文旅生變，美團「造鐘」

文 ｜ 闌夕

終于，美團一改往日悶頭發(fā)育的節(jié)奏，開始以極高的頻次出現(xiàn)在各類科技與財經(jīng)媒體里。

最廣為人知的，當然還是美團閃購業(yè)務(wù)線對傳統(tǒng)電商的沖擊，自京東把戰(zhàn)事正式搬上臺面，誰都知道這些「以攻代守」的動作背后，是美團早已對前者的核心業(yè)務(wù)產(chǎn)生了不容忽視的威脅。

甚至于今年美團也沒打算再藏著掖著，從高調(diào)奇襲618來看，美團想要改寫傳統(tǒng)電商供應(yīng)規(guī)則的意圖相當明顯，哪怕半小時達的時效性在短期內(nèi)還不能完全取代傳統(tǒng)快遞物流，但在電商萬億級市場這個放大鏡下，任何一個當下的微小動作，可能在未來都會掀起滔天巨浪。

更何況，閃購并非是美團唯一在快速成長的業(yè)務(wù)，比如在酒旅這條業(yè)務(wù)線上，美團最近也是動作頻頻。

6月5日，美團在青島舉辦了2025住宿生態(tài)伙伴大會，整體信息量很大，其一是中國酒店行業(yè)正在經(jīng)歷一種消費趨勢上的變化，其二是美團不僅捕捉到了這種變化，而且已經(jīng)先人一步開始了布局。

在大會前不久的5月28日，美團與萬豪酒店官宣了聯(lián)合會員的戰(zhàn)略合作，簡單來說，就是美團與萬豪會員體系實現(xiàn)了「互通」，只要是美團/大眾點評的會員，便能直通萬豪的會員權(quán)益。

而且這次會員互通是向下兼容的，兩邊的會員等級直接取最高，比如美團的黑金、黑鉆會員用戶，可以直接成為萬豪旅享家銀卡、金卡會員，享有相應(yīng)會員等級的一切權(quán)益，且首次在美團平臺上新注冊的萬豪會員還能直接領(lǐng)最高388元的券包，誠意拉滿。

在聯(lián)合會員上線后的24小時里，萬豪在美團的預(yù)訂量同比增長了88%，而通過美團注冊萬豪會員的黑金、黑鉆高級別種子用戶比例，達到了當日會員總量的70%。

這番光景，在過去是不太能見到的。眾所周知，連鎖酒店——尤其是高星連鎖品牌——向來對自家的會員體系建設(shè)視若瑰寶，所以更常見的做法，是通過削減權(quán)益等方式弱化第三方平臺的存在感，越是能將用戶引流到自家的APP/小程序里，黏性和復(fù)購率的回報就越可觀。

業(yè)界在疑惑的同時，也在試圖尋找促成這起合作的蛛絲馬跡，而最后得出的結(jié)論也是幾乎相同的：

美團這家公司在衣食住行上的影響力，已經(jīng)到了一個未曾有人踏足過的深水區(qū)。

人類學(xué)者項飆曾提出過一個引起學(xué)術(shù)界廣泛共鳴的現(xiàn)象「附近的消失」，大意是如今的年輕人擁有更高的生活追求，反而不愿意花時間和精力關(guān)注自己身邊的事物，而這一現(xiàn)象的后果，很可能是現(xiàn)代人的生活方式正在打破地域差，變得愈發(fā)趨同。

某種程度上，「附近感」的流失確實是存在的，移動互聯(lián)網(wǎng)的普及讓幾乎所有傳統(tǒng)行業(yè)的服務(wù)都有機會被集成到線上，用戶可能每天都在吃同一家外賣，卻不認識這家店的老板長什么樣子。當然，這種「附近感」的消失僅限于線下生活，實際上用戶通過線上觸及的范圍更大了。試想，如果沒有互聯(lián)網(wǎng)平臺，用戶可能根本不會發(fā)現(xiàn)附近開了一家新的餐館。

由此延伸開來，「附近感」可能并非消失，而是在另一種層面上被激活和擴大。

比起將線下決策平移到線上，本地生活平臺更可貴的是帶來了「發(fā)現(xiàn)感」，這是激活「附近」的關(guān)鍵。拿旅游業(yè)舉例，年輕群體不再青睞打卡式特種兵旅行，而是將其當作一次社會性的新生體驗，更注重旅行過程中悅己的當下感受，所以相比走馬觀花地去逛景點，人們更愿意多看看當?shù)氐纳罘绞脚c風土人情，甚至于更深層體驗酒店本身的服務(wù)，以追求最大程度上釋放平日里的壓力。

美團披露的一些數(shù)據(jù)，大致與這種趨勢相吻合：2024年，美團上「住宿+餐飲」跨界間夜需求增加了87%，今年五一假期「酒店+閃購」的跨界間夜同比增速超40%。

總體來說，消費者不再單純把酒店當成過夜睡覺的功能性場所，而是期許它能用更多元的業(yè)務(wù)給自己帶來更豐富的消費場景，哪怕在酒店足不出戶，也能體會到「生活在別處」的驚喜。

由此，我們就更容易理解美團與萬豪這起深度合作，無論會員體系的互通，還是萬豪今年有六家餐廳上榜了「2025黑珍珠餐廳指南」，背后的目的都是提高美團用戶為萬豪帶來的ADR（用戶在店總花費），也就是如何「把錢留在酒店」。

而萬豪選擇美團的理由也很簡單，那就是美團會員在業(yè)內(nèi)擁有獨一檔的高價值屬性，從美團會員等級規(guī)則上看，黑金會員人均年消費在1萬元以上，黑鉆會員人均年消費超過了3萬元，這部分用戶，正是通過美團新注冊萬豪會員的絕對主力。

在萬豪的會員體系里，這是一種憑空出現(xiàn)的增量，而且是互聯(lián)網(wǎng)公司極為重視的年輕化客群，要知道美團鉑金級以上的會員畫像里，30歲以下用戶占比超過半數(shù)，這部分人擁有更強的酒旅、異地出游消費力。

這同時也意味著，旅游消費市場正在經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性變化，傳統(tǒng)服務(wù)零售的邊界不斷遭到解構(gòu)、重組，誰能更好地把不同消費場景串聯(lián)、交叉起來，就能先人一步擁抱第二增長曲線，把各項業(yè)務(wù)做出乘數(shù)效應(yīng)。

這種玩法通常被稱作「住宿+」，不得不說這也很美團，這家公司業(yè)務(wù)形態(tài)的核心競爭優(yōu)勢在于靈活性，無論閃購對傳統(tǒng)電商的沖擊，還是把酒店做出新的適配場景，本質(zhì)上都是通過All in one的手段改變互聯(lián)網(wǎng)過去的競爭邏輯。

業(yè)內(nèi)不少人將「住宿+」解讀為一種業(yè)態(tài)融合，但實際上美團所展現(xiàn)出來的敏捷度是遠遠高于前者的，就像用戶不會在意自己網(wǎng)購究竟用的是傳統(tǒng)電商還是閃購，也并不關(guān)注酒店在平臺上的上新組合到底融合了幾個業(yè)務(wù)板塊。

重要的是它們都給自己提供了選擇權(quán)，而對這份選擇權(quán)的定義，才是無論消費趨勢如何演變，美團都能從容應(yīng)對的底氣。

其實對于文旅這個長坡厚雪的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，美團的數(shù)字化改造是早有綢繆的。

文旅過去的困境，在于遲遲無法破解各行業(yè)間的「孤島化」現(xiàn)狀，一個城市旅游業(yè)的火爆往往會被局限在小范圍里：淄博火起來的只有燒烤，游客們對哈爾濱最深刻的印象也只有冰雪大世界，對于城市里其他同樣值得了解的文旅相關(guān)部分，消費者既沒有渠道，也缺乏動力。

一個健康旅游市場的評定標準之一，在于它是否足夠多元化，爆款效應(yīng)帶來的流量固然很大，但能不能把流量留下來，成為細水長流不斷刺激經(jīng)濟的勢能，是每個旅游城市的共同議題。

所以跨場景的行業(yè)融合開始變得愈發(fā)重要，用通俗的話來說，從消費者踏進城市的那一刻，這次旅行體驗也就開始了，「吃好、睡好、玩好」的每一個環(huán)節(jié)都是不能缺失的，否則便會讓整體性大打折扣。

根據(jù)美團旅行數(shù)據(jù)，從去年開始，「住宿+玩樂」的跨場景需求增長了87%，而今年Q1「酒店+漢服/簪花」等旅游套餐更是同比增長127%，比起以往做好攻略后酒店、玩樂「各訂各的」，如今的消費者更想要服務(wù)零售上的一站式體驗。

對于文旅產(chǎn)業(yè)而言，這是一個難逢的機遇，一個得以改變各行業(yè)孤島化的難逢機遇。

美團王莆中也表示，美團過去更多關(guān)注的是流量渠道，動作多半聚焦在業(yè)務(wù)而非生態(tài)上，而得益于這波文旅消費趨勢演變的新浪潮，美團住宿現(xiàn)在已經(jīng)能夠給予商家足夠的幫助，去撬動更大的增量市場。

這話放在現(xiàn)在還是以前說，區(qū)別很大，因為實現(xiàn)All in one的前提，是平臺可以把本地服務(wù)各行業(yè)融合起來，而這份能力一定是通過多年經(jīng)營沉淀出來而非憑空出現(xiàn)的。

管理學(xué)大師吉姆·柯林斯創(chuàng)造過一個被廣泛引用的概念「造鐘師」，他認為古往今來的優(yōu)秀企業(yè)，都在各自領(lǐng)域里充當著創(chuàng)造者而不是報時者的角色。

用沉淀多年的平臺能力打造出一個文旅產(chǎn)業(yè)的通用標準，美團做這件事的目的就很符合「造鐘師」定位，它不是在單純迎合變化，而是創(chuàng)造一個可以隨時迎合變化的機制。

消費趨勢或許有千百種演變，但托舉起市場的平臺，卻可以是始終如一的，這個道理，無論放在哪個行業(yè)都一樣。

也正是因為早有綢繆，所以美團在AI工具上的動作相當迅速：2025住宿生態(tài)伙伴大會上，美團發(fā)布了首個商家端AI工具「美團既白」，已經(jīng)有試用商家稱它能節(jié)省70%的時間。

而用戶側(cè)的AI旅行助手在這個月也會緊接著提測上線，在變革旅游體驗這件事上，恐怕各家公司的大招會接踵而至。

隨著這些AI工具的普及，互聯(lián)網(wǎng)平臺對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的滲透只會越來越深，由此平臺的每一個動作，背后都關(guān)系著千百個「大象如何轉(zhuǎn)身」的時代命題。

對商家而言，能不能厘清競爭的本質(zhì)很重要，因為迎面而來的不僅有巨大的機遇，還有巨大的挑戰(zhàn)。對于美團上7.7億文旅消費主力，誰先下手誰就搶占了先機，也意味著需要付出更多時間去挖掘新的需求，付出更多成本去探索新的消費場景和增長空間。