態，實現了從地圖工具到生活服務平臺的轉型，在一定程度上緩解了盈利壓力。

而百度地圖若不能及時調整策略，繼續忽視用戶體驗，很可能在這場激烈的競爭中被市場淘汰。

對百度地圖而言，此次事件既是挑戰，也是機遇。若能以此為契機，深刻反思，積極改進，重視用戶意見，合理平衡商業利益與用戶需求，就能重新贏得用戶信任，在市場中站穩腳跟。同時，這也為整個地圖導航行業敲響了警鐘，只有將用戶體驗放在首位，不斷創新，才能在未來的發展中走得更遠。