對話蘭格格酸奶：一杯草原酸奶，憑什么在千億乳企市場逆勢增長

作者：商評君| 編輯：小魚

• “商戰本質在于品類之爭，經營核心在于心智之戰。”

當下，消費市場正在加速演變，供應鏈挑戰與成本上升、渠道變革與零售模式調整、消費者需求變化與健康趨勢、創新困境與行業內卷……企業增長愈發艱難。

然而，蘭格格卻以“寬度一公分”的品類專注，挖掘“深度十公里”的草原價值，為中國酸奶市場開辟差異化增長新賽道，憑借其獨特的口感和高品質產品，迅速成為乳業市場上的黑馬。讓大家看到了，它不只是一杯酸奶，更是草原文化的傳播者。

面對極具競爭力的行業巨頭，蘭格格草原酸奶是如何在千億乳企市場逆勢增長？

帶著這個問題，5月初FBIF2025食品飲料創新論壇在國家會展中心（上海）舉辦期間，商業評論與蘭格格草原酸奶營銷總經理王維進行了深度交流，分享蘭格格從區域品牌到全國標桿的 “逆襲增長密碼”。

在競爭白熱化的酸奶市場，營養、美味、功能等傳統賣點早已被行業巨頭們反復爭奪，同質化競爭讓蘭格格這樣的新銳品牌難以突圍。面對聲量被淹沒的風險，蘭格格沒有選擇在現有賽道上做"更好"的酸奶，而是以敏銳的戰略眼光發現了一個關鍵機會：消費者心智中尚未被占據的"草原酸奶"品類。

不得不說，憑借內蒙古大草原得天獨厚的地域優勢，蘭格格將純凈、天然、優質奶源等豐富聯想升華為獨特的品牌資產，開創并定義了"草原酸奶"這一全新品類。通過"與其更好，不如不同"的差異化戰略，蘭格格成功避開了紅海競爭，在消費者心智中建立了"草原酸奶=蘭格格"的強關聯，實現了從跟隨者到領導者的華麗轉身。

以下為《商業評論》與蘭格格草原酸奶營銷總經理王維的對話，經編輯整理：

商業評論：蘭格格作為一個具有鮮明內蒙古特色的本土化品牌，在拓展其他一線城市（如北京、上海）時，如何建立品牌認知拓展市場？

蘭格格草原酸奶營銷總經理王維：蘭格格在拓展市場時采取的是"先二三線、后一線"的系統化戰略。一線城市不會貿然布局，會考慮到公司資源有限、人力成本、消費者喜好等，優先選擇二三線城市先形成一定的規模以后，再在一線城市里面去做一些推廣。

不過，這一戰略也有例外情況。例如蘭格格的第一款全國性產品200克藍瓷瓶草原酸奶，就是2015年首先在北京市場取得突破的。當時我們精準選擇了北京的高端渠道（包括洋華堂、711等）進行推廣，這款產品迅速走紅，不僅為公司帶來了可觀的收益，還幫助我們建立了全國經銷商網絡。但從那以后，我們后續進入北京市場的產品發展速度有所放緩。直到去年，我們在北京的鋪貨量和終端網點數量才開始穩步提升。今年，我們特別重視節假日營銷，都將在北京開展大量終端推廣活動。

商業評論：當前大消費環境普遍被認為在"降級"，而消費者對蘭格格定位的屬于高端，結合蘭格格的品牌發展，您怎么看待這個現象？

蘭格格草原酸奶營銷總經理王維：從我們的觀察來看，這并非真正的消費降級，而是消費者的需求在升級。所謂的"降級"現象，本質上是消費者對產品價值有了更理性的判斷，追求真正有營養又健康的好產品。

就蘭格格自身而言，我們的產品比較契合草原人民的特征，具有大碗、克重較高的特點。如果按照每百克來計算價格，并不是非常高，反而具有較高的性價比。從消費人群來看，我們主要面向家庭人群。因為低溫酸奶離不開冰箱，冰箱離不開餐桌，餐桌又與一日三餐緊密相連，所以我們的用戶主要是家庭。而購買我們產品的消費人群往往以女性為主，女性作為一家的主要采購者，在采購酸奶時，不僅要考慮自己的需求，還要兼顧老人、愛人和孩子的需求。我覺得未來的趨勢不會變，消費者會對食品的要求越來越高，對價值的追求越來越高。同時他理解的價值就是你得做到真好，就愿意為這個好事買單的，而不是降級。

商業評論：關于低溫酸奶，對運輸和儲存的冷鏈要求極高，從大草原到全國各城市，蘭格格的酸奶品質是如何保障產品安全與品質？

蘭格格草原酸奶營銷總經理王維：為了確保產品的安全和品質，蘭格格草原酸奶自建了一套完善的冷鏈體系。我們的冷鏈體系能夠確保從烏蘭察布生產的每一杯酸奶都在2 - 6攝氏度的條件下送到消費者手中。這套冷鏈體系經受了嚴格的檢驗，讓我們也成為盒馬等大型零售商的主要低溫酸奶供應商之一。這幾年咱們全國的冷庫前置倉的建設進步也非常快，我認為冷鏈體系的完善也是我們未來發展的基礎。我們相信，隨著冷鏈技術的不斷進步和完善，低溫酸奶市場將迎來更大的發展空間。

商業評論：從您的角度來看，中國乳業距離全球頂尖水平還有哪些突破點或機會點？

蘭格格草原酸奶營銷總經理王維：作為一家沖擊10億量級的企業，我們確實很少直接思考全球頂尖位置的問題，因為這對我們來說可能目標有些遙遠。但從整個中國乳業的角度來看，我認為我們完全有能力站在全球乳業的頂尖位置。

中國乳業這幾十年的發展速度是驚人的。國外乳業可能需要100年、200年才能完成的工業化進程，我們只用了30年就走完了。當我們去國外參加"世界乳制品世博會"考察市場時，會發現他們的乳制品市場變化周期很長，可能每10年、20年才會流行一個新品類。但在中國，這些品類在我們貨架上幾乎同時出現，例如當國外還在專注于希臘酸奶、芝士酸奶時，我們不僅有了這些品類，又發展到果蔬酸奶、0乳糖酸奶、0脂肪酸奶、奶皮子酸奶等多品類。現在，我們又開始在牛種上競爭，娟姍牛、A2牛、高蛋白牛奶，下一步可能還要比拼限定產地、24小時鮮奶等更精細化的產品。

這種"內卷"雖然看起來競爭激烈，但從另一個角度看，恰恰證明了中國乳業的創新能力和市場活力。我們有理由相信，在這種高速發展和持續創新的推動下，中國乳業完全有機會站在全球頂尖位置。

面對極具競爭力的行業巨頭，蘭格格的逆勢增長并非市場偶然的饋贈，更多的是品類戰略成功的必然顯現。它專注于低溫草原酸奶這一細分品類賽道，從奶源、菌種、發酵工藝到產品推廣，每一個環節都力求做到最好，構筑起技術、文化、產品等多維度的壁壘，贏得了消費者心智中對天然、純凈、高品質酸奶的需求，從而在自己定義的戰場上牢牢掌握了戰略主動權，是其逆襲增長的關鍵。