惠評文旅|消費降級背景下，文旅如何用“峰終定律”提質增效？

最近跟文旅業內同仁交流，大家普遍的體感依然是消費降級嚴重，旺丁不旺財，經營壓力巨大，又不知從何下手去改變。我給大家分享一點我的思考：

消費降級已成定局，但分層分級更值得重視。總結來說，2025年文旅消費降級呈現“量增價減、結構分化”特征：全國出游人次持續增長，如五一假期3.14億人次，同比+6.4%，但人均消費持續下滑，574元，同比-5%，高端消費顯著萎縮，高星酒店入住率降12.3%，免稅購物額降29.3%。

消費者轉向“短途平替”，縣域游訂單增長超40%，民宿均價下降10%-30%，游客同時追求“情緒價值優先”，免費市集、非遺體驗等低成本項目熱度攀升。消費降級既成定局，我們無法改變，但降級同時的消費分層分級更加明顯，消費者對產品的細分提出更高的要求，消費者更趨理性。

在投資下行期，大規模硬件改造提升既不現實又無必要，不要本末倒置。這幾年大家都在強調情緒價值，但情緒價值的滿足不完全取決于硬件投入，過度追求豪華硬件投入，忽略體驗和內容設計是誤入歧途。

在這里，給大家介紹一個理論。峰終定律（Peak-End Rule），這是心理學和行為經濟學中的重要理論，由諾貝爾經濟學獎得主丹尼爾·卡尼曼（Daniel Kahneman）提出，揭示了人類對體驗記憶的認知偏差。

其核心觀點是：人們對一段經歷的評價主要取決于過程中的“高峰時刻”（最強烈的情感體驗）和“結束時刻”的感受，而非整體過程的平均體驗。

所以，參考這個理論，要改造文旅產品體驗的關鍵環節，而不是平均用力，比如酒店辦理入住、離店環節及主要入住時刻，樂園重點體驗項目的極致服務，餐飲中招牌菜的品質和服務等，這樣帶來的投入產出比在不大規模增加成本的前提下，提升游客滿意度從而提升品牌口碑傳播和復購率。

峰終理論在很多行業都有應用，比如零售業用這個理論制造“終值驚喜”，盡管購物路線復雜，但宜家在出口處1元冰淇淋成為標志性“終值體驗”，顯著提升顧客滿意度。

還有星巴克微笑服務，通過友好互動創造高峰體驗，強化品牌好感，酒店退房時贈送本地特色小禮物，延長美好記憶。在教育培訓領域，課程結業頒發定制證書，提升成就感等，都值得參考，通過服務提示體驗不正是文旅的核心本質嗎？