2025年童裝市場的新增量、新路徑在哪里？

服飾界悄然興起一股新潮流，童裝領域正在成為眾多品牌競相角逐的新戰場。

隨著家庭對孩子成長投入的不斷增加，童裝不再僅僅是遮風擋暖的衣物，更是家長們表達愛意、展現孩子個性與品味的方式。同時，新一代父母對于品質、設計和安全性的要求日益嚴苛，促使童裝市場朝著高品質、個性化、多元化的方向發展。

根據報道，近年來，多家服裝品牌紛紛布局童裝市場。361度將童裝業務定為第二增長曲線，上半年童裝業務占總營收22%且增幅達24.2%，遠超成人業務。森馬2023年起發力兒童運動服飾。2024年1月，安踏集團旗下迪桑特進軍童裝領域。江南布衣收購OMG及旗下兒童運動品牌onmygame同時布局戶外童裝賽道。外媒報道雅戈爾或收購法國高端童裝品牌Bonpoint，若達成合作將在高端童裝市場產生影響。

在這樣的市場背景下，對于陷入內卷困境的服裝行業來說，無疑具有極強的吸引力。對于很多品牌來說，唯有不斷創新、適應變化，才能在童裝市場這片藍海中找到屬于自己的立足之地。

在眾多童裝品牌中，高梵KIDS的發展歷程頗具代表性，以其獨特的定位和發展路徑，在市場中嶄露頭角，為我們探尋童裝市場的新增量與新路徑提供了寶貴的案例。

在2025GESC集衣社國際服裝電商供應鏈博覽會、落地國際童裝展現場，商業評論和高梵KIDS主理人吳芳芳進行了深入交流，一起來聽聽局內人對于童裝市場的思考。

創立于2004年的高梵品牌，踩準中國羽絨服時尚的爆發期，創業的過程跌宕起伏。2022年高梵放棄傳統鴨絨服市場，錨定高端鵝絨服賽道，而高梵KIDS也隨之進行了戰略轉移，全力進攻高端鵝絨服童裝市場。隨著科技創新的不斷深入，從鵝絨到飛天鵝絨再到飛天絨皇，將產品功能與奢華設計無縫融合，創造出集科技、時尚、功能于一體的高端羽絨服產品，讓高梵KIDS在童裝市場中走出了一條差異化的發展道路。

以下為《商業評論》與高梵KIDS主理人吳芳芳的對話，經編輯整理：

商業評論：單價一千多的羽絨服，有人說是貴品牌是屬于奢侈品，您怎么看？

高梵KIDS主理人吳芳芳：高梵并非奢侈品，而是以奢侈品標準打造的高端鵝絨服，對品質保持嚴苛要求。去年亮相上海時裝周的童裝大秀備受矚目，同期在法國的品牌大秀也大放異彩，品牌也因此獲得“全球皇室明星之愛” 的標簽，但我們并未主動渲染這一屬性。

高梵KIDS 的核心定位是 “為守護孩子的溫暖而生”。我們所有設計與工藝創新，都圍繞如何為孩子打造更卓越的保暖產品展開。在此，我也希望通過這個機會向消費者明確：高梵不會刻意強調“奢侈” 概念，這并非我們現階段的品牌主張。我們更關注如何以優質選材、精湛工藝和合理定價，為消費者提供兼具高品質與高性價比的產品，讓每個孩子都能溫暖舒適地成長。

商業評論：貴品牌成為該領域行業TOP，您認為在這個賽道獲勝的一個差異化的競爭在哪里？

高梵KIDS主理人吳芳芳：過去三年，高梵 KIDS 能夠實現快速崛起，核心在于“產品力” 與 “精準定位” 雙輪驅動。在產品層面，我們始終堅持以產品為根基開拓市場。而在定位策略上，2021 年我們敏銳捕捉到消費升級趨勢—— 消費者對童裝材質的要求顯著提升。

基于這一洞察，我們果斷聚焦鵝絨服細分賽道。這一決策背后有雙重考量：其一，經過市場調研，我們預判鵝絨服賽道具備超 300 億的市場規模，增長潛力巨大；其二，鵝絨天然具備清潔度高、保暖性強等優勢，相比鴨絨更具品質標簽，消費者對其價值認知度高，無需投入大量精力進行市場教育，這使得我們能快速搶占消費者心智，形成品牌與品類的強關聯。正是這種對市場趨勢的精準把握與差異化定位，讓高梵 KIDS 在競爭激烈的童裝市場中走出了獨特的發展道路。

商業評論：關于產品設計這塊，您認為如何平衡消費者家長與使用者孩子的雙重需求？

高梵KIDS主理人吳芳芳：我深耕童裝領域已有十多年。童裝市場有個顯著特點，即產品的決策者與使用者并非同一人。基于這一特性，我們在去年開展了專項調研，結果顯示，五歲以上孩子在產品選擇上的話語權已不容小覷。

因此，在設計細節上，我們格外注重洞察孩子的喜好，將他們感興趣的元素融入其中。比如設計小熊耳朵、小兔子耳朵、小狐貍造型等，這些在成人眼中或許稍顯幼稚的元素，卻能精準擊中孩子的心。同時，我們也充分考量產品的適用場景，關注穿著的舒適性。在領型設計上，反復打磨更貼合孩子脖頸曲線的款式；在袖口設計方面，兼顧保暖性與實用性，確保既滿足孩子活動需求，又能讓家長覺得實用、放心。

商業評論：貴品牌下一步的規劃是什么？為什么？有哪些挑戰點？

高梵KIDS主理人吳芳芳：今年我們將布局兩個方向，一方面去拓展線下市場，因為去年我們在北京skp店、沈陽恒隆店試點很成功，我們積累了成熟的運營模式與市場反饋，今年計劃在此基礎上逐步擴大線下布局，將優質產品與服務觸達更多消費者。另一方面去開拓海外店鋪，去年薩瑪利丹快閃店的成功亮相，以及海外展會中收獲的熱烈反響，都印證了國際市場對品牌的認可，因此，我們計劃在今年入駐一家海外高端百貨開設品牌店鋪。該店鋪將突破傳統銷售功能，重點打造品牌宣傳陣地與沉浸式服務體驗空間，通過文化輸出與場景化互動，提升品牌國際影響力。但是去海外的話，首先要有好的合作伙伴，最后是滿足國家與國家之間不同的檢測標準。

2025 年童裝市場充滿了機遇與挑戰。品牌需要緊跟市場趨勢，不斷創新和變革，洞察消費者的細分需求，找準自己的賽道并為之堅持，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地，實現可持續發展的目標，讓我們共同期待高梵KIDS未來在童裝市場綻放更加絢爛的光彩！