在興趣中找增長，美妝品牌618的抖音流量密碼

美妝行業發展到今天，消費者已經對營銷套路產生“抗藥性”。千篇一律的爆款話術，卷代言、卷成分、卷包裝......美妝品牌們卻始終陷入同質化的困局。

過去，美妝營銷用功效和成分打動人。現在這些依然重要，但在極度內卷的市場中已經失去優勢。消費者永遠有性價比更高的選擇。如今的美妝品牌，要把自己塑造成用戶生活方式的一部分。這需要基于精準洞察，產出更優質的內容，與用戶深度共鳴。

最近，我在抖音刷視頻時就發現，越來越多美學內容涌現。從#沉浸式開箱到#分享妝容再到#新中式美學，抖音已經成為最新美妝趨勢的發源地。

抖音擁有龐大的生活方式興趣庫作為支撐，自然也成了中國消費市場的一大縮影。年輕人在抖音搜索、交易的數據巧妙地反映了一個消費周期的曲線。某種程度上說，抖音已經成為窺見年輕人生活和消費趨勢的最佳窗口。

而這一波波趨勢的背后是一個個的話題推動，不少擊中消費者心理需求的話題，迅速發酵成現象級趨勢。品牌們也積極借勢，跳脫出過往僅在官號短視頻中宣傳的單向生意模式，在更為精準、聚焦的話題內容中造勢，贏得了可觀的生意回報。

從 “單向靜態的大鏈接實現一次性閉環” 到 “小井號話題進行精準裂變”，品牌種草的邏輯正從流量思維轉化為以用戶興趣為導向的生態運營。

洞察到這一趨勢，今年618，巨量引擎能力再升級，讓消費者「盡興買出生活高光」的同時，助力美妝品牌在興趣浪潮中實現爆發式增長。這一平臺思維的升級，也帶給美妝品牌營銷的新可能，以下分享給你。

人群擴容的三大核心

人是所有營銷的關鍵，聚集人、找對人并加以良好的溝通運營對于品牌來說至關重要。

尤其是隨著人們消費理念的升級，美妝已經成為人們生活方式中的一部分。消費者的決策邏輯正從單純的商品選擇，轉向對理想生活方式的追求。在此背景下，品牌運營的重心也從聚焦產品本身，逐步向深耕用戶關系轉型。

為此，巨量引擎就總結推出全新美妝行業特色人群。對美妝人群進行細分化的度量，是這屆618的起點。具體來看，巨量引擎根據消費者的“消費偏好”和“內容偏好”，將美妝行業用戶分為美潮文藝咖、格調鑒賞家、悅己質享派、合群拔草人、理性剛需派、惠選生活家和好物狂想家。

美潮文藝咖在抖音超長待機，是限量和聯名的愛好者，熱衷購買新銳品牌；格調鑒賞家追求更高質感的生活，經常購買國際高端品牌；悅己質享派追求產品功效，決策多重理性，偏愛本土傳統或國際平價品牌......不同人群在消費行為、生活方式和價值取向上各具特色與偏好，這些差異化特征也構成了品牌精準定位的核心依據。

有了更精準的人群后，品牌具體的動作，決定了轉化的效率。美妝品牌如何運用人群包進行擴容？

第一步，就是對美妝特色人群進行精細化運營，從而提升人群觸達效率。如何更高效、更廣域、更科學地觸達更多目標消費者，通過廣告投放讓他們對品牌產生興趣，是品牌從存量中找增量的關鍵因素。

對于美妝品牌來說，精準營銷的前置功課就是找到自身在行業中的生態位并打造契合品牌調性的差異化內容。緊接著，通過投放推動品牌、內容與目標人群實現深度匹配。一種方式是品牌錨定行業特色人群推送硬廣，以強勢曝光助力品牌搶占目標客群注意力，某品牌就通過硬廣結合人群提升點擊率6%。另一種方式是品牌對高優特色人群進行定向加熱，以更低的成本捕獲更精準的人群，某品牌經過實踐使 A3 新增率提升 55%。

而對于潛在目標受眾，品牌則需要借助平臺的特色IP，撬動更大的生意增量。抖音擁有海量的流量和內容沉淀，這也是平臺幫助美妝品牌獲得生意增量的重要底座。

這屆618，巨量引擎就根據美妝人群關注的話題制定平臺IP。洞察到不少消費者習慣將美妝禮盒作為禮物傳遞愛意，巨量引擎在520 期間推出“愛是億種美學” IP ，精準擊中對浪漫有感知、有生活儀式感的禮贈圈層。而醫美圈層對美有著更高追求，關注護膚成分和功效，與美妝人群高度契合，為此巨量引擎打造了 “護膚尖子生” IP，為專業護膚人群搭建了一個共同探討鏈接的場景，從而撬動更多潛在人群。

最后，美妝品牌需要巧用明星營銷與場景拓圈，深度觸達泛人群。眾所周知，明星效應帶來的正面營銷效果是最直接的，也讓用戶更容易接受。因此，在大促期間，美妝品牌可以邀請明星合作打造多樣化的內容，借勢明星影響力品牌得以在粉絲群體中破圈，這些粉絲流量也最終沉淀為品牌興趣人群。

此外，巨量引擎還將各端流量全面打通，通過對今日頭條、剪映、紅果短劇等信息資訊、記錄生活、休閑娛樂場景應用的跨端通投，規模化觸達泛人群。

獨具匠心，探尋消費者需要的好貨

大促期間，美妝品牌想要實現生意增長，首先需要吸引更多人群，但更關鍵的是根據不同人群的需求，構建精準適配的貨品供給體系，才能真正抓住消費者的心。

當下，人們對美妝產品的需求已經從簡單滿足日常妝效，升級為對情緒需求的滿足。CBNData 報告顯示，超八成消費者愿意因為化妝品提供的高情緒價值買單。

某美妝品牌就與巨量引擎合作推出情緒療愈向組品，精準擊中打工人從早八到晚八妝容脫妝的痛點。禮盒內包含持妝粉底液和小樣，為消費者一整天都維持精致妝容。整套組品傳遞出一種自信、從容的狀態，幫助消費者在漫長的一天中始終保持良好精神面貌，輕松應對各種場景。

禮贈也是美妝消費的重要場景之一。凱度消費者指數的數據顯示，截至2023年9月，禮贈場景在美妝市場已連續三年占據10%以上的市場份額，連續兩年的銷售額增長超過美妝整體市場的增長。

某品牌與巨量引擎打造的禮遇向組品，就推出了蝴蝶系列氣墊搭配兩只口紅的組合。設計精美的禮盒包裝，極具視覺吸引力，簡潔大氣的蝴蝶元素搭配精致工藝，契合禮贈場景的儀式感需求。

產品小樣也是美妝品牌與消費者溝通的重要介質。打開社交媒體，可以看到網友曬出各種美妝品牌的贈品小樣，有效的派樣能夠促進商家與消費者完成更高效對話，同時也促進了新一輪的傳播。

今年618期間，不少品牌就聯合巨量引擎打造了獨特的贈品搭配。不少高線品牌小樣憑借高端的質感提升消費者認同感；有的品牌則選擇贈送貼近日常的美妝小樣，喚起消費者過往使用的美好記憶，在熟悉感中強化與品牌的情感紐帶；還有手持風扇、防曬帽等趨勢好物則契合生活實際需求，拓展了使用場景的同時，促進商家與消費者間高效溝通。

另一個共識是，美妝行業的消費人群已經逐漸年輕化。品牌不止需要在年輕消費者中找“存在感”，更需要讓消費者感到品牌真的“懂”自己。

品牌L就抓住圣誕節點，快速組貨推出最新潮流時尚的口紅色號；品牌J則抓住熱門影視劇《永夜星河》的熱度，推出劇中同款色系口紅禮盒，引發粉絲搶購；還有品牌借勢《哪吒2》的熱度推出聯名底妝，成功將興趣人群轉化為消費者，提升品牌聲量與產品銷量。

#圣誕、#《永夜星河》#《哪吒2》相關話題均為抖音熱點話題

多點聯動，打造全域爆發營銷鏈路

最近，我和不少美妝品牌聊天時，發現了一個共識：他們普遍認為單一渠道的流量紅利正逐漸褪去，因此在線上經營時往往感到無從下手。可實際上，在細分渠道下品牌依舊存在增量空間。

據《2024抖音電商中小商家直播發展報告》，2024年有超過200萬個中小商家通過直播來獲得新的生意，其中銷售額超過100萬元的中小商家有19萬個。QuestMobile數據也顯示，截至2025年3月，抖音短視頻月活躍用戶規模突破10億，月人均使用時長高達46.54小時。

洞察到這一趨勢，巨量引擎以自播做品牌、達播做銷量、短視頻做滲透、商城做復購的全域組合，幫助美妝品牌在細分渠道下實現一次觸達、多次轉化的效率最大化。

品牌自播是商家經營的重要利器，通過持續輸出有吸引力的直播，不僅能夠喚醒沉睡的粉絲群體，還能借助多元化的互動增強用戶粘性。為此，巨量引擎助力品牌打造 “爆單內容直播間”，主要分為：重磅嘉賓、超級貨品和創意場景三類。

重磅嘉賓型：直播間邀請明星、總裁或達人專家入播，借助其強大的號召力與影響力，聚焦消費者目光。如在新春節點，某美妝品牌聯動熱點邀請達人進播，達人憑借專業的美妝知識與個人魅力，現場分享產品使用心得與美妝技巧，極大地激發了觀眾的購買欲望，實現下單率增長14%。

超級貨品型：直播間則以新品發布會、聯名新品等形式，為消費者帶來新鮮感與獨特價值。某美妝品牌以戶外地標為背景，打造定制聯名禮盒直播間。獨特的場景設置與限量聯名產品，不僅滿足了消費者對美的追求，更迎合了其對稀缺性和獨特性的心理需求，成功提升直播間在線人數至1000+。

創意場景型：直播間打造工廠溯源、實驗室探秘、戶外走秀等特色場景，增強直播的趣味性與可信度。比如某藍 V 賬號開展戶外連麥打卡直播，主播與觀眾實時互動，展示產品在戶外場景下的真實效果。最終實現互動率提升10%，讓觀眾在輕松的氛圍中完成購物決策。

官方自播之外，品牌還可以選擇契合品牌調性的達人 ，借助達人的種草力、公信力及粉絲流量使商品在短時間獲得大量曝光。為此，巨量引擎升級 “推 - 星 - 達 - 川” 鏈路，從開播前的蓄水種草，到直播中的精準轉化，再到直播后的切片復用，實現全流程的精細化運營。

為了保持與消費者日常、高頻的溝通，美妝品牌則需要以短視頻為錨點觸達消費者。但一直以來，視頻制作成本高周期長、效果難保證是品牌普遍面臨的難題。巨量引擎則利用 AIGC 技術，實現 0 元制作數字人口播視頻，3 秒完播率提升 12%，增強在目標客群中的滲透力。

差異化的內容觸達外，商城也是品牌獲取生意增量、提升復購的重要場景。巨量千川全域推廣就為品牌商城營銷提供了強大支持。大促期間，品牌借助全域推廣GMV 提升 20% - 30%，新素材起量率提升 7%，通過多商品、多素材托管優化投放效率，促進消費者復購，為品牌帶來持續增長動力。

我們都知道，一次性的轉化并不是品牌營銷的最終目的，品牌和平臺做了這么多，最終是為了能被消費者記住并實現多次轉化。營銷案例看多了之后，我最大的感受就是：快時代下心智才是最后的護城河，差異化的心智才是能夠不斷產生復利效應的東西，也是支撐品牌長線發展的關鍵。

品牌那么多，用戶為什么看到你？為什么記住你？為什么一次次選擇你？

答案是流量退去后的心智和辨識度。這樣的心智和辨識度一方面由產品力撐起，另一方面也深深受到營銷的影響。

為此，今年618，巨量引擎在占領消費者心智上下了不小的功夫。首先，就是將心智拆分成三層：商品心智、場景心智和品牌心智。不同層級的心智，又分別對應著功能/使用感受、使用場景/人群、身份認同/服務體驗等不同維度的價值點。比如，膚感好、含玻色因、抗老等就是商品心智，戶外防曬是場景心智，而高端精致就是品牌心智。

那如何運用這些心智，在大促期間實現心智突圍呢？

具體來看，大促前一個月，以內容注入品牌心智；大促預熱期，通過巨量云圖鎖定自家商品心智，大促時在種草內容中高頻強化，加深消費者印象；大促正式期，根據不同人群和圈層的偏好拓展場景心智。

通過以上的策略，巨量引擎將抽象的品牌心智占領轉化為可量化、可復制的執行路徑，不少美妝品牌也得以沉淀下長期的品牌心智資產。

從一步步的人群擴圈到尖端好貨的配置到多點位協同的經營再到品牌心智的占領，巨量引擎在品牌經營的每一步都具備了成熟的經營方法論和工具。在618這一機遇與挑戰并存的節點，美妝品牌更是借助平臺發力，才得以持續搶占消費者的目光，實現生意的爆發式增長。

而在我看來，巨量引擎給到品牌的經營策略，也不僅僅關乎此次618，更是對美妝品牌長期經營的一次全景透視。

在這個特殊的節點，巨量引擎還站在商家全局的視角，全局重磅投入。巨量千川最高 100 萬消返紅包及億級流量激勵；品牌廣告 Q2 推行「基礎激勵 + 分檔增量返點」政策，更有巨量千川紅包、點位配送、AD紅包等重點產品同步釋放專項資源；巨量星圖短直任務返點最高達1.5 萬。真正做到從資源、能力和激勵全方面助力商家，促進今年618的確定性增長。

實在的激勵搭配成熟的工具，無疑促進不少美妝品牌更高效的生意轉化。我也相信，隨著越來越多品牌開始重視平臺策略指導，未來大促期間還將涌現出更多確定性增長案例。

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內容作者：劉白

編輯：鄭晶敏