亞朵，再努力下去就只能賣枕頭了

作者 | 圍觀群眾

都市中產(chǎn)的精神故鄉(xiāng)，正在崩塌！

說的是亞朵酒店，無數(shù)都市男女將之視為自己的理想國。出差牛馬一下榻Loft設(shè)計的客房，打開自助水吧的冰箱，往1.8米的大床上一躺，用巨幅投屏重溫一下宮崎駿，也能瞬間代入霸總短劇里的富家千金滿血復(fù)活。

房間的色系和裝修風(fēng)格讓學(xué)生黨感覺事半功倍，名為“竹居”的閱讀區(qū)能讓自己感覺學(xué)神附體，豐富的藏書能滿足你充沛的求知欲，“床品和枕頭超級舒服，學(xué)累了可以一覺到天明”。

即便什么都不干，亞朵便捷的洗衣服務(wù)，早餐和夜宵粥，以及祖馬龍同門的Jo Loves洗護(hù)香氛，也能讓你徹底忘記KPI，來一場說走就走的staycation。

憑借著對都市男女需求的精準(zhǔn)把控，只用了四五年，亞朵就成了用戶最滿意的酒店。它也因此收獲了諸多美名：“中產(chǎn)迪士尼”、“酒店界阿那亞”、“三星的價格，五星的服務(wù)”......

弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，2023年亞朵位居國內(nèi)中高端酒店規(guī)模及市占率首位。

只是行業(yè)深度周期內(nèi)，亞朵不可避免地受到了沖擊：2024年三大核心經(jīng)營指標(biāo)全部下滑，今年一季度的凈利潤更是同比減少近7%。

數(shù)據(jù)之外，亞朵精細(xì)化的服務(wù)也出現(xiàn)了不同程度的縮水，而它的商業(yè)模式，更在經(jīng)歷周期拷問。

亞朵的成功密碼，行不通了？

亞朵出圈，靠的不是便宜，不是舒適，不是方便，不是任何浮于表面的客戶體驗。

而是“設(shè)計”體驗的一套方法論。斯坦福大學(xué)教授奇普·希思在《行為設(shè)計學(xué)》中給出了強(qiáng)化客戶體驗的“三板斧”，亞朵創(chuàng)始人王海軍算是忠實踐行者：

其一，制造儀式感。客戶在check-in時會得到一杯現(xiàn)泡熱茶，此為“奉茶”服務(wù)。退房時服務(wù)員會送上一瓶礦泉水，在冬天時這瓶水甚至是溫?zé)岬模榔涿弧皠e友甘泉”；

其二，突出重要性。亞朵不太講究花里胡哨的奢華裝潢，但搭配了流動圖書館，以及更有居家感的棉質(zhì)拖鞋，把住房體驗拉滿；

其三，制造驚喜。亞朵的大部分客戶都是商旅人士，基本上都是晚上八九點(diǎn)入住，為了緩解疲勞感，亞朵提供了大多數(shù)五星級酒店都“沒想到”的免費(fèi)夜宵，醒酒飲料，以及女生每個月不舒服時的各式茶飲。

這還只是一小部分，王海軍為亞朵設(shè)計了提高客戶體驗感的12個節(jié)點(diǎn)，一切“討好”式的做法，都源于王海軍的一項終極原則：讓客戶“有感覺”。

而為了把這套打法推向極致，王亞軍還把亞朵打造成了一個圍繞線下社群的“第四空間”。

何謂第四空間？

家是第一空間；辦公室是第二空間；星巴克開創(chuàng)了第三空間（消費(fèi)者除了家、公司外最常去的第三個地方）；亞朵旨在開創(chuàng)第四空間，它可以是旅游度假產(chǎn)品、書店、餐飲店，也可以是特色旅游路線，總之就是給某個特定客群提供一個線下集聚空間。

比如杭州亞朵吳酒店，吸引的是吳曉波的粉絲，或者以吳曉波為代表的新中產(chǎn)階級。他們在這里與同好見面，看藍(lán)獅子出版社的書，買吳曉波的微店品牌“美好的店”里的精選產(chǎn)品，喝吳曉波的吳酒或者巴九靈茶......

類似的“聯(lián)名”數(shù)不勝數(shù)，知乎、網(wǎng)易嚴(yán)選、同道大叔、虎撲等知名IP都曾是亞朵讓客戶“有感覺”的一部分。

得益于此，無數(shù)中產(chǎn)將亞朵看成了都市之內(nèi)的靈魂休憩之所，當(dāng)成了staycation的的不二之選。

能讓客戶“有感覺”，這是亞朵的核心競爭力，但它的優(yōu)勢正在褪色。

體驗至上的原則，往往能極大強(qiáng)化客戶粘性，培育牢固的核心客群。

一項數(shù)據(jù)可以說明這一點(diǎn)，在無數(shù)酒店客流逐漸被OTA裹挾，苦苦尋求解法的2017年，亞朵卻只有20%的客流來自O(shè)TA平臺，其余80%都是自有會員。

這部分客群構(gòu)成了亞朵的基本盤，而穩(wěn)固的基本盤，理論上能讓亞朵在行業(yè)下行周期更具韌性。

但現(xiàn)實似乎并非如此。

盡管2024年全年，亞朵實現(xiàn)收入72.48億元，調(diào)整后凈利潤13.06億元，調(diào)整后EBITDA17.72億元，同比分別增長55.3%、44.6%、46.8%，但增長更多來自門店數(shù)量增長，以及由此產(chǎn)生的特許經(jīng)營費(fèi)和管理費(fèi)。

更能反映酒店經(jīng)營情況的核心指標(biāo)均出現(xiàn)了下降：

ADR（日均房價）為437元，同比減少5.78%。行業(yè)平均降幅為5.8%；

OCC（入住率）77.4%，同比下降0.4個百分點(diǎn)。行業(yè)平均降幅為2.5%；

RevPar（平均可出租客房收入）為351元，同比減少6.77%。在國內(nèi)商旅需求尚未完全恢復(fù)的情況下，RevPar或?qū)⒗^續(xù)承壓。

數(shù)據(jù)勾勒的圖景，是亞朵試圖通過降價挽救客流量，但效果并不明顯。

相較之下，反倒是不那么強(qiáng)調(diào)客戶體驗的華住，入住率提升了0.2%。

體驗至上的原則，怎么行不通了？

這至少有三方面原因。

其一，消費(fèi)降級時代，酒店IP化的吸引力在縮水的錢包面前大打折扣。

亞朵的IP化酒店大多比較新潮，其招股書顯示，2021年亞朵共有14家IP化酒店，內(nèi)容涵蓋音樂、籃球、文學(xué)等，這些IP酒店價格不算便宜，以音樂酒店為例，多數(shù)的客單價均在400元以上。

這對年輕人來說不是最具性價比的選擇。

而此類酒店對物業(yè)的要求又極高。類似亞朵與單向空間合作的上海亞朵S酒店和亞朵X虎撲酒店，要實現(xiàn)一個挑高31米的書屋，或是在大堂建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)的籃球場，具備此等物業(yè)水平的酒店可遇不可求。客觀程度上限制了IP酒店的擴(kuò)張。

其二，亞朵精細(xì)化服務(wù)與加盟模式之間的沖突，導(dǎo)致服務(wù)大打折扣。

亞朵以加盟為主，2024年財報顯示，加盟酒店（Manachised hotels）數(shù)量為1593家，占比超過98%。

要讓加盟酒店給出王海軍要求的，同等質(zhì)量的精細(xì)化服務(wù)，必須強(qiáng)化對加盟店的流程管理。獵云網(wǎng)曾如此報道亞朵內(nèi)部頗“獨(dú)特”的管理方式：

“8年間，員工對亞朵派駐的店長叫‘縣長’（后避嫌叫‘現(xiàn)長’），區(qū)域總為‘省長’，甚至還派駐‘政委’。”

一個名字里帶著詩和遠(yuǎn)方的酒店，仍如此不可免俗。王海軍頗有幾分官僚主義的影子。

只是這樣的管理方式并不十分有效。在黑馬投訴上搜索“亞朵酒店”能找到1277條投訴結(jié)果，其中與退房難、客房設(shè)施損壞、態(tài)度惡劣等服務(wù)缺位有關(guān)的不在少數(shù)。

管理繁多的加盟商本就不易，亞朵高昂的加盟費(fèi)，無疑進(jìn)一步增加了難度。

據(jù)創(chuàng)業(yè)邦報道，抖音曾有一個名為杜白的酒店老板算過這樣一筆賬：

如果開一個150間客房的亞朵酒店，按照上圖中的標(biāo)準(zhǔn)計算，一次性支出大概是99萬。

同時，加盟商每月還要承擔(dān)總經(jīng)理、總助的薪酬支出，通常情況下，一線城市的薪水為4萬2；二線城市3萬5；三線城市2萬9，每月財務(wù)指導(dǎo)費(fèi)1200，系統(tǒng)維護(hù)費(fèi)3300，加上營業(yè)額的抽成6個點(diǎn)……共計120萬元。

此外，按照亞朵的裝修標(biāo)準(zhǔn)，一個單間的費(fèi)用在12-13萬元，綜合此前所有費(fèi)用，共計2500萬元。

賬號下面有做過亞朵酒店的加盟商表示，真實費(fèi)用與估算的差不多，介于2500萬-3000萬。

在行業(yè)上行周期，火熱的行情尚可讓加盟商對未來充滿信心，但行業(yè)下行之際，長達(dá)10年的合同則成了難以承受的負(fù)擔(dān)。這或許也是近幾年加盟商頻頻“拜訪”亞朵上海吳江總部的原因。

背上沉重經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)的加盟商們，又怎么可能全心全意為客戶提供全方位的服務(wù)？

其三，是酒店數(shù)量擴(kuò)張與加盟商利益之間的沖突。

整個酒店市場都在擴(kuò)張。酒店之家數(shù)據(jù)顯示，2024年全國規(guī)模酒店凈增近三萬家，總量突破37萬家，是近五年增長最迅猛的一年。

增長迅猛并非需求催動，而是環(huán)境倒逼的結(jié)果。比如地產(chǎn)市場下行，推動部分難以消化的庫存轉(zhuǎn)化為酒店，包括亞朵在內(nèi)的不少投資人跨界進(jìn)入，將之改裝成自己的直營店。

對酒店而言，這意味著能以更低成本獲得更廣泛的覆蓋率，何樂不為？

導(dǎo)致的結(jié)果，就是酒店越開越密。直線距離不到一公里有兩家亞朵，一家亞朵的斜對面有另一家的情況，都變得常見。

夸張的酒店密度可能帶來嚴(yán)重的分流效應(yīng)，亞朵不可能不清楚這一點(diǎn)，但它大概率不在乎。

這與亞朵對加盟商的定位有關(guān)，有財經(jīng)博主如此分析：

“輕資產(chǎn)加盟的酒店只是個流量入口，給你個機(jī)會體驗床品，然后激情掃碼下單。”

在亞朵的定位里，如果說直營店代表的是中高端居住的品牌調(diào)性，那么加盟商或許更像是賣“周邊”的專賣店。由此忽略服務(wù)上的投入，再正常不過。

亞朵轉(zhuǎn)型賣床品，其實是種必然。

因為酒店行業(yè)的天花板低得驚人，向上是被壓制的定價權(quán)，向下是居高不下的運(yùn)營成本，兩難困境的唯一出路，是你必須找到第二增長曲線。

王海軍曾不止一次地表示過“我們始于酒店，但不止于酒店”，這一理念的最直觀表現(xiàn)，就是以“亞朵星球”為代表的零售業(yè)務(wù)的發(fā)展。

亞朵最開始什么都賣，旅行箱、充電寶、防曬衣等各種商品應(yīng)有盡有，但到了2023年，不少產(chǎn)品被下架，枕頭、被子等爆品被重點(diǎn)保留，由此帶來了零售業(yè)務(wù)的大爆發(fā)，2023年零售業(yè)務(wù)GMV同比增長近300%，達(dá)到11.39億元。

但其中的大部分，其實來自亞朵旗下超過1600家酒店的超過18萬間客房，按照每間房最低配備兩個枕頭來算，這意味著至少36萬個枕頭。

你很難說加盟商消納這些枕頭是否心甘情愿。南方周末曾報道過一個案例，亞朵總部要求一位新加盟商把店里的高端房型全部換成新出的“二代枕”，每個的采購價要貴100元，如果不買，總部天天催不說，房間還不允許上線銷售。

這位加盟商照辦后感到好奇，專門拆開了一個，想看看“里面到底有什么高科技的東西。”但里面只是一塊海綿，只不過更具回彈性，承托力也更好。

“二代枕”在亞朵電商小程序上賣409元一個，但亞朵并不生產(chǎn)枕頭。南方周末曾報道稱，亞朵主打的深睡枕由廣東東莞一家代工廠生產(chǎn)，加盟商的一代深睡枕采購價約為70元/個，二代為180元/個。換言之，枕頭的實際成本大概率要更低。

因而從2021年開始，亞朵的毛利率從37%一路走高至2024年的50%以上，也就不足為奇了。

亞朵對枕頭這個吸金獸也極其重視。從前臺到保潔，似乎每位店員都能隨時化身枕頭銷售，偶爾碰到房間保潔，問及不同枕頭的功能區(qū)別，對方也能侃侃而談。

盡管亞朵為這個枕頭賦予了諸多“傳奇色彩”，比如重新調(diào)整了記憶棉的機(jī)械測試標(biāo)準(zhǔn)，比如根據(jù)睡眠數(shù)據(jù)做出優(yōu)化——平均每人每晚翻身20次，為了確保用戶的頭不離開枕頭，亞朵將枕頭的長度從50cm延長至70cm。

亞朵在極力烘托“匠心”，但枕頭只是枕頭，門檻不高，技術(shù)含量也有限，這是行業(yè)本質(zhì)。

這意味著亞朵的零售業(yè)務(wù)無時無刻不面臨威脅。2025年3月，華住發(fā)布“華住會M3記憶枕”，躬身入局。原本賣床墊的夢百合則在上海開辦酒店，宣布所有助眠產(chǎn)品、沙發(fā)、家具“體驗即可購”。

為了應(yīng)對這一競爭，亞朵采取的方案是加大營銷投入。打開小紅書，你能看到papi醬等網(wǎng)紅推薦亞朵枕頭的視頻，與之相伴的是亞朵不斷攀升的營銷費(fèi)用。財報顯示，2023年亞朵零售業(yè)務(wù)GMV和收入雙雙大增近300%的同時，銷售和營銷費(fèi)也從1.4億元增加至4.7億元，增幅達(dá)235.7%，幾乎同步。

但營銷砸錢并不能砸出夠深的護(hù)城河。更何況枕頭之外，亞朵在零售業(yè)務(wù)上并無其他爆款。枕頭維系的增長，又能持續(xù)多久？

相較本名，王海軍更為人熟知的是他的“花名”——耶律胤。

時間回到2012年，王海軍從華住單飛，去了趟云南，在海拔800米到1200米的怒江之畔，他看到了一個云霧繚繞，青瓦白墻的隱世村落，他心中那個讓人溫暖幸福的人文酒店的構(gòu)想，一下子就有了具象。

得名于云南亞朵村，清新脫俗的亞朵酒店就此誕生。身為創(chuàng)始人的王海軍，顯然需要一個更文藝的名字與之相稱。

于是這個蒙古族人賣掉了自己那輛改裝成2.7T的柴油版跑車，告別了野馬和草原，搖身一變成了契丹后裔。

這給了亞朵一個區(qū)別于其他酒店的開局，也讓它能在一個激烈廝殺的紅海脫穎而出。

但相較于溫暖、文藝、人情味等概念，如何在現(xiàn)代商業(yè)模式下穩(wěn)定服務(wù)質(zhì)量，如何找到更具持續(xù)性的增長方式，如何在高度同質(zhì)化的行業(yè)“卷出”差異，或是耶律胤更需思考的問題。

參考：

開酒店不如賣枕頭，亞朵瞄準(zhǔn)失眠中產(chǎn)，看世界（2024年第22期）

種草，小紅書營銷實驗室 于冬琪

行為設(shè)計學(xué)，奇普·希思

一年賣出380萬只枕頭，亞朵為何“不務(wù)正業(yè)”？南方周末

亞朵敲鐘，背后800多家加盟商笑不出來，創(chuàng)業(yè)邦

亞朵酒店，只想賺加盟費(fèi)，源媒匯

亞朵文青耶律胤，終是商人王海軍，獵云網(wǎng)

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