從5個菜場更新改造案例看商業邏輯變遷

作者 | M機長 來源 | 意識飛行 責編 | 韓瑋燁

在地與再生，真正具有“煙火氣”的菜場、商業、街區，才能長期維持活力。

菜市場，一種悠久而普遍的商業場所。

某種意義上，菜市場和澡堂很像，人們走進澡堂，褪去衣物也褪去各種身份，回歸到一種真實的狀態。菜市場也是如此，相比于其他商業場所里存在的各種鄙視鏈，這里最為平等，只有口味的不同，沒有品味的差異，只有本真的生活，沒有夸張的物欲，熱熱鬧鬧、挨挨擠擠，人人都充滿希望，展現出最真實的一面。

難怪有人說，了解一個城市最好的去處，是它的菜市場。當季的本地食材、地道的特色小吃和真實的風土人文匯集于此，無疑是在地文化的一種集中展示。

實體商業要關心此時此地。近年來，隨著城市進入新的發展階段，以及消費時代的變遷，菜市場、農貿市場也迎來新的發展機遇。

為此，圍繞社區商業、農貿市場改造和便民生活圈建設，國家密集出臺了一系列政策措施。

如，《關于推進城市一刻鐘便民生活圈建設的意見》(商務部等12部門，2021年)：提出2025年建成布局合理、業態齊全、功能完善、智慧便捷、規范有序、服務優質、商居和諧的便民生活圈，優先配齊菜市場等基礎業態，發展品質業態，推動數字化改造。

《關于促進農產品批發市場和農貿市場高質量發展的指導意見》(商務部等，2022年)：明確農貿市場升級方向——標準化改造（通風、排水、冷鏈、干濕分離、生熟分區）、智慧化轉型（電子結算、溯源系統、智能監控）、公益性保障（國有資本參與、保留平價攤位）等。

還有其他配套政策如《“十四五”城鄉社區服務體系建設規劃》《關于促進服務消費高質量發展的意見（2024年）》等。

各地積極響應，形成特色實踐。如，上海的“15分鐘社區生活圈”建設，將菜市場改造為“社區鄰里中心”，疊加共享廚房、健康驛站等功能；推出“早餐工程”，標準化早餐車與社區商業體聯動；

北京的“社區商業e中心”，整合菜市場、便利店、家政服務，提供“網訂店取”“配送到家”服務；開設“社區工匠鋪”，為修鞋、改衣等小微業態提供低成本入駐空間；

一系列政策措施的背后，既是傳統菜市場、社區型商業升級的大勢所趨，也是對消費者日益增長的美好生活需求最切實的回應。

現階段，針對農貿市場的相關政策也進一步從“硬件改造”向“軟性服務升級”延伸，通過標準化、智慧化、綠色化手段，推動其成為“民生保障基底”與“消費升級載體”。

通過國內有代表性的菜市場更新改造案例解讀，在看到老舊菜市場設計出新、環境優化、軟件提升等表面動作同時，挖掘出更本質的商業邏輯變遷，從而為更多同類項目的適應性更新提供更具啟發性觀點。

蘇州雙塔市集

煙火氣的精致化與多功能共生

這一輪菜市場升級改造浪潮中較早出圈的項目。

雙塔菜場建于1998年，改造前已存在設施老化、環境臟亂、業態單一、客群流失等問題，空置率達25%。

改造后的雙塔市集保留了“市井煙火氣”，并精致地融入蘇州傳統文化與現代美學，打造“多功能復合空間”，實現生鮮區、小吃區、便民服務區（裁縫鋪、鑰匙鋪等）和文創區的共存共榮。

“買菜+社交+文化體驗”一體化，滿足周邊居民日常需求的同時，借助臨近蘇州平江歷史文化街區的地利優勢（這是關鍵），完成“文旅化”進階，成功吸引到年輕人和游客——從而為眾多的新業態如餐飲店、咖啡店、文創書店，以及市集業態的孵化找到了落腳點。

項目在升級改造的過程中，尤其注意對老商戶的保留和扶持，原有攤主通過品牌孵化計劃獲得了成長和提升機會，也實現了經營模式和品牌的升級，如餛飩攤主開發新品類，糕團店轉型為蘇式菜飯店，使項目具有了延續性。

蘇州自2019年起就開始推動老菜場更新，以雙塔市集為代表的的眾多老菜市場，經過一番適應性改造，從以前的臟、亂、差華麗轉身為具有煙火氣的城市會客廳，成功探索出老菜場文創化、生態化、網紅化、智慧化發展路徑。但眾多的更新項目，也只有“雙塔市集”完成文旅化，這首先得益于蘇州這座城市的歷史文化和商業能量，其次也得益于它具體的地緣優勢，二者缺一不可。

杭州文二菜市

西湖美學與市井功能融合

文二菜市（原文二街農貿市場）是杭州近年來最具代表性的菜市場改造案例之一，設計方面同樣由“雙塔市集”的沈雷團隊操刀。結合其對杭州本土文化的理解（如西湖元素、市井文化），將傳統市井煙火氣與現代商業美學融合，打造出全新的“社區生活地標”。

文二菜市在設計上融入了大量杭州西湖的元素。外觀與空間設計方面，保留老廠房鋼構骨架，屋頂采用透光設計，結合西湖非遺竹編工藝，打造“波光粼粼”的光影效果。主標志“文二”設計靈感來自雷峰塔夕照，外立面為明亮黃綠色，菜場的每個區域也都有獨特的主色調，形成強烈的視覺識別。

小吃街是項目改造的一個重要亮點，吸引了許多知名的本地小吃攤位和餐飲品牌入駐，如萬隆火腿、方老大面館、馬家園魚丸和出山咖啡等，場景展示了傳統與現代的融合，品牌則具有豐富的歷史，為杭州市民提供了一個可以體驗在地美食和社區文化的場所。

項目的規模更大，商業內容的復合性上也比雙塔市集更進一步，新商戶的比例也有提升，在營銷的玩法上更加年輕化多樣化。其實踐表明，老舊商業空間的活化需兼顧硬件升級與內容創新，既要回應居民日常需求，又要吸引年輕客群，最終實現“煙火氣”與“潮流感”的共生。

寧波福明菜場

美食博物館與文化地標

更新改造方案將福明菜場定位為“菜市場里的美食博物館”，以菜場為舞臺，復興寧波美食文化，成為代言寧波文化的美食地標名片。

采用在地設計原則，融合“四水歸堂”（寧波天一閣“天一生水”理念）傳統建筑元素作為攤位門楣；室內現代化的環境堪比超市，同時還加持了原木、瓦楞等懷舊復古元素，是老寧波最為熟悉和喜愛的風貌。

同時也通過“再生運營”理念將菜場重新解構整合：打造主題街區（“知味街”特色美食、“活龍街”水產）；推出“福明放心菜”品牌；固定每月8日為社群活動日（乒乓賽、讀書節、惠民服務、游園研學），增強社區粘性與經營戶“主人翁”意識。

福明菜場因福明橋得名，原以當地的吉利話命名，設計也將“福”字融入到項目的裝飾圖案和美陳氛圍當中，傳統藝術、在地文化自然地融入新菜場。

杭州西湖東山集

城市新鄰里共生空間

東山農貿市場曾經是杭州獨特的“八大寶藏菜市場”之一，它起源于老浙大菜場和老浙大醬油店的合并，當地的西湖漁市、兩頭烏、清涼峰的新鮮蔬菜等都成為了人們爭相采購的熱門商品。是具有深遠歷史脈絡的一處城市情感和記憶節點。

改造后的西湖東山集由A、B、C三個組團構成，并分為兩期進行改造開發，一期A區為東山弄市集（菜市場、早餐等），二期BC區為東山里，整體以“杭城宋韻”為核心設計理念，還原老杭州獨特的市井風情與飲食文化記憶。

在地性是最本質的差異化，也是該項目最低成本的差異化稟賦。更新方案很系統地利用了這一點。

西湖東山集定位為一個“城市新鄰里共生空間”，通過創造不同的場景來讓更多的在地性的生活方式被發現，同時充分利用東山集處于西湖邊緣的地理優勢（命名上就體現了這一點），吸引游客群體來體驗項目，這個外部的人流不僅帶來了新的人群，也和在地的人和活動形成碰撞，產生新的活力。

和“雙塔市集”有著相似的邏輯，“西湖”無疑賦予了這個項目更多的能量。這是很多菜場更新項目難以擁有的優勢，但“在地文化資源”誰都會有，更重要還看你怎樣去挖掘和利用。

2024年12月，項目（二期）開業期間，單向空間聯合西湖東山集，以「奪回附近」為題，發起「菜市場漫游計劃」，邀請不同領域的創作行動者們，開啟一場沙龍和一次菜場詩歌展。在公共空間中，重拾失落的附近感知，奪回煙火氣的尋常療愈。

上海武夷MIX320

歷史肌理與當代活力的Mix

對這個項目來說，“菜市場”只是其中較小的一部分，我們或許更應該將其看作一個區域再生項目。武夷MIX320所在的武夷路，是承載了上海很多海派歷史文化的風情街區。

項目原址內包含多個時期、不同類型和形制的建筑，歷史留下了豐厚的建筑遺跡，同時也造就了無序堆砌的空間現狀。改造后的項目重新梳理了空間和動線關系，形成以社區共享為出發點的公共空間營造，內容上選擇延續武夷路的海派文化小資情調，通過一種小眾又不失格調的業態組合，打造小資生活方式獨特性。

菜場保留了下來，并進行整體改造和功能優化升級，保留60%老商戶，從而維系了社區關系和在地之“根本”，菜場內部增添了便民服務設施。

全新的公共空間串聯起各種創新型業態，咖啡、精品零售、酒吧、餐飲、美業、集市等，混合形態、業態擴容與時間延伸，共同營造“21小時消費經濟”氛圍。在品牌的選擇上，武夷MIX320內多為小眾有格調的品牌，其中90%為首店，而店型店面也均為更符合在地氛圍的定制或升級版。

需求多元，但腔調一致，精致氣與煙火氣得以相融并存。豐富的場景與文旅化的環境既能夠吸引新銳商戶，給年輕人帶來時尚社交空間的同時，也讓周圍的中老年居民們體驗到新時代的城市生活。但這一切的根本還是始于對“在地與再生”的準確理解。

成功關鍵

在地與再生的核心邏輯

菜市場更新項目遠比想象復雜，它的牽涉面廣，利益相關方眾多，既需要平衡各方關切，也需要能閉環的商業運營邏輯。既不能完全聽從市場，又需要考慮到可持續運營的問題。

這里我們先不探討實際操作層面可能遇到的各種困難和挑戰。從觀察者的角度來看，成功的菜場更新做對了什么？

在回答這一問題之前，我們需要先糾正一個誤區：

菜市場更新的目標絕不應該是“文旅化”。

客流量和關注度的提升，讓改造后的菜市場紛紛具有了“文旅屬性”的濾鏡，眾多媒體也不約而同地指出，菜市場已成為年輕人旅行的心頭愛。這造成了一定的誤解，似乎菜場改造的目標就是“文旅化”。

而一談到文旅，就等于出圈，就是要有網紅的場景、打卡的談資。但我們需要指出，更新后菜市場能夠成為文旅目的地，根本在于“落差感”，其所具有的文旅價值，在于真實和鮮活的生活煙火氣，在于在地文化的集中展現，這是真實需求的自然生長和延續，而非空泛的追逐。

真正具有“煙火氣”的菜場、商業、街區，是能夠長期維持活力的，也自然具有深度旅游的價值。

縱觀雙塔市集及其他案例，菜市場更新絕不是單純的硬件提升，文化元素的堆砌展示，也不是空間形態的變化，老攤主換個嶄新的空間繼續擺攤賣菜。

成功的更新不僅是物理空間的改造，更是對城市生活方式變遷的再生式回應，需要在“在地性”（尊重本土基因）與“再生力”（創新激活生命力）之間尋求動態平衡。

菜市場更新作為典型的城市更新項目，既要符合商業的邏輯，但又和純新商業項目的邏輯不同。其本質是對既有資源的更高效率配置，必須做到以終為始、運營前置，在尊重在地基因的基礎上實現空間、功能與文化的迭代重生，而非簡單復制網紅模板。

從空間層面來說，要在外觀的形式上表達時代的審美和在地文化符號，也要在內里的物業工程條件改造中適應現代商業經營的需求；

從功能和內容層面來說，單一的交易場所進化到復合化的社區生活樞紐，多元化的商業功能、消費業態引入是必須的。

對于在地消費者而言，老菜市場改造自然會帶來“漲價焦慮”，業態升級后吸引到消費層級更高的人群，一定程度上也將擠占原住民的生存空間。如何通過再生機制創新，實現多元價值的和諧共生與共同發展？這是每一個更新項目不可回避的問題。

對于實際經營的菜市場攤主來說，他們或者缺乏科學的經營管理理念、營銷品牌思維，或者受制于老菜場的空間格局和條件限制，但他們不缺的是創新的意愿和動力，跟隨上這個持續變化的商業環境。因此，菜市場改造要照顧到老攤主和經營戶的“成長需求”，某種意義上說，他們才是菜市場更新的第一個服務對象。

歸根結底，新群體、新需求、新審美……一切嶄新之力，才是菜市場也是所有城市更新的根本契機。

每一個成功的項目，都不是復制來的，而是要根植在地文化、社區生態，進行系統化的“再生設計”。

相比其他城市更新項目，菜市場最具優勢的一點是，只要你還愛生活，就一定會愛上它。

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