加碼“非咖場(chǎng)景”背后是星巴克中國(guó)的新解法

文丨Nicole，出品丨零售氪星球（ID：LS-KXQ）

最近大半年的一連串動(dòng)作，大幅刷新了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)星巴克的印象。

4月底，星巴克中國(guó)披露2025第二季度逆勢(shì)實(shí)現(xiàn)同店交易量4%的正增長(zhǎng)，以及同店銷售大幅改善的業(yè)績(jī)后。趁熱打鐵，又官宣要重磅加碼“非咖啡場(chǎng)景”了。

6月10日起，星巴克選了三個(gè)王牌品類——星冰樂(lè)?、冰搖茶、茶拿鐵共計(jì)數(shù)十款產(chǎn)品，推出“心動(dòng)價(jià)”。以大杯為例，平均價(jià)格降幅約5元，最低23元就能在星巴克來(lái)一杯夏日特飲。

星巴克在“非咖場(chǎng)景”降價(jià)王牌產(chǎn)品

除了價(jià)格優(yōu)惠，星巴克還為“非咖場(chǎng)景”定制了新品。一周后，星巴克中國(guó)6月17日還將聯(lián)動(dòng)迪士尼“瘋狂動(dòng)物城”推3款聯(lián)名冰搖茶，同時(shí)，覆蓋飲品、食品、商品、星禮包的豐富聯(lián)名產(chǎn)品也會(huì)上線，茶拿鐵也會(huì)出更多新款……星巴克給這個(gè)“非咖場(chǎng)景”疊滿了buff。

很明顯，在核心“咖啡場(chǎng)景”外，星巴克要用多產(chǎn)品組合與體驗(yàn)，給消費(fèi)者在“咖啡”和“非咖啡”兩個(gè)場(chǎng)景“全天候陪伴”。

在「零售氪星球」看來(lái)，串聯(lián)近期一系列變化，如果把星巴克中國(guó)這場(chǎng)“上午咖啡，下午非咖”的行動(dòng)，簡(jiǎn)單理解為要搶茶飲生意，或者，只是尋求增長(zhǎng)第二曲線，可能會(huì)忽視這個(gè)正在迭代自己的咖啡巨頭的一盤新棋局。

2024年下半年起，星巴克中國(guó)開始全速前進(jìn)，呈現(xiàn)一種新姿態(tài)。加碼“非咖場(chǎng)景”，無(wú)疑是星巴克中國(guó)對(duì)市場(chǎng)新解法的一個(gè)切面。

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加碼“非咖場(chǎng)景”是一個(gè)開場(chǎng)

加碼“非咖場(chǎng)景”，星巴克圖什么？

本質(zhì)上是全時(shí)段、全場(chǎng)景地深挖增量消費(fèi)。在早上、中午功能性為主的咖啡消費(fèi)高峰過(guò)后，下午的“非咖場(chǎng)景”可以盤活門店咖啡非高峰消費(fèi)時(shí)段。

星巴克要“咖啡”和“非咖啡”雙場(chǎng)景全天候陪伴

星巴克中國(guó)首席增長(zhǎng)官楊振強(qiáng)調(diào)：“星巴克始終致力于滿足顧客在不同時(shí)段、不同場(chǎng)景的多樣化需求。清晨，一杯香醇咖啡為通勤路上注入活力；午后，星冰樂(lè)的綿密冰沙、冰搖茶的清爽茶香、或是茶拿鐵的絲滑口感，都能成為放松身心的絕佳選擇。無(wú)論是獨(dú)自一人享受靜謐時(shí)光，還是與好友相聚暢談，星巴克豐富的產(chǎn)品線都能精準(zhǔn)匹配‘當(dāng)下’需求，讓每一次到店，都能邂逅生活中的小美好。”

而這次星巴克推出夏日“心動(dòng)價(jià)”，用意顯然是降低消費(fèi)門檻，讓更多茶飲消費(fèi)者進(jìn)入星巴克，還能激發(fā)更多客制化與增量消費(fèi)。

“客制化”，也是星巴克眼下想要凸顯的品牌體驗(yàn)的一個(gè)關(guān)鍵打法。

所謂“客制化”，就是顧客點(diǎn)單時(shí)，咖啡師可根據(jù)其口味喜好，為其做個(gè)性化飲品，從增加咖啡濃度、調(diào)甜度、更換不同奶基底或茶底，到為飲品定制風(fēng)味，增加焦糖風(fēng)味淋醬、可可碎片等都能做到。

制作飲品的咖啡師@品牌官網(wǎng)

這個(gè)在行業(yè)內(nèi)很特別的“客制化”玩法，既讓星巴克為消費(fèi)者提供了差異化的專屬飲品，也讓消費(fèi)者有了消費(fèi)粘性和忠誠(chéng)度。

想象一下，熟悉的咖啡師記住你的“偏好”，為你特調(diào)一杯飲品，會(huì)制造一種星巴克很“不一樣”和“很好玩”的特質(zhì)，提供一種很難用價(jià)格來(lái)量化的情緒價(jià)值。

在星巴克發(fā)展史上，就是這種“客制化”催生了著名的“隱藏菜單”，不但是咖啡愛好者的“通關(guān)密碼”， 也會(huì)在社交平臺(tái)形成傳播，成為熱議話題，更是顧客和星巴克咖啡師間一種獨(dú)特的情感聯(lián)結(jié)。

而對(duì)星巴克而言，這種“客制化”讓顧客有參與感和趣味性，也會(huì)是產(chǎn)品創(chuàng)新的靈感來(lái)源。據(jù)說(shuō)，紅茶鴛鴦拿鐵、全冰美式都是從最初的“隱藏菜單”成為星巴克菜單的常駐飲品。

這種聯(lián)結(jié)，恰好也是“星巴克體驗(yàn)”之一，社區(qū)咖啡館的風(fēng)格標(biāo)簽。

現(xiàn)在的星巴克，正在重新檢視其品牌特質(zhì)，全力以赴凸顯差異化，尤其在第三空間里，做到更多和更好。加碼“非咖場(chǎng)景”，是星巴克挖掘第三空間增長(zhǎng)空間的最新努力。

「零售氪星球」推測(cè)，星巴克對(duì)“非咖場(chǎng)景”的探索，還會(huì)繼續(xù)做下去。

從目前的表現(xiàn)看，星巴克中國(guó)在針對(duì)具體場(chǎng)景，細(xì)化更具針對(duì)性的產(chǎn)品陣容，從制作飲品，到專注工藝和情感聯(lián)結(jié)。

也就是說(shuō)，星巴克正在一天中切分更細(xì)的消費(fèi)場(chǎng)景，為之匹配供應(yīng)更合適的飲料和食品。

這意味著，星巴克中國(guó)最新一波的“非咖場(chǎng)景”布局，只是挖掘新場(chǎng)景潛力、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)動(dòng)作的開場(chǎng)。

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星巴克中國(guó)的新速度

主動(dòng)擁抱變化的代價(jià)，永遠(yuǎn)小于被動(dòng)改變的代價(jià)。

星巴克正在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)出一個(gè)強(qiáng)烈信號(hào)：那個(gè)曾經(jīng)略顯克制的咖啡巨頭，正在對(duì)消費(fèi)者需求做前所未有的細(xì)致洞察，以及，非常敏捷努力地回應(yīng)，從產(chǎn)品、營(yíng)銷，以及它最標(biāo)志性的第三空間，都在加速度升級(jí)。

首先，是本土化營(yíng)銷。

最近這波星巴克與五月天的聯(lián)名尤其爆，算是教科書級(jí)的聯(lián)名了，涵蓋明星營(yíng)銷、粉絲經(jīng)濟(jì)、IP聯(lián)名、會(huì)員體系與數(shù)字化運(yùn)營(yíng)、社交營(yíng)銷等等，幾乎是星巴克本土化營(yíng)銷升級(jí)的360度落地。情感共鳴之下，聯(lián)名的多款產(chǎn)品，如星冰樂(lè)獲得了顧客的積極反響、氣泡美式成了活躍在打工人嘴邊熱議的續(xù)命水。

星巴克五月天聯(lián)名海報(bào)

這次營(yíng)銷手法的嫻熟及效果，體現(xiàn)了一個(gè)成熟的全球化品牌的行動(dòng)力。讓星巴克老粉也驚訝：原來(lái)星巴克也能這樣。

其次，飲品創(chuàng)新加速與在地化深化。

2024財(cái)年，星巴克推出78款新品，相比2021年增加一倍，平均每周超1.5款，遠(yuǎn)超行業(yè)平均速度。上新提速背后，是星巴克對(duì)市場(chǎng)洞察敏銳，構(gòu)建產(chǎn)品創(chuàng)新的穩(wěn)定機(jī)制和供應(yīng)鏈。

最有代表性的是，今年1月，星巴克中國(guó)推出首款新春序曲綜合咖啡豆，這是50多年來(lái)，星巴克歷史第一款以中國(guó)春節(jié)為主題的咖啡豆。未來(lái)，這種努力探索中國(guó)口味，貼近本土咖啡喜好和消費(fèi)趨勢(shì)，量身定制咖啡拼配及烘焙方案的案例可能會(huì)越來(lái)越多。

今年4月推出的“真味無(wú)糖”創(chuàng)新體系，更是收獲一大波中國(guó)消費(fèi)者的好感。這個(gè)將原有風(fēng)味糖漿中的風(fēng)味與糖分完全分離的創(chuàng)新，顯然來(lái)自星巴克洞察到本土消費(fèi)者對(duì)無(wú)糖、少糖風(fēng)味咖啡的巨大需求尚未被滿足。

新品上市明顯提速，讓業(yè)內(nèi)人士印象深刻的兩點(diǎn)是：其一，星巴克在細(xì)致洞察市場(chǎng)尚被滿足的需求；其二，研發(fā)實(shí)力強(qiáng)，確有咖啡巨頭的底蘊(yùn)。

在最具識(shí)別性的第三空間上，星巴克也在快速迭代。

在星巴克的一些門店，最新調(diào)整的3000k色溫?zé)艄猓瑢?shí)現(xiàn)了恰到好處的明亮與溫馨。門店里的座椅也變了，咖啡座椅、休閑躺椅、吧臺(tái)凳、卡座和共享長(zhǎng)桌……讓每個(gè)進(jìn)店的人都能找到自己的舒適角落。

甚至，吧臺(tái)里的咖啡師們，也會(huì)通過(guò)親切問(wèn)候或杯子上的卡通手繪，傳遞出更豐富的人情味……

而讓人們樂(lè)意多次探訪星巴克門店的理由還有，從4年前開始，在北京、上海、蘇州、南京，更多的星巴克非遺概念店被開出來(lái)，門店設(shè)計(jì)融入了本土元素。還有，星巴克成都寬窄巷子店里是川西民居建筑與蜀都人文元素的交融；星巴克臻選武漢恒隆廣場(chǎng)店和K11臻選咖啡酒坊店，則充分展現(xiàn)了漢秀的魅力。

星巴克玉龍雪山店@官網(wǎng)

玉龍雪山的“海拔最高門店”、改建老式村屋保留風(fēng)貌的寧波東錢湖陶麓街市店……在不同地方，在地特色和非遺文化更加可感、可體驗(yàn)，而融合咖啡文化和中國(guó)傳統(tǒng)的創(chuàng)新第三空間，會(huì)吸引消費(fèi)者不斷回來(lái)和停留。

某種程度，在激烈的中國(guó)市場(chǎng)，星巴克找到了“不卷價(jià)格”的差異化路徑：更貼近中國(guó)消費(fèi)者心理的本土化營(yíng)銷，更滿足本地消費(fèi)者需求的產(chǎn)品創(chuàng)新，發(fā)揚(yáng)在地文化、更有質(zhì)感的門店。這個(gè)“咖啡巨頭”正在打出幾張牌，而其保證韌性的底盤，是時(shí)間沉淀的積累、主動(dòng)擁抱變化、構(gòu)建真正的本土聯(lián)結(jié)和快速行動(dòng)。

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升級(jí)的星巴克

中國(guó)咖啡市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，性價(jià)比咖啡大行其道，但挑戰(zhàn)之中，也孕育著新生機(jī)。

當(dāng)品牌對(duì)用戶需求精準(zhǔn)洞察，有快速適應(yīng)變化的敏捷身手，不斷凸顯自己的獨(dú)特價(jià)值，強(qiáng)化服務(wù)客戶的能力，就會(huì)有認(rèn)可的消費(fèi)者奔赴向你。

7個(gè)月前，星巴克全球啟動(dòng)“重返星巴克”的行動(dòng)，中國(guó)市場(chǎng)，可能是跑得最快的一個(gè)。

“交易量增長(zhǎng)了四個(gè)百分點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了平穩(wěn)增長(zhǎng)，這真的令人欣慰。”星巴克董事長(zhǎng)及首席執(zhí)行官倪睿安甚至不吝于公開表?yè)P(yáng)，“在中國(guó)市場(chǎng)，我們已觀察到近期產(chǎn)品供應(yīng)調(diào)整帶來(lái)的積極信號(hào)，包括新口味飲品、無(wú)糖產(chǎn)品及精選品類的價(jià)格優(yōu)化……”

而他更確信的是：中國(guó)市場(chǎng)眼下的表現(xiàn)，只是一個(gè)開始。

星巴克中國(guó)首席執(zhí)行官劉文娟認(rèn)為，“2025財(cái)年第二季度，我們通過(guò)聚焦核心業(yè)務(wù)，重振增長(zhǎng)：財(cái)務(wù)指標(biāo)表現(xiàn)優(yōu)異，品牌價(jià)值持續(xù)提升。依托深度的本土創(chuàng)新、更懂顧客的產(chǎn)品、以及全國(guó)6萬(wàn)名伙伴溫暖的傳遞，我們?cè)诓煌娜又杏|發(fā)了情感共鳴。未來(lái)，我們將立足中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，持續(xù)推動(dòng)關(guān)鍵業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)的健康增長(zhǎng)。對(duì)星巴克在中國(guó)的未來(lái)發(fā)展，我們充滿信心。”

在行業(yè)觀察者角度，星巴克中國(guó)正快速進(jìn)化，從產(chǎn)品、星巴克體驗(yàn)和第三空間上，用比以往更主動(dòng)，更本土化和務(wù)實(shí)的方式，去構(gòu)建品牌在市場(chǎng)上的獨(dú)特性和差異性。