被罵了兩個月，雷軍變了

作者｜Hayward

原創(chuàng)首發(fā)｜藍字計劃

過去兩個月，堪稱小米造車一年以來的至暗時刻。

3 月小米 SU7 高速事故、4 月底 5 月初小米 SU7 Ultra 限制馬力被車主投訴，再到4.2 萬的挖孔碳纖維機蓋被指虛假宣傳，部分車主要求退車甚至“假一賠三”…

甚至小米的手機旗艦，小米 15 Ultra，被其他 Ultra 的輪番沖擊下，也沒有了年初“影像超大杯”的獨特性。

與此同時，大家發(fā)現(xiàn)雷軍變了。他不再像過去那樣繼續(xù)扮演“許愿池”的角色，沒有往日的“真誠”，這兩個月發(fā)生的林林總總，全都沒有回應(yīng)。

這種風(fēng)格的轉(zhuǎn)變，實際上代表了現(xiàn)階段小米的新選擇：不再打“真誠”、“走心”的溫情牌，而是選擇“用產(chǎn)品的熱度壓過質(zhì)疑”。

也就是說，對于輿論的種種訴求和期待，小米選擇了戰(zhàn)略上的忽略與漠視。

你們覺得雷軍應(yīng)該回應(yīng)、應(yīng)該反省、應(yīng)該為挖孔前機蓋事件的虛假宣傳道歉？那都是你的事了。

隨后，小米的最強反擊來了。5 月 19 日，小米官宣將在 22 日召開15 周年戰(zhàn)略新品發(fā)布會；率先掏出來的，是小米核彈級別的新品：自研芯片玄戒 O1。

但是選擇和放棄之間是有代價的，更大的風(fēng)險，或也在悄然醞釀。

小米「核彈」

5 月 19 日，社交媒體科技圈、媒體的科技板塊，都被小米玄戒 O1 狠狠刷屏。盡管早些時候網(wǎng)友已經(jīng)有“小米月經(jīng)造芯”的調(diào)侃，意思大概是“每個月都說要推自己的芯片，次次都沒有下文”。

但這次不一樣，自研芯片，小米的確掏出來了，規(guī)格還不低：玄戒 O1 采用了臺積電第二代 3nm 工藝，2+4+2+2 的 10核心設(shè)計，并用上了 Arm最新的Cortex X925 CPU架構(gòu)，最高主頻甚至能達到 3.9Ghz。

跑分方面，玄戒 O1 的成績也非常不俗，在 GeekBench6 中單核成績高達 3100 分、多核 8700 分，不僅擊敗了聯(lián)發(fā)科的天璣 9400+，甚至撼動了當(dāng)前安卓陣營的旗艦芯片、高通驍龍 8 至尊版的地位。

無論是架構(gòu)、制程還是實際性能，都不是小米過去造芯的初試：澎湃 S1 這種中低端芯片能比的。

玄戒 O1 對小米的重要性，堪稱核彈級的產(chǎn)品，與此同時小米也為它配備了最頂級的營銷待遇：

央視新聞評價玄戒 O1 稱“這是中國內(nèi)地 3nm 芯片設(shè)計的一次突破，緊追國際先進水平”，人民網(wǎng)在點評玄戒 O1 的時候也不吝贊美之詞。

小米上一次出現(xiàn)在央媒，已經(jīng)是 2024 年 3 月，小米 14Ultra 被人民網(wǎng)選為全國兩會報道指定手機的商業(yè)合作了。

用雷軍自己的話來說，他們對造芯提出了很高的目標(biāo)，不僅要有最新的工藝制程、旗艦級別的晶體管規(guī)模、第一梯隊的性能和能效，還要在投入方面達到了 500 億級別。

理論上，它的出現(xiàn)代表了小米現(xiàn)階段在消費電子領(lǐng)域的最強技術(shù)力。

只是，網(wǎng)友對玄戒 O1的質(zhì)疑一點都不比贊美少。

自研的含金量

在社交平臺上，玄戒 O1 自研的“含金量”是吵得最多的話題。

一方面，有些吃瓜網(wǎng)友因為小米之前的宣傳，“一朝被蛇咬十年怕井繩”的心里作祟；另一方面，小米從之前的澎湃S1，一款28nm制程的中低端芯片，一下子大跨步到玄戒O1這樣的頂級芯片，蛻變一樣的進步能力讓一些人接受不了。

一個比較有趣的插曲是，2023年小米也曾有央媒助陣，宣傳澎湃OS是“自主研發(fā)的操作系統(tǒng)”，但因為小米手機的開機界面還有“power by Android” 的標(biāo)識，這次的宣傳也沒能得到廣大網(wǎng)友的認可。

那這次的移動SoC（系統(tǒng)級芯片） “自研”到底是怎么一回事？

芯片制造主要有設(shè)計、生產(chǎn)和封裝三大步驟，而小米的這個“自研”，指的是芯片層面的「設(shè)計」自主研發(fā)。

Arm本質(zhì)是一個做芯片設(shè)計的公司，他主要靠把自己的設(shè)計以授權(quán)的方式賣出去賺錢，也就是Arm會提供現(xiàn)成的“菜譜”：公版的芯片設(shè)計方案；如果不打算采用，那么“菜譜”就得自己研究了。

其實在全世界范圍內(nèi) “自研芯片設(shè)計”不是什么稀罕事。除了小米之外，能提供芯片架構(gòu)設(shè)計能力的廠商還有很多，最為出名的就數(shù)高通、聯(lián)發(fā)科和華為了。（還有三星和谷歌）

不過各家的自研程度又有所不同。

比如聯(lián)發(fā)科的天璣9400，盡管CPU核心（Cortex-X925、X4、A720）基于Arm公版架構(gòu)，但掏出了全大核架構(gòu)與緩存優(yōu)化等差異化設(shè)計，基于公版核心進行優(yōu)化；在芯片中配置了自研NPU與AI引擎，實現(xiàn)IP核的自主研發(fā)，可以說是基于公版架構(gòu)進行自主研發(fā)的代表企業(yè)。

更深入一點的，就是高通了。比如在驍龍8至尊版中，引入了高通自研的Oryon CPU架構(gòu)，也就是意味著相比聯(lián)發(fā)科高通具備了從架構(gòu)層面的自主研發(fā)能力，完全擺脫Arm公版架構(gòu)、實現(xiàn)Soc核心層面的完全自主設(shè)計。

至于要說當(dāng)今在芯片研發(fā)設(shè)計層面的天花板，那一定要數(shù)蘋果和華為。

蘋果的處理器雖然依然基于Arm指令集架構(gòu)，但在從A5芯片開始蘋果就自研CPU/GPU的微架構(gòu)，對性能實現(xiàn)全面優(yōu)化，還在神經(jīng)引擎設(shè)計、先進封裝工藝及AI生態(tài)整合的多個領(lǐng)域取得了非常出色的成績，實現(xiàn)了面對安卓陣營長達十余年的性能壓制，也就最近一兩年才被高通的旗艦芯片追上。

至于華為，通過魔改Arm V8架構(gòu)處理器實現(xiàn)芯片微架構(gòu)層面的自主研發(fā)設(shè)計。在麒麟9000S及后續(xù)的麒麟9020芯片中，用上了華為自研的“泰山核心”架構(gòu)，實現(xiàn)在微架構(gòu)層面的超大核、大核和小核均用自主設(shè)計。

｜圖片來源：極客灣

因此，在對比了聯(lián)發(fā)科、高通、蘋果和華為之后，小米玄戒O1的自主研發(fā)設(shè)計程度最接近的，應(yīng)該還是聯(lián)發(fā)科的天璣芯片。

根據(jù)GeekBench6上玄戒O1的相關(guān)數(shù)據(jù)，有不少媒體推測玄戒O1的CPU大核是目前 Arm最新的Cortex X925架構(gòu)。

正是因為采用了Arm的公版架構(gòu)，讓玄戒O1又陷入了另一種質(zhì)疑之中，比如它會不會是Arm公版的套殼換皮產(chǎn)品、會不會有第三方提供設(shè)計然后給小米買下了、會不會是直接買了聯(lián)發(fā)科的公版方案套殼進行優(yōu)化排列等等。

這個問題實際上目前并沒有正確答案，不過只看現(xiàn)存的一些信息，我可能會傾向于玄戒O1是在公版設(shè)計的基礎(chǔ)上進行了改進優(yōu)化，然后搭配部分自研或第三方的IP核，實現(xiàn)芯片的量產(chǎn)。

其中一個理由是，目前玄戒 O1 采用了2 個超大核為主的 2+4+2+2 架構(gòu)，目前并沒有類似結(jié)構(gòu)的產(chǎn)品讓小米換皮。

哪怕是同樣為 10 核心的移動 Soc，基于公版架構(gòu)的天璣 9400+是全大核設(shè)計，聯(lián)想SS1101 是2+2+3+3 結(jié)構(gòu)，三星Exynos 2500 是1+2+5+2結(jié)構(gòu)，都有不同的地方。

因此，最終的結(jié)論是，單看紙面數(shù)據(jù)玄戒 O1 確實不錯。

而且在這個節(jié)點發(fā)布也有著重要的戰(zhàn)略意義：淡化過去一個多月的種種負面影響，為接下來5 月 22 日、全年的重頭戲小米 15 周年戰(zhàn)略發(fā)布會打好輿論基礎(chǔ)。

只是這么好看的紙面數(shù)據(jù)還是沒法停止網(wǎng)友們對玄戒 O1的質(zhì)疑，和小米的上一款產(chǎn)品：小米SU7 Ultra相比，大家對玄戒O1的態(tài)度明顯謹慎乃至有點苛刻了。

歸根究底，還是因為小米的“真誠”光環(huán)露餡了。

光環(huán)褪去后的蠢棋

實際上在挺長一段時間里，“真誠”的確是雷軍乃至小米的重要標(biāo)簽。

SU7 發(fā)布的時候，小米沒有過于執(zhí)著和保時捷、特斯拉進行數(shù)據(jù)對比也得到了好評，談及續(xù)航時，雷軍也大方承認和特斯拉的技術(shù)差距，這種“自揭短”的行為，被不少網(wǎng)友、媒體評價為“真誠”。

此外在產(chǎn)品營銷方面，小米更是創(chuàng)造了多個“行業(yè)首創(chuàng)”。

比如針對用戶質(zhì)疑，小米發(fā)起「小米汽車答網(wǎng)友100問」，直接回應(yīng)定價策略、造車優(yōu)勢等尖銳問題，被網(wǎng)友點贊為“真誠地和用戶交流；雷軍本人更是在發(fā)布會前連續(xù)五天發(fā)布「雷軍答網(wǎng)友問」視頻，親自解答用戶關(guān)切問題。

到了今天，這個問答環(huán)節(jié)已經(jīng)成為了大部分車企在營銷環(huán)節(jié)的標(biāo)配。

后來，小米又開展了「雷軍的副駕」直播活動邀請汽車博主試駕，展示真實駕駛體驗，開創(chuàng)了“老總直播”的先河，有時候試駕嘉賓問的問題比較直接雷軍也會回答，收割了不少網(wǎng)友的好感。

在抖音，雷軍擁有大批的“迷妹”。3 月高速車禍前，雷軍會在抖音上分享車輛的介紹、上班的日常、產(chǎn)品設(shè)計的小細節(jié)，還會在微博發(fā)發(fā)健身打卡的日常、旅行的計劃，而不是硬邦邦的商業(yè)廣告和宣傳，得到了網(wǎng)友“不裝不端”的好評。

甚至因為多起交通事故驗證了小米 SU7 車身強度出色，還出現(xiàn)了“小米第一次造車，不知道怎么偷工減料”的論調(diào)。

在輿論風(fēng)向?qū)总姾托∶鬃钣押玫臅r候，不少網(wǎng)友都有種感覺：小米和其他車企不一樣。

但是在今年 3 到 5 月，這種“真誠”的光環(huán)迅速被擊碎。

首先是 3 月的高速車禍，小米在智駕宣傳上有著沒法撇清的責(zé)任，雷軍曾經(jīng)宣傳所有的小米 SU7 都能擁有“端到端”的能力，但實際上只有配備激光雷達的 Pro 和 Max 支持，這種宣傳的“抓大放小”，掀起了網(wǎng)友對小米“真誠”的懷疑。

時間來到 5 月之后，小米更是狀況頻發(fā)。五一假期，小米官方打算通過 OTA 的方式來限制小米 SU7 Ultra 的馬力，從常駐的 1500 匹降低到 900 匹，想要解鎖需要考取相關(guān)專業(yè)執(zhí)照或證明。

這讓產(chǎn)品“貨不對版”的騷操作遭到了車主的激烈反對，然后在一天之后小米官方宣布撤回OTA 固件。OTA風(fēng)波的反復(fù)橫跳、瞎折騰暴露了小米在策上的猶豫和不專業(yè)，進一步瓦解了小米在車主群體眼中的“真誠”光環(huán)。

當(dāng)然對小米“真誠”標(biāo)簽最直接的沖擊，還是要數(shù)挖孔前機蓋事件。在小米SU7 Ultra發(fā)布之初，小米提供了號稱和跑紐北的小米SU7 Ultra 原型車“同款”的碳纖維雙風(fēng)道前艙蓋供選裝，選裝費4.2萬元。

不過等挖孔前機蓋的車型開始交付之后，車主們發(fā)現(xiàn)拆開前機蓋后完全沒看到車內(nèi)的結(jié)構(gòu)有作對應(yīng)修改，兩個挖孔根本沒能提供 “雙風(fēng)道”，既沒有連接剎車散熱系統(tǒng)，也測不出任何導(dǎo)流效果。部分車主們開始質(zhì)疑小米“虛假宣傳”、“貨不對版”，甚至對小米進行起訴要求退車退定金、“退一賠三”。

小米汽車在5月7日致歉聲明中已經(jīng)承認“信息表達不夠清晰”，并提供限時改配服務(wù)，以及贈送2萬積分（約合人民幣2000元），但這2000 塊和 4.2 萬的“心情件”相比差距還是太大，沒有多少車主買賬。

宣傳一款產(chǎn)品擁有不存在的功能，狠狠刺痛了車主們的底線，完全擊碎了“真誠”光環(huán)。小米SU7 Ultra 和小米 SU7 Ultra 原型車在車身結(jié)構(gòu)、設(shè)計上完全是兩臺車，雷軍和高管不會不知道看似相同的挖孔前機蓋從結(jié)構(gòu)上看完全不是同一個產(chǎn)品。

在宣傳上沒有主動厘清模糊不清的部分，誤導(dǎo)了消費者以為產(chǎn)品擁有不存在的功能進行消費，這次小米在宣傳上的責(zé)任難辭其咎。

更糟的是面對這次的輿論事件，小米的回應(yīng)也不怎么樣。輿情發(fā)生后一直活躍在微博和抖音的雷軍并沒有正面回應(yīng)，被網(wǎng)友批評是對問題的回避和淡化處理，在認錯的態(tài)度上就不真誠。

然后在憋了很長一段時間后，網(wǎng)絡(luò)“爆出”的「雷軍內(nèi)部講話」，觀感又非常之差。

在講話中，雷軍首次回應(yīng)了 3 月底 4月初的事故，說原本小米創(chuàng)業(yè) 15 周年的慶典活動，被3月份突如其來的交通事故擊碎了……我們受到了狂風(fēng)暴雨般的質(zhì)疑、批評和指責(zé)……一下子都懵了。

實話說，對網(wǎng)友來說，沒有人關(guān)心小米 15 周年的慶典怎么樣，但關(guān)心交通事故的處理結(jié)果。在這段講話的邏輯中，雷軍將交通事故作為“擊碎慶典活動”的因，就有點顯得不近人情了。

同時在講話中，雷軍還使用了很多定語，比如“新人、創(chuàng)業(yè)、行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者”等，在一篇以悲劇進入的演講稿中，加入如此多的營銷詞匯，特別是“新手保護期”的說法，確實不合適。

這段講話在社媒平臺上瘋狂發(fā)酵，引來了不少網(wǎng)友的猛烈批評，把小米推上風(fēng)口浪尖。

造車一年，小米并沒有意識到危機應(yīng)對手段和賣手機時不可同日而語。小米不僅對危機的應(yīng)對不足，所謂的「真誠」也沒有達到公眾對小米期待的水平。

其實在玄戒 O1 的宣發(fā)稿中，雷軍依舊像去年年初發(fā)布小米 SU7 那樣，在文段最后“懇請”大家“手下留情”。

但事實是，現(xiàn)在的網(wǎng)友不再能接受小米這樣不真誠的撒嬌了。經(jīng)過無數(shù)的事實證明，最大的真誠是產(chǎn)品和對待問題的責(zé)任感。

正如網(wǎng)友們批評“新手保護期”的說法就像在淡化責(zé)任一樣，商業(yè)不是過家家，不是和用戶打情罵俏，是真刀真槍，最終還是得回歸到產(chǎn)品上來。

好的產(chǎn)品會被交口稱贊，差的產(chǎn)品會被口誅筆伐，這是商業(yè)的本質(zhì)；第一次造車、第一次設(shè)計芯片，都不能成為“被放過”的借口。

小米 SU7 是如此，玄戒 O1 也是如此，甚至接下來的小米 YU7 更是如此。

玄戒 O1 紙面數(shù)據(jù)極高，作為小米現(xiàn)階段的最強反擊理論上的確有足夠的底氣；如果沒過度營銷的話，小米能借此成為全球第四家能擁有設(shè)計 3nm 制程芯片能力的科技公司，確實是一個了不起的成就。

只希望這款產(chǎn)品能真正體現(xiàn)小米對技術(shù)、對消費者的“真誠”，在營銷之外，多掏出一些能彰顯實力的真功夫。