文旅商業(yè)探索:“文旅+奧萊”模式如何重塑消費場景，釋放融合動能

當一個古鎮(zhèn)的韻味遇上現(xiàn)代奧萊的活力，會碰撞出怎樣的消費新圖景？上海青浦百聯(lián)奧特萊斯年客流突破千萬，毗鄰的嘉善全中奧萊供應鏈、運管，朱家角古鎮(zhèn)的“邊游邊購”體驗也正成為消費新潮流。這背后，一種由全中奧萊商業(yè)管理團隊創(chuàng)新提出并實踐的“文旅+奧萊”模式，正引發(fā)行業(yè)廣泛關注。該模式如何聯(lián)動消費者、品牌、商業(yè)地產(chǎn)與區(qū)域發(fā)展，創(chuàng)造多贏局面？我們嘗試從市場角度進行解讀。

一、“文旅+奧萊”模式：文旅與商業(yè)的深度耦合創(chuàng)新

作為一種新興的商業(yè)范式，“文旅+奧萊”模式的核心在于高效整合文旅場景的流量價值與奧萊業(yè)態(tài)的商業(yè)變現(xiàn)力，并追求資產(chǎn)長期增值與品牌文化價值的協(xié)同放大。全球博士聯(lián)合會GDA會長、中國城市旅游研究院首席經(jīng)濟學家、博士生導師張益波教授認為，文旅與商業(yè)的深度耦合創(chuàng)新其成功主要源于以下幾個關鍵紅利的釋放：

1、消費鏈條的自然延伸與價值深挖

突破傳統(tǒng)景區(qū)消費的時空限制，將奧萊布局于核心文旅目的地旁（如古鎮(zhèn)出口），游客的消費場景得以無縫銜接(市場反饋也顯示，此舉顯著延長了游客停留時間)，并有效提升了綜合客單價。

2、品牌下沉的新路徑與文化賦能

國際品牌通過奧萊渠道拓展下沉市場，成本更低、觸達更精準。同時，巧妙融入在地文化體驗（如非遺工坊互動），將單純的購物行為升級為“文化感知+品質消費”的復合體驗，增強了品牌好感度與差異化競爭力。

3、區(qū)域發(fā)展的市場化“催化劑”

該模式在盤活存量資產(chǎn)（如文旅小鎮(zhèn)、城鄉(xiāng)商業(yè)綜合體、閑置土地等）、創(chuàng)造就業(yè)、拉動本地消費及帶動周邊配套升級方面展現(xiàn)出積極效果，為區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展提供了可持續(xù)的市場化解決方案，實現(xiàn)了商業(yè)效益與社會效益及區(qū)域發(fā)展，也成就了市場化再次融合的“催化劑”作用。

(浙江嘉善全中.國貿(mào)奧特萊斯小鎮(zhèn))

二、實踐樣本：“文旅+奧萊”模式落地的市場驗證

“文旅+奧萊”模式的市場驗證目前已通過多個項目的實際運營數(shù)據(jù)及行業(yè)趨勢得到初步印證，在流量轉化與銷售表現(xiàn)方面呈現(xiàn):?文旅流量高效變現(xiàn)，?線上線下一體化運營增效;業(yè)態(tài)創(chuàng)新與消費趨勢契合方面表現(xiàn)在:?復合場景滿足多元需求，?逆勢增長的行業(yè)數(shù)據(jù)支撐;在政策與資本驅動方面主要是:?政企協(xié)同激活區(qū)域經(jīng)濟，?資本化路徑探索?等也為消費類公募REITs，為奧萊項目提供新融資渠道，其資產(chǎn)增值潛力顯著。??張益波教授指出“?文旅奧萊模式在流量變現(xiàn)、消費升級、下沉市場拓展等方面已驗證可行性，但需通過精準定位、文化賦能、資本創(chuàng)新應對同質化競爭與運營挑戰(zhàn)。未來持續(xù)增長依賴差異化IP打造與全渠道協(xié)同能力”。目前針對“文旅+奧萊”模式市場的落地，主要還體現(xiàn)在以下幾個方面：

1、滬浙：流量轉化的高效樣本

上海青浦奧萊，嘉善全中奧萊供應鏈、運管與朱家角古鎮(zhèn)的聯(lián)動實踐被業(yè)內視為經(jīng)典案例。通過“購門票贈奧萊優(yōu)惠券”等創(chuàng)新營銷手段，實現(xiàn)了千萬級文旅客流向商業(yè)客流的有效轉化，其商業(yè)坪效表現(xiàn)優(yōu)于許多傳統(tǒng)購物中心，也是“文旅+奧萊”模式流量轉化的高效樣本。

2、成都：文化賦能商業(yè)的本土化創(chuàng)新

成都某文旅小鎮(zhèn)打造的“國潮奧萊”頗具特色，將蜀繡、竹編等非遺元素融入商業(yè)空間，提供沉浸式手作體驗。這種深度結合在地文化的做法，有效提升了本土品牌的溢價能力和游客的參與熱情。

3、三線城市：“微度假”綜合體的興起

某三線城市利用近郊地塊，成功打造集親子娛樂、奧萊購物、休閑度假于一體的“微度假”目的地。其周末客流量遠超市中心傳統(tǒng)商圈，不僅激活了區(qū)域人氣，也顯著帶動了周邊土地價值的提升。

4、奧萊在數(shù)字浙江:?線上線下一體化運營增效

?麗水全中·錦僑奧特萊斯通過直播帶貨和電子消費券引流，線上銷售額占比達40%，今年春節(jié)期間有的單店品牌直播銷售額近50萬元，核銷率85%，?線上線下一體化運營增效顯著。?

三、穩(wěn)健發(fā)展：模式深化中的關鍵考量

文旅+奧萊”模式雖展現(xiàn)出融合消費與旅游體驗的優(yōu)勢，但需破解以下核心市場挑戰(zhàn)：一是，?運營模式整合難題?，其?產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同不足，??盈利模式單一;二是，??文化與商業(yè)的深度耦合，??文化挖掘淺層化與??消費體驗割裂;??市場競爭與資源分配中??招商壓力加劇，??流量分流嚴重，主要表現(xiàn)在?一線城市奧萊布局飽和;三是，?資本與運營效率瓶頸，??重資產(chǎn)投入風險效大，一個?大型奧萊項目初期投資超10億元回報周期長達10年，?運營能力兩極分化?需強化數(shù)據(jù)驅動的精細化運營能力;四是，?政策與可持續(xù)發(fā)展表現(xiàn)在??過度商業(yè)化隱憂?與?政策適配性?，項目易陷入“建設-虧損”循環(huán)。

記者在調查中發(fā)現(xiàn):全中奧萊(浙江)商業(yè)管理有限公司在“文旅+奧萊”實施時，面對市場挑戰(zhàn)中的路徑主要是：一是，?運營前置?，在策劃階段即納入運營規(guī)劃，構建“文化IP+商業(yè)場景+數(shù)字化服務”閉環(huán)；二是，?業(yè)態(tài)創(chuàng)新?：借鑒文旅奧萊小鎮(zhèn)模式，將閑置地產(chǎn)改造為復合型消費目的地；三是，?資本協(xié)同?：利用消費基礎設施REITs等工具盤活存量資產(chǎn)，降低資金壓力全中奧萊。調查中還發(fā)現(xiàn)，在面對市場挑戰(zhàn)要解決路徑還有：

1、平衡文化與商業(yè)：避免“本末倒置”:核心挑戰(zhàn)在于如何避免文化體驗淪為單純的商業(yè)噱頭。全中奧萊的“文旅+奧萊”項目成功證明，尊重文化內涵、提供真實體驗是維系項目長期口碑和吸引力的關鍵。過度商業(yè)化可能導致游客反感。

2、精準定位：下沉市場需“接地氣”:復制一線城市經(jīng)驗時需格外謹慎。全中奧萊對下沉市場而言，盲目堆砌國際大牌可能“水土不服”。更有效的策略是深入研究本地消費習慣，探索輕奢品牌、國潮品牌與本地特色產(chǎn)品（如優(yōu)質農(nóng)產(chǎn)品市集等）的有機組合。

3、數(shù)據(jù)驅動：打通流量價值閉環(huán):景區(qū)與商業(yè)體會員系統(tǒng)割裂、數(shù)據(jù)孤島是普遍痛點。全中奧萊構建統(tǒng)一的數(shù)據(jù)平臺，實現(xiàn)游客行為數(shù)據(jù)的有效采集、分析與應用，是精準營銷、提升轉化率和復購率的基礎。

(古老江南小鎮(zhèn)通過文化IP+商業(yè)場景+數(shù)字化服務成為“文旅+奧萊”

四、未來展望：創(chuàng)新迭代的廣闊空間

文旅奧萊模式作為“名品折扣+文旅體驗”的復合業(yè)態(tài)，近年來在消費升級與政策推動下展現(xiàn)出強勁發(fā)展動能，但其商業(yè)潛力仍有待深度挖掘。結合行業(yè)趨勢與市場動態(tài)，該模式的核心進化空間體現(xiàn)在以下方面：一是，業(yè)態(tài)融合創(chuàng)新加速，從單一購物場景轉向“購物+休閑+度假”復合型消費目的地。二是，?深化?文旅奧萊?運營，通過文化IP植入提升附加值;三是，下沉市場釋放增量空間，?渠道布局優(yōu)化，?針對下沉市場特性，輕資產(chǎn)模式加速復制?運營效率提升?;四是，政策與金融賦能，各地政府對奧萊項目都會給予土地、稅收等優(yōu)惠;五是，未來進化的方向是:?數(shù)字化交互并通過AI行程規(guī)劃、虛擬試衣等技術應用提升服務效率;?六是，?業(yè)態(tài)組合迭代，從而探索“奧萊+健康”、“奧萊+賽事”等新模式?;再是，?資產(chǎn)證券化并通過資產(chǎn)包證券化實現(xiàn)估值來提升投資。?全國文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟副主席、魯迅美術學院建筑藝術設計學院劉興貴博導認為:當前“文旅+奧萊”模式正處于從規(guī)模擴張向精細化運營轉型的關鍵期，其進化潛力將隨消費需求分化、金融工具創(chuàng)新與文化價值深挖持續(xù)釋放。

文旅奧萊模式“名品折扣+文旅體驗”的復合業(yè)態(tài)，預計2025-2030年復合增長率有望回升至8%-10%。據(jù)總部在香港的全中奧萊有限公司針對國內的文旅奧萊市場分析認為，目前“文旅+奧萊”模式具有巨大進化潛力，主要表現(xiàn)在：

1、科技賦能體驗升級：探索AR/VR導覽尋寶與數(shù)字產(chǎn)業(yè)互動及折扣、智能導航等，提升購物趣味性與便捷性，特出科技賦能升級的體驗感。

2、深化鏈接鄉(xiāng)村與在地經(jīng)濟：探索“一村一特色館”等模式，為優(yōu)質農(nóng)副產(chǎn)品和手工藝品提供直達消費者的平臺，助力鄉(xiāng)村振興。

3、激活多元客群潛力：如優(yōu)化適老化服務與產(chǎn)品組合，契合日益活躍的“銀發(fā)族”高品質文旅購物需求等等。

文旅與商業(yè)的邊界正在消融。由全中奧萊集團團隊創(chuàng)新提出的“文旅+奧萊”模式，其價值不僅在于創(chuàng)造了一種新的消費場景，更在于探索了文旅流量價值轉化、品牌文化共振與區(qū)域協(xié)同發(fā)展的新路徑。其成功實踐表明，深度融合在地文化、精準把握市場需求、并運用創(chuàng)新技術手段，是激活文旅商業(yè)新動能的關鍵。未來，這一模式能否持續(xù)迭代創(chuàng)新，并在更廣闊的市場落地生根，值得業(yè)界持續(xù)關注。