補貼一停 感情歸零 京東美團阿里外賣大戰會一地雞毛嗎？

《即時零售傳》第

136集，

零售業態的終局是即時零售，加老張個人微信zcyshow，拉入即時零售學習群，定期清理潛水者，共創活躍群。

“昨天還有500單，今天就剩幾十單了”即時零售學習群某群友感慨：“平臺停止補貼活動，用戶立即離開，這真是補貼一停，感情歸零”。

補貼大戰一般發生在新業務初期階段，這個階段有大量新增用戶，補貼可以催生和吸引大量新增用戶，能撬動杠桿。

而這次補貼大戰，外賣業務已經成熟，能轉化的用戶已經轉化，補貼大戰很難燒出大量新增用戶，既然如此，為什么會有這次外賣大戰了？最后會是一地雞毛嗎？

一、美團從不怕到不惜代價，京東蓄謀已久，阿里順勢而為。

1、美團從不怕到不惜代價

京東才開始掀起外賣大戰時，行業內有個說法，說美團對自己的外賣規模和組織效率有信心，最怕的是拼多多這樣的顛覆性選手，所以推出了“拼好飯”，自己革自己的命。

其次擔心的是字節這樣的流量性選手，所以美團成立防御小組專門研究如何應對抖音，最不怕的是京東這樣硬碰硬的效率型選手。

為什么不怕京東這樣的效率型選手，因為外賣業務規模越大，訂單密度就越高，騎手平均每單取餐和配送距離就越短，平均每單效率就越高，美團外賣有規模優勢，競爭對手很難追上自己。

想不到在大量燒錢的推動下，京東外賣峰值很快到2500萬單，阿里也加入戰斗，峰值達到4000萬單，這給美團不小壓力，王興終于重視，說出美團要不惜代價贏得外賣大戰，新季度利潤會因此影響的話語。

2、京東是有備而來

據傳劉強東24年經常問團隊，京東的第二曲線是什么，為此做了很多調研，最終選了外賣業務，因為：

規模大：外賣市場大，相關的即時零售業務未來空間也大；

有基礎：京東有達達、京東秒送等基礎；

能協同：外賣業務能和京東電商業務協同。

為此，京東做足了準備：

團隊：在24年就挖來了美團曾經的核心高管老K，又挖來了美團前外賣業務發展部總經理楊文杰等團隊；

營銷：京東從品質外賣入手，攻擊美團社保等問題，發出小作文；

補貼：宣布0傭金招商，大力補貼用戶；

親自下場：劉強東親自下場與騎手聚餐和配送訂單。

京東打出了組合拳，從這些套路來看，京東早已經準備好劇本。

3、阿里順勢而為

最開始外賣大戰的主角是京東和美團，突然阿里加入戰場，推出淘寶閃購頻道大力補貼。

據傳，阿里看到京東因為外賣大戰，整整漲了2000萬日活，外賣單量增長到2000萬單，已經接近餓了么了。

淘寶有4億日活，京東只有1.3億左右，外賣業務能幫助阿里激活用戶，淘寶閃購推出后，阿里系外賣訂單很快達到4000萬單峰值。

淘寶外賣的打法比較單一，不像京東有創始人親自出手，攻擊競爭對手，占領輿論高地，這些也說明，淘寶閃購是順勢而為，不是蓄謀已久。

二、燒錢大戰結果會一地雞毛嗎？

可以肯定的是，燒錢大戰不會一直持續下去，如果京東維持每天2000萬單，假設每單補貼5元，那么每天就是1億元，京東24年每天利潤1.22億元，如果持續補貼，對京東利潤傷害太大，燒錢并不是目的。

一旦京東、美團、阿里都停止了補貼，那么就是補貼一停，感情歸零，外賣訂單量會大幅減少。

外賣業務已經成熟運營多年，用戶規模已經很大，能夠發展的用戶基本已經發展，通過燒錢很難燒出大量新增用戶，一旦停止燒錢，結果有2個：

1、外賣市場總量增長不大，白白燒錢，一地雞毛，回歸以前的市場比例；

2、外賣市場總量增長不大，主要是存量轉移，美團的市場比例減少，阿里或京東的市場比例提升；

老張聊聊這兩個結果：

劇本一：一地雞毛

為什么說停止燒錢后，市場份額會回歸原點，美團有如下優勢：

體系更成熟：有騎手反應，京東和美團相比，有時會出現定位偏差，派單邏輯不合理等問題，這些問題的背后是外賣體系成熟度的差距，是規模化訂單錘煉出的。

效率差異：不僅體系更成熟，而且效率更高，因為訂單密度大，取貨送貨平均距離更短，每單成本才更低。

拼好飯：最近“拼好飯”突破單日1000萬單，這是美團獨有的優勢。

集單配送：據傳美團在嘗試小商圈集單配送，騎手固定送集中的少數商家的訂單，集單后統一送出。類似小象超市配送模式，小象超市配送員平均每天送70單，餐飲外賣配送員平均每天送40單，集單方式效率更高，配送成本更低，前提是訂單密度高，美團才有這樣的優勢。

綜合以上，都停止補貼后，美團優勢更明顯，用戶回歸，巨頭白白燒錢，結果就是一地雞毛。

不僅燒了百億級別的錢，京東之前的營銷輿論攻擊太猛，可能會反噬京東。

劇本二：市場重構

上文提過，美團的訂單規模大，所以效率高，但是訂單規模和效率的關系是拋物線，一旦單量達到某個臨界點，就像拋物線進入平穩區，效率提升不明顯了。

假設達到美團60%的單量規模，就能幾乎追平每單效率，那么只要阿里或京東達到日均5000萬單左右，就比較安全了。

從這個角度看，阿里的希望更大，因為：

基礎單量多：餓了么本來有2000-3000萬每日單量；

流量用戶多：淘寶有4億日活用戶，用戶池更大；

用戶體驗更好：有餓了么體系托底，這次阿里達4000萬單同時，準時履約率也有97%；

從這個角度看，這次京東挑起的外賣大戰，撿漏王阿里可能坐收漁翁之利。

總結

本文聊了外賣大戰，老張認為，外賣大戰的結果可能是一地雞毛。

本文是《即時零售傳》第136集，零售業態進化的方向是“多、快、好、省”，智能倉和無人配送能讓即時零售進化成終極零售業態。

以終為始，老張專注即時零售方向，本賬號置頂文章有更多說明，關注本賬號，和老張一起推動即時零售迭代進化。