十年深耕，自然共生：Swisse斯維詩的中國市場“進擊之路”

入華十年，Swisse斯維詩想定義健康消費新范式

過去十年，堪稱是中國新消費賽道高速發展的十年。作為其中的代表性領域，中國營養健康市場也經歷了從野蠻生長到監管趨于規范，消費者信任缺失到開始追求品質的變化。

大浪淘沙的階段，入局者數不勝數，都渴望在這片潛力巨大的藍海市場中搶占先機。如今回看產業的發展歷程，一個頗為有趣的現象是，在消費者心中建立起深度聯結和信任的，似乎并不只是一些長期深耕本土的傳統品牌，還有不少年輕的“外來者”。

成長于澳洲的Swisse就是其中的一個。

這家有著“外來基因”的營養品品牌，在十年間一路突破了地域認知壁壘、消費習慣差異等多重挑戰。據健合集團相關信息，如今，斯維詩在國內維生素、草本及礦物補充劑（VHMS）的市場排名已位居第一；此外，2025年前三季度，集團的成人營養與護理品（ANC）板塊收入達到52.4億元。其中，斯維詩中國市場業績同比增長15.7%，貢獻了近七成的銷售額。

12月8日，Swisse在廣州開展了主題為“聚力共贏 穩健增長”的十周年合作伙伴大會。大會上，斯維詩表示將繼續通過“核心專業品類深化”與“新興賽道拓展”雙輪驅動，更全面、精準地滿足消費者日益多元的健康需求，實現品牌與行業的共同發展。

對于一個從跨境代購成長為吞下大部分國內VHMS市場份額的品牌而言，這個節點不僅意味著商業上的成功，更提供了一個觀察跨國品牌在復雜的國內消費環境中如何生存、適應乃至引領的案例。

從澳洲網紅品牌，到中國家庭的健康選擇

自2015年加入健合集團、2016年正式進軍中國以來，斯維詩的發展呈現出清晰的階段性特征，且每一步都緊密呼應了國內保健品消費市場的結構性變化。

正式啟動入華戰略之前，斯維詩與中國市場的緣分就已悄然開啟。1960年代，斯維詩在澳大利亞墨爾本創立，到本世紀初時已成長為本土VHMS市場的頭部品牌，也是在澳華人青睞的“伴手禮”選擇。他們自發代購、在社交媒體“種草”，讓斯維詩逐漸被中國消費者了解。

但彼時，國內的保健品市場整體處于粗放發展階段，各路產品質量良莠不齊，消費者對保健品的認知淺顯地停留在“維生素”“補鈣”等基礎營養概念上。

這個局面該如何打破？

最初，斯維詩主要靠差異化思路從0到1開拓新市場。比如，斯維詩率先引進了血橙精華、護肝片、鈣片等在澳洲熱銷的產品，隨后精準切入對中國消費者來說頗為新奇的口服美容品類，借助血橙精華、膠原蛋白口服液、水光片等“天然原料+科學配比”的新概念產品快速走紅市場。

與此同時，這些產品背后的“澳洲國民品牌”、全球最嚴格TGA認證標簽也形成了質量背書，解決了消費者對安全和功效的基礎疑慮，實現信任積累。

可以說，這一時期的斯維詩能夠“絲滑”進入中國市場，既與其敏銳抓住代購興起、跨境電商發展的時代機遇相關，也離不開對消費市場缺口的精準判斷。得益于此，到2019年時，中國區已成為斯維詩的全球最大銷售市場。

不過，市場環境也在隨之變化。伴隨著國內經濟結構變化和大眾健康意識的普遍提升，過去以老年群體為主、需求較為單一的保健品消費市場，也逐步向擴齡化、場景化、精細化轉變。

消費者層面，以30歲以上的女性為代表的中青年在消費群體中的占比不斷攀升。他們崇尚“輕養生”“自然健康”，希望在不改變生活狀態的前提下盡可能地保持健康；需求側，大眾普遍不再想為簡單的“廣譜補充”產品買單，而是進一步提出抗衰、助眠，乃至運動營養等細分的場景化需求，追求科學配方、專業有效、便捷體驗。

基于此，斯維詩順應潮流，在2019年到2022年間相繼推出了專注兒童營養的Little Swisse、年輕生活方式系列Swisse Me，以及主打高端細胞級營養的Swisse PLUS三大子品牌，從而覆蓋不同年齡群體和細分健康場景需求。

2023年，Swisse提出“Swisse Mega Brand”品牌戰略，正式進入多品牌+多品類共同發展的新階段。

截至目前，Swisse的4大品牌、11個品類已逐步實現全人群、全生命周期的影響覆蓋，不僅持續鞏固住了自己在口服美容、護肝、基礎營養、復合維生素等既往核心領域的優勢，而且幾乎每個子品牌都培育出了自己的新“爆款”，從而在對應的細分領域筑牢新的競爭實力。比如Swisse PLUS的NAD+新生瓶，Little Swisse的兒童長頸鹿鈣、兒童鈣鎂鋅，以及Swisse Me的微泡片、軟糖系列等。

這種精準定向、層層遞進的產品布局策略，不僅幫助斯維詩在各細分賽道構建起更深厚的品牌認知和更穩固的市場份額，也成為品牌與不同圈層消費者建立深度溝通、精準傳遞核心價值主張的重要路徑。

Swisse的產品邏輯：跟著消費需求做研發

如果說，口碑是一個營養品品牌在消費者中打出聲量的“軟實力”，那么，以科學實證為核心的研發及創新體系，則是確保其能真正在市場上扎根的“硬基石”。

不過，科學地做產品也并非“炫技”，而是要能先靜下心來思考消費者想要什么。

在保健品行業，不少品牌更傾向于將海外配方直接引入國內，憑借“進口”“原產”搶奪消費者的注意力。但Swisse很早就意識到，這種光環或許能取得一時先機，卻很難在中國長久立足，真正的競爭力在于能否將全球研發實力與中國本土市場的實際需求相結合。

這一點，在Swisse子品牌的產品開發思路上就有十分清晰的體現。

以聚焦于家庭育兒群體的Little Swisse為例，正是由于感知到家長重視兒童營養攝入，卻擔憂普通營養品成分不適合孩子的情緒，Little Swisse摒棄了傳統營養健康品做“成人縮小版”的思路；再比如，定位年輕群體的Swisse Me，深刻理解年輕人向往輕松好玩、無負擔養生的訴求。

這種對消費需求和社會情緒的深度理解，讓斯維詩與消費者建立起了深度的情感鏈接，并將消費洞察的結果體現到每一款產品的實際研發過程中。

具體而言，就是堅守對專業、安全和有效性的執著。一直以來，斯維詩都以“真口碑、真有效、真安全”的“三真”理念為核心，將高標準貫穿于產品研發、生產到品控的完整鏈條，為大眾提供兼具實際效用和品質保障的健康產品。

其中，“真口碑”源自于品牌發源澳洲、50余年的歷史沉淀，真實的全球銷售業績代表著消費者的實際選擇。據健合集團財報，不僅是中國市場，Swisse在澳新的銷售表現也頗為突出，今年前三季度實現8.9%的增長；在新加坡、意大利等地，同樣位居行業前列。

“真有效”，代表著品牌依托于全球優質原料和真人實測的科學實證模式。尤其是在推進中國本土化發展中，Swisse依托健合集團全球四大營養品研發中心的同時，與國內諸多科研院校開展產學研生態合作，探討各類營養成分的科研成果，或聯合權威機構發布專業指南，為行業定義科學標準。

而“真安全”，則是斯維詩對自身從原料篩選、生產加工，到物流倉儲、終端交付整個流程層層把關，筑牢安全防線的自信。

“Swisse mega Brand”品牌戰略布局和消費者洞察精神，以“三真”為基石，堅持科學專業的研發原則，不斷將其在中國市場轉化為可感知、可信任、可追隨的產品。

本次十周年合作伙伴大會上，斯維詩方面再度強調將繼續深化

從渠道建設到生態協同

品牌認知和產品創新，最終都需要觸到消費者才能實現完整閉環。正因如此，渠道建設對一家消費品品牌而言格外重要，它不僅意味著銷售通路，更是品牌戰略落地的核心載體。

理解Swisse在中國的銷售渠道策略演化，也就抓住了這個品牌在中國市場實現業績持續增長的關鍵。

簡言之，這是一個從“跨境賣家”到“本土生態建設者”角色轉變的過程。2016年進入中國市場時，對斯維詩最重要的考驗是如何讓消費者信任一個外來品牌。為了強化用戶信任感和體驗感，斯維詩自2017年起率先開拓線下一般貿易市場，銷售網點逐步從母嬰店、個人護理店，延伸至高端商超等多元場景。

與此同時，斯維詩入華時也恰巧趕上了線上電商集中爆發的時間點，2016年就開設了天貓旗艦店，并相繼完成主流跨境電商平臺布局。此后，斯維詩又精準捕捉興趣電商崛起趨勢，發力抖音、小紅書等陣地，實現了用戶的規模化擴展。

不過，渠道建設本身只是基礎，更關鍵的是如何讓渠道與品牌矩陣進行適配。

具體來看，Swisse的三個子品牌在渠道偏好上其實有著不同的側重。比如，Swisse PLUS聚焦天貓京東高端線、山姆會員店等渠道，強化了“科技奢養”概念的認知；Swisse Me以抖音為核心，通過場景化內容觸達Z世代；Little Swisse則借助健合集團母嬰渠道資源，快速滲透進家庭場景。

這種精準渠道策略，既證明了斯維詩在中國市場扎根的決心，也體現著品牌對中國碎片化、圈層化消費市場的深刻洞察和精準匹配，因為不同平臺、不同終端承載著的用戶心智與消費訴求也各不相同。

另一方面，能夠快速實現在新興市場上的滲透，也離不開本土合作伙伴的支持。本次大會上，斯維詩中國區執行總裁丁雯表示，將持續同渠道、供應鏈等眾多合作伙伴一起，搭建“深度綁定、共贏共生的生態體系”。

整體來看，在大眾健康需求覺醒和消費升級的背景下，斯維詩的發展體現了一個跨國品牌在服務本土消費市場的路徑。這條路徑要求品牌在保持核心基因的同時，在研發、產品、營銷、渠道等各個環節進行大膽且細致的探索，以應對中國這個全球最具活力，同時也是最復雜的市場提出的獨特挑戰。