國外瘋搶，泡泡瑪特當心泡泡

上下五千年，一只中國潮玩怪獸的全球征服與暗涌。

文/每日資本論

泰國曼谷Central World商場，清晨6點的人流已蜿蜒百米。一位74歲的泰國老太太在管家攙扶下加入排隊行列，只為第一時間購入泡泡瑪特新發(fā)售的Labubu毛絨掛件。一周前，她剛豪擲千金買下全系列產(chǎn)品作為公司年會禮物。而在9533公里外的英國倫敦韋斯特菲爾德購物中心，爭奪Labubu限量版的狂熱粉絲甚至爆發(fā)肢體沖突，保安不得不出面維持秩序。

這種魔幻場景正全球蔓延。美國洛杉磯Century City，凌晨四點，年輕人裹著毛毯等待Labubu三代發(fā)售；意大利米蘭和因故宮倫敦的門店單日銷售額屢破百萬……

這一切意味著中國玩具界出了一個“迪斯尼”級的潮玩怪獸——泡泡瑪特用塑料盲盒和毛絨玩具，撬開了曾經(jīng)被樂高、萬代壟斷的全球潮玩市場。可以這么說，這是今年初自《哪吒2》在全球現(xiàn)象級熱映之后，中國又一款文化產(chǎn)品得到了全球消費者的認可。

值得一提的是，泡泡瑪特的成功也帶動“潮玩”商家的扎堆注冊。天眼查檢索發(fā)現(xiàn)，截至5月底，國內(nèi)潮玩相關(guān)現(xiàn)存企業(yè)達2.68萬家。其中今年前四月新增注冊量3319家，較去年同期增長48.2%。

難怪股吧里的部分網(wǎng)友已經(jīng)幻想著未來——“先破500，再破1000，咱們的財富自由靠泡泡瑪特了……”甚至還有網(wǎng)友認為泡泡瑪特是港股中的“四大天王”之一。因為隨著全球熱銷，泡泡瑪特的股價也水漲船高，一年內(nèi)飆升900%。截至發(fā)稿，其市值已經(jīng)突破3142億港元，成為新消費寒冬中最耀眼的逆勢奇跡。

但潮玩市場暗流涌動，諸多困局可能反噬品牌。熱潮之下，部分黃牛坐地起價，隱藏款被賦予“奢侈品”屬性，搖身一變成了理財產(chǎn)品；饑餓營銷又迎頭遇上假貨泛濫，仿品甚至貴過正品，維權(quán)困難同樣成為不小的挑戰(zhàn)。

這些問題也讓部分市場人士開始擔(dān)心，這家來自北京的玩具企業(yè)要如何擠出泡泡，讓“現(xiàn)象級”更長久？

公允地講，中國潮玩行業(yè)乃至更大的中國玩具到文化產(chǎn)業(yè)，能產(chǎn)生全球性的現(xiàn)象級產(chǎn)品并不多見。這一切要歸功于泡泡瑪特的創(chuàng)始人王寧。1987年，王寧生于河南新鄉(xiāng)，創(chuàng)業(yè)基因早在音像店家庭的耳濡目染中萌芽。高考結(jié)束的夏天，當同齡人沉溺于假期狂歡時，他創(chuàng)辦了足球培訓(xùn)班。因為“家長覺得踢球總比打游戲強”，這樸素的用戶洞察成為他商業(yè)思維的啟蒙。大學(xué)時期的“Days Studio”工作室將校園生活刻錄成光盤，從創(chuàng)意策劃到銷售售后，這條完整鏈條埋下了泡泡瑪特的雛形。

2010年，香港LOG-ON潮流集合店讓王寧醍醐灌頂。彼時，內(nèi)地市場尚無“創(chuàng)意產(chǎn)品”概念，他果斷辭去新浪工作，在北京中關(guān)村開出首家泡泡瑪特。初期并不順利，比如高薪店長帶員工集體離職等。

第一個轉(zhuǎn)折點發(fā)生在2015年東京之行。當貨架上僅手掌大的Sonny Angel玩偶，以“福袋盲抽”模式月銷10萬只時，王寧感覺到商機來了。

2016年，泡泡瑪特簽下香港設(shè)計師Kenny創(chuàng)作的Molly——一個金發(fā)碧眼、總嘟著嘴的小女孩形象。這個“掏空靈魂”的IP成為用戶情感投射的容器：60歲老人因它想起女兒幼年時光，年輕人視其為個性符號。捆綁盲盒機制后，隱藏款低至1/720的概率觸發(fā)收集欲，當年即實現(xiàn)扭虧為盈。

2020年12月，泡泡瑪特在港交所上市，市值一度突破1000億港元。

國際化戰(zhàn)略的伏筆在2018年悄然埋下。王寧選擇韓國首爾作為出海首站，但真正突破源自對東南亞的精準狙擊。2021年，泡泡瑪特借新加坡樣板市場試水，兩年后聯(lián)手泰國美諾集團落地曼谷Central World旗艦店。

起初進展平緩，直到2024年4月，泰國巨星Lisa在Instagram連續(xù)三天曬出Labubu毛絨掛件。風(fēng)暴就此引爆：泰國公主的Hermès包墜上驚現(xiàn)Labubu，黃牛將原價99元的產(chǎn)品炒至634元，曼谷Mega Bangna主題店單日營收突破千萬。

成功密碼藏在細節(jié)中。首先是情緒價值工業(yè)化：Labubu被設(shè)計成“北歐精靈+惡魔尖牙+毛絨觸感”的矛盾體，契合Z世代對個性與陪伴的雙重渴求，消費者將其掛在書包、別在西裝，甚至帶入職場。

其次是本土化魔術(shù)師。在泰國，泡泡瑪特與本土藝術(shù)家Molly共創(chuàng)IP Crybaby；在阿根廷，梅西聯(lián)名款被炒至天價；針對菲律賓半月發(fā)薪制，門店備貨周期精準匹配發(fā)薪日。

再次是DTC模式橫掃。拋棄傳統(tǒng)玩具分銷體系。2024年，泡泡瑪特在內(nèi)地門店總數(shù)從2023年底的363家增至401家；線下門店收入從26.6億元增至38.3億元，同比增長43.9%。照此計算，2024年平均單店收入增長30%。此外，泡泡瑪特在海外共有130家門店，機器人商店達到192臺，線下渠道收入為30.7億元，同比大漲了359.6%。

難怪，泡泡瑪特有底氣，“在海外再造一個泡泡瑪特。”

但“倫敦斗毆事件”像一束刺眼的聚光燈，照出狂歡背后的結(jié)構(gòu)性裂縫。當消費者為搶購Labubu揮拳相向時，泡泡瑪特的核心矛盾正浮出水面。

飽受爭議的是賭性依賴與信任危機。必須要提醒的是，盲盒模式本質(zhì)是概率游戲的變體。Labubu馬卡龍系列隱藏款在二手市場溢價877%，Vans聯(lián)名款更達1284%。這種設(shè)計巧妙刺激多巴胺分泌，但也會招致監(jiān)管風(fēng)險。

2022年中國市場盲盒退潮，會員復(fù)購率從2019年58%連跌五年至49.4%。更棘手的是，黃牛用搶號軟件壟斷熱款，普通玩家“一盒難求”。曼谷店員曾目睹快遞員搶走剛上架的Labubu，卻因限購政策無力阻止。當稀缺性從營銷手段異化為信任殺手，情緒生意便岌岌可危。

IP焦慮與文化貧血也是問題所在。盡管手握13個年收過億IP，但爆款生命周期隱現(xiàn)拐點。Labubu設(shè)計于2015年，蟄伏七年后才借明星效應(yīng)爆發(fā)；CRYBABY雖創(chuàng)下1537%增速紀錄，卻難掩IP孵化偶然性。與迪士尼“電影-樂園-衍生品”的敘事矩陣相比，泡泡瑪特更像符號供應(yīng)商。

更深層的挑戰(zhàn)在于文化縱深。盡管計劃推出Labubu動畫短片，但零散的IP缺乏世界觀支撐。摩根士丹利將泡泡瑪特喻為“萬代+樂高+迪士尼”的混合體，但前者用《龍珠》承載熱血，樂高用積木傳遞創(chuàng)造力，而泡泡瑪特的情感內(nèi)核仍顯單薄。

敏感的資本市場已經(jīng)有所反應(yīng)。二級市場的狂熱難掩早期投資者退場跡象——蜂巧資本在股價高位套現(xiàn)21億港元，機構(gòu)離場與散戶追高形成危險反差。雖然，早期投資者獲利出局也在情理之中，但資本出局也確實會讓外界對泡泡瑪特的未來產(chǎn)生一些疑慮。

從大背景說，泡泡瑪特的崛起恰逢全球經(jīng)濟消費時代的新拐點。少子化與獨居社會催生情感消費；年輕人更愿為“小額悅己”買單。某種層面上來說，泡泡瑪特本質(zhì)上銷售的不是玩具，而是對抗原子化社會的微型情感載體。

但當明星光環(huán)淡去，盲盒監(jiān)管全球趨嚴，IP孵化跟不上消耗速度，泡泡瑪特能否持續(xù)制造全球化的感動？商業(yè)可以計算，但人性共鳴永遠需要意外與驚喜，哪怕它只是個玩具小怪獸。

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