“汾酒年輕化”1.0進行時丨酒眼·觀察

文丨青兮

未來，是年輕人的時代；抓住了年輕人，也就抓住了未來。

白酒年輕化，一直是這個行業避不開的話題，也是討論、研究、推動了很多年的方向，但收效甚微。其核心是什么？愚以為，核心還是戰略。沒有戰略、資源支撐的項目，都是蒼白無力的，行業、企業都必須從源點去完成戰略規劃、系統搭建和戰術執行，才能取得最佳效果。

近年來突飛猛進的汾酒，在年輕化道路上頗有建樹，其核心便源于戰略重視。汾酒的高管團隊，從年輕化發展的頂層設計到落地執行各個環節都十分重視，才取得了領先行業的戰略成果。

在今年年初舉行的汾酒集團五屆三次職工代表大會、四屆三次工會會員代表大會上，汾酒方面戰略性地明確推出了“汾酒年輕化”戰略1.0模式，主體思路是“七個年輕化”：顏值年輕化、產品表達年輕化、品質表達年輕化、文化表達年輕化、傳播形式年輕化、意見領袖年輕化、傳播渠道年輕化，目標是共情、共識、共享。

這是白酒行業第一次有企業在戰略層面，提出年輕化方向的系統性完整路徑。年輕化與全國化、國際化一道，被寫進了汾酒復興的“八大綱領”，并從產品、文化、傳播、意見領袖等領域規劃出具體的路徑，配備了各個方向上的落地實施方案，其重視程度可見一斑。

顏值年輕化、產品表達年輕化、品質表達年輕化，均屬于產品層面的年輕化舉措。通過顏值的提升吸引年輕消費人群的關注，再以品質、產品上的年輕化表達，進一步拉近產品與年輕消費人群的距離，提升其對汾酒產品的認可度，構建產品層面的“認知鐵三角”，形成汾酒產品在年輕消費人群的認知閉環。

文化的年輕化表達，這個方向十分重要。白酒是個較為傳統的行業，與當前年輕消費人群時尚、前衛的生活方式的確存在一定的差異。同時，當前白酒的文化表達，也多以講歷史、講傳承、講古法為核心，這些方向與年輕人的話題方向格格不入。

汾酒是個歷史悠久而又富有朝氣的名酒品牌，在文化的表達方面主動提出向年輕人方向靠攏，尋找與年輕消費人群相近的表達方式，發掘年輕消費群體在文化方面的需求和痛點。他們從意識形態、精神層面、群體訴求等方面與年輕人群溝通，不僅有助于品牌凝聚力、向心力的提升，文化層面的認同，更是企業軟實力的體現。

同時，汾酒方面還提出了傳播方面的年輕化表達，包括傳播形式、傳播渠道和意見領袖，這三者都是為汾酒的年輕化方向服務的。

一直以來，白酒企業的傳播途徑，主要以社會傳播和行業傳播為主，屬于常規的品牌、傳播模式；如今，汾酒提出專門針對年輕消費人群的細分傳播方向，具有很強的指向性和典型性，在白酒傳播的發展進程中具有劃時代意義。

尤為需要注意的是，汾酒此次還提出了“意見領袖年輕化”這個方向。構建新的、以年輕人群為主體的意見領袖體系，與傳統的白酒意見領袖人群有著天壤之別。新生的年輕化意見領袖更加純粹，更加注重精神層面的愉悅，而不僅僅是物質層面的滿足；他們的影響力更大，穿透力更強，有效性也更加持久，在白酒行業的可持續發展方面功不可沒。

上述“七個年輕化”，代表著汾酒在經過多年的年輕化探索之后已經有了明確的方向和理論體系，不僅讓汾酒年輕化1.0更加容易落地，也讓外界看到了一個更富有活力、更受年輕化喜歡的汾酒。

不僅僅是戰略上的頂層設計，汾酒在年輕化的落地上也做得很好。如混飲文化方面，通過“我們都愛汾酒”抖音挑戰賽，引導年輕人開發“神仙喝法”，勾起了年輕消費人群對汾酒的興趣；又例如“話梅+汾酒+菠蘿汁”、“汾酒+可樂”等創意調酒，降低了白酒在年輕人中的飲用門檻，效果也很好。

與此同時，汾酒還推行了便攜化設計，推出50ml玻汾小瓶裝，適配露營、聚會等碎片化場景，使得汾酒在2024年“6·18”電商銷量中登頂；在文創聯名方面，汾酒與京劇藝術、西藏文化等IP合作推出限量版產品（如青花30·西藏文創），提升了收藏價值。

在年輕消費人群的培育方面，汾酒也再進行營銷模式的大膽革新。

一是連續三年舉辦抖音挑戰賽。“我們都愛汾酒”2023年-2025年累計播放量超24億次，2025年單屆播放量達14.1億次，吸引到了百萬級KOL參與創作。

二是推行消費的線上線下融合。通過舉辦“汾·動24H”快閃活動（日咖夜酒模式）、城市巡游計劃，將白酒融入年輕人“早C晚A”生活方式，讓汾酒快速融入了年輕人的日常生活。

三是擴大了沉浸式體驗營銷。汾酒在杏花節設置了非遺釀酒體驗、博物館劇本殺等活動，以互動形式傳播白酒文化，也讓白酒文化的年輕化表達有了載體，吸引了眾多年輕消費者前來參加，讓他們逐漸愛上白酒、愛上汾酒。

我們認為，汾酒的年輕化戰略，是傳統品牌在消費代際更迭背景下的一次成功轉型實踐，并非簡單迎合潮流；而是通過產品、營銷、文化的系統性創新，完成從“傳統符號”到“時代生活方式載體”的轉型。其價值不僅體現在短期業績增長，更在于為白酒行業開辟了“傳統與現代共生”的新路徑，成為文化自信與商業創新的雙重標桿。

我們還需要看到的是，汾酒所引領的白酒年輕化浪潮，通過“流量→留量”轉化模型，為白酒行業提供了從產品設計到場景滲透的系統化解決方案，推動白酒從“渠道為王”向“用戶主權”方向轉型。

未來，隨著“年輕化1.0”向更高版本迭代，汾酒或將成為中國白酒全球化與可持續發展的重要推力。

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