78元的牛欄山，年輕人會買單嗎？

出品|中訪網

審核|李曉燕

在北京朝陽區一家煙酒店的角落里，曾經風靡全國的“白牛二”靜靜躺在貨架上，落灰的瓶身見證著“民酒之王”的輝煌與落寞。過去五年，這款巔峰時年銷8.4億瓶的國民口糧酒銷量近乎腰斬，金標陳釀的升級之路也未盡如人意。面對光瓶酒賽道2000億元的市場藍海與日趨激烈的競爭格局，牛欄山官宣岳云鵬代言并推出36度金標牛輕口味白酒，這場看似倉促的“自救”，實則是傳統酒企向新消費趨勢的主動奔赴，既有破局的智慧，也面臨轉型的陣痛。

牛欄山的困境，本質上是傳統大眾酒企在消費升級浪潮中的共性挑戰。曾經憑借“渠道深度分銷+極致性價比”模式，牛欄山以“白牛二”奠定了國民酒地位，但過度依賴單一低價爆款的發展路徑，在行業變革中逐漸顯露短板。2022年白酒新國標將“白牛二”歸為“調香白酒”，剝離了其“白酒”身份，對依賴“純糧”認知的基層市場造成重創，疊加假貨泛濫的長期困擾，品牌口碑與銷量遭遇雙重打擊。而作為升級之作的金標陳釀，雖堅守純糧固態釀造，卻因未能徹底擺脫“牛二”的低端認知，在2022-2024年間僅完成千萬箱銷售目標的三成多，暴露了品牌從“低價心智”向“品質心智”躍遷的艱難。

外部市場的“立體式”圍剿更讓局勢雪上加霜。汾酒玻汾、瀘州老窖黑蓋等名酒嫡系光瓶酒憑借品牌光環強勢切入50-100元價格帶，古井貢酒等區域龍頭依托本土渠道優勢貼身肉搏，光良酒等新品牌則以“數據化”“透明化”理念顛覆行業規則。多重擠壓下，牛欄山曾經的渠道與性價比優勢逐漸消退，在存量競爭的光瓶酒市場中陷入被動。

但危機中往往孕育著轉機。牛欄山選擇以“輕口味”和岳云鵬代言作為突破口，精準踩中了行業發展的核心趨勢。中國酒業協會數據顯示，2025年光瓶酒市場中50-100元高線區間增速超40%，低度化、利口化成為白酒消費新潮流。金標牛36度的酒精度數，既響應了年輕人“輕松微醺”的社交需求，也契合了行業從“規模擴張”向“價值深耕”的轉型方向。這款定價78元的新品，并非簡單的品類切換，而是基于風味科學的系統性革新——通過優化五糧黃金配比、培育核心功能菌群、延長發酵周期至95天，再經多級精密分離技術去除雜味物質，最終實現“低而不淡”的飲用體驗，檢測數據顯示其酸酯比例接近黃金配比1:1.6，主體酸酯含量超越優級標準。

岳云鵬的代言則為品牌年輕化注入關鍵動能。作為國民度極高的喜劇明星，他身上的親和力與真誠特質，與牛欄山“為民釀酒”的初心高度契合，既能快速打破年輕人對傳統白酒的距離感，也能借助其流量優勢放大新品聲量。這種“經典匠心+青春活力”的雙代言體系，既保留了王剛代表的品牌沉淀，又拓展了年輕消費群體，展現了牛欄山在品牌溝通上的進化思維。正如北京市順義區委常委李欣所言，金標牛的推出是傳統優勢產業主動適應新消費、擁抱新時代的生動范例。

當然，這場轉型并非坦途，牛欄山仍需跨越三大核心挑戰。品牌認知的躍遷是首要難題，消費者對牛欄山“15元以下低端酒”的固有印象根深蒂固，如何讓大眾愿意為78元的高線產品買單，需要長期的品質沉淀與口碑積累。其次是市場競爭的白熱化，在名酒、區域酒企與新品牌的三重夾擊下，金標牛需要在品質、場景、文化上構建差異化優勢，避免陷入價格戰泥潭。最后是技術與產能的持續支撐，低度酒“低而不淡”的工藝要求更高，牛欄山需將此次新品的技術突破轉化為常態化能力，才能在輕口味賽道站穩腳跟。

但從行業發展規律來看，牛欄山的轉型具備堅實基礎。作為擁有深厚釀造底蘊的區域骨干企業，其“民酒”定位積累了龐大的消費基數，而“1-2-12-3+”市場布局與“雙輪驅動”產品策略，已為結構升級埋下伏筆。隨著消費場景向獨酌、露營、輕商務等多元化延伸，金標牛既可純飲也可調制雞尾酒的兼容性，有望打開更廣闊的市場空間。中國酒業協會理事長宋書玉曾指出，面對年輕群體，白酒企業應“以文化渲染開啟美酒、以情感共鳴端起酒杯”，這正是牛欄山當下的努力方向。

光瓶酒的下半場，勝負手在于系統性的價值重塑。岳云鵬的流量加持能讓牛欄山快速獲得關注度，但真正決定成敗的，仍是品質是否過硬、場景是否適配、品牌是否共情。牛欄山需要以金標牛的推出為契機，完成從產品創新到渠道重構、從品牌溝通到用戶運營的全鏈條升級，徹底擺脫對單一爆款的依賴，構建“品質+情感+文化”的多維競爭力。

從神壇跌落的牛欄山，正在用一場誠意滿滿的轉型證明：傳統品牌并非只能固守過往榮光。岳云鵬能否帶動“牛二”重拾輝煌尚未可知，但這場擁抱年輕消費、堅守品質創新的變革，已經讓這個國民品牌重新獲得了市場的期待。正如白酒行業的轉型從來不是一蹴而就，牛欄山的破局之路或許充滿挑戰，但只要堅守“釀好民酒”的初心，在創新中傳承、在變革中沉淀，就有望在2000億元的光瓶酒市場中，重新書寫“民酒之王”的新篇章。