【農(nóng)業(yè)行業(yè)觀察】破局！農(nóng)村電商+產(chǎn)業(yè)正當(dāng)時(shí)（附四維模型）

近年來，農(nóng)村電商市場蓬勃發(fā)展,成為推動(dòng)鄉(xiāng)村振興的重要力量。然而，在這個(gè)充滿活力的市場中，既孕育著新的機(jī)遇,也伴隨著不少挑戰(zhàn)。

農(nóng)村電商來到十字路口，如何破局與躍遷呢？或許，農(nóng)村電商+產(chǎn)業(yè)值得一試。

一、農(nóng)村電商為什么失敗？

1、產(chǎn)業(yè)不完善

農(nóng)村電商的困境，本質(zhì)是傳統(tǒng)小農(nóng)經(jīng)濟(jì)與現(xiàn)代商業(yè)文明的根本性沖突。廣東徐聞縣“菠蘿海”的悲劇，恰似中國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程中的縮影。這個(gè)坐擁全國40%菠蘿產(chǎn)量的農(nóng)業(yè)大縣，曾因電商助農(nóng)陷入“果農(nóng)坐地起價(jià)、電商含淚破產(chǎn)”的惡性循環(huán)。

其深層癥結(jié)在于，30萬畝菠蘿種植分散在4.5萬戶果農(nóng)手中，每戶平均僅6.7畝的碎片化經(jīng)營模式，與電商所需的規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)形成根本對立。

當(dāng)電商平臺試圖通過“聚劃算”活動(dòng)日銷60萬斤時(shí)，卻因缺乏標(biāo)準(zhǔn)化分揀和冷鏈配套，導(dǎo)致30%的菠蘿在運(yùn)輸中腐爛。更致命的是，果農(nóng)為追求短期利益，將不同等級果實(shí)混裝，直接擊穿消費(fèi)者信任。這種“小農(nóng)經(jīng)濟(jì)”模式與電商所需的規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)存在根本性沖突，使得流量紅利最終淪為“虛假繁榮”。

2、利潤不佳

利潤微薄則暴露了產(chǎn)業(yè)鏈價(jià)值分配的失衡。尤其是單純靠賣農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)村電商，由于運(yùn)營成本居高不下，然而產(chǎn)品的利潤“比紙還薄”，有些平臺或者農(nóng)產(chǎn)品店鋪根本形成不了規(guī)模和利潤優(yōu)勢。導(dǎo)致經(jīng)營企業(yè)“入不敷出”。

3、盈利模式單一

盈利模式單一化，則讓農(nóng)村電商陷入“把雞蛋裝進(jìn)同一個(gè)籃子”的風(fēng)險(xiǎn)。通榆縣“三千禾”品牌的崛起與沒落，堪稱典型案例。2013年，這個(gè)國家級貧困縣通過電商公司統(tǒng)一收購雜糧，打造出年銷破億的區(qū)域品牌。但當(dāng)市場競爭加劇，其盈利模式暴露致命缺陷：90%收入依賴淘寶單一渠道，70%產(chǎn)品為初級農(nóng)產(chǎn)品，毛利率不足15%。2018年拼多多崛起后，價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致其凈利潤暴跌60%，最終不得不引入戰(zhàn)略投資者。這印證了一個(gè)殘酷現(xiàn)實(shí)：缺乏多元化盈利渠道的農(nóng)村電商，終究是“沙灘上的城堡”。

4、品牌認(rèn)知度不高

品牌認(rèn)知度的缺失，則讓優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品淹沒在流量海洋中。隴南橄欖油的遭遇，折射出中國90%農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的共同困境。作為全球頂級橄欖油產(chǎn)區(qū)，隴南產(chǎn)品在國際評比中屢獲金獎(jiǎng)，但在電商平臺卻長期淪為“西班牙進(jìn)口油”的陪襯。

調(diào)研顯示，其品牌認(rèn)知度不足1%，消費(fèi)者搜索關(guān)鍵詞時(shí)，前20條結(jié)果中難覓蹤影。更深層的問題在于，當(dāng)?shù)?6%的合作社仍在使用“農(nóng)戶+網(wǎng)店”的原始模式，缺乏品牌運(yùn)營的專業(yè)團(tuán)隊(duì)。在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，沒有品牌故事的產(chǎn)品，終究只是大數(shù)據(jù)中的過客。

以上4點(diǎn)問題，任何一個(gè)問題都會(huì)導(dǎo)致農(nóng)村電商失敗或者倒閉，所以不破解這些難題的方法，除了頂層設(shè)計(jì)之外，還需要一步一步來解決。

二、需要打造賦能“鐵三角”

農(nóng)村電商的問題根源不是電商問題，而是農(nóng)業(yè)農(nóng)村的問題。產(chǎn)品、人才、產(chǎn)業(yè)、市場需要協(xié)調(diào)和創(chuàng)新，否則路一定不好走。

1、一流的產(chǎn)品，是農(nóng)村電商的“生死線”。

農(nóng)村電商的出發(fā)點(diǎn)：把好的產(chǎn)品賣出去。因此，產(chǎn)品是農(nóng)村電商的根基，尤其一流的產(chǎn)品。

用一流的產(chǎn)品引爆農(nóng)村核心競爭力。比如

云南尋甸縣通過建立農(nóng)產(chǎn)品溯源系統(tǒng)，將中藥材的種植、加工、物流全流程數(shù)據(jù)化。消費(fèi)者掃描二維碼，即可看到藥材從播種到配送的28項(xiàng)檢測指標(biāo)。更關(guān)鍵的是，當(dāng)?shù)芈?lián)合科研院所制定出《云藥標(biāo)準(zhǔn)》，將有效成分含量誤差控制在3%以內(nèi)。這種對產(chǎn)品的極致追求，直接推動(dòng)當(dāng)?shù)刂兴幉囊鐑r(jià)率達(dá)40%，復(fù)購率提升至35%。在消費(fèi)升級時(shí)代，產(chǎn)品力才是最好的營銷，而標(biāo)準(zhǔn)化是產(chǎn)品力的基石。

2、優(yōu)秀的操盤手，是農(nóng)村電商的“指揮官”。

除了產(chǎn)品之外，操盤手是農(nóng)村電商的“指揮官”。這些優(yōu)秀的操盤手除了推動(dòng)農(nóng)村電商落地之外，也推動(dòng)產(chǎn)業(yè)的巨變。

龍陵縣通過“歸雁工程”回引200余名大學(xué)生村官，系統(tǒng)培訓(xùn)電商運(yùn)營、品牌營銷等技能。其中，90后村官李曉明打造的“石斛姐姐”IP，通過短視頻直播將石斛花茶賣出溢價(jià)300%的奇跡。這些“新農(nóng)人”不僅懂電商運(yùn)營，更擅長整合供應(yīng)鏈資源，甚至能設(shè)計(jì)金融解決方案。

正如北大EMBA潘瑞所言：“未來的農(nóng)村電商，需要既懂農(nóng)業(yè)規(guī)律，又通曉商業(yè)本質(zhì)的復(fù)合型人才。”

3、規(guī)模用戶，是農(nóng)村電商的“生命線”。

農(nóng)村電商平臺能不能好，規(guī)模用戶和粉絲數(shù)量非常重要。依靠規(guī)模用戶和巨大的粉絲才能讓農(nóng)村電商平臺更加成功。

比如，李子柒的成功，就是規(guī)模用戶和粉絲的成功。李子柒的全網(wǎng)粉絲總數(shù)約為1.1億至1.2億，巨大粉絲數(shù)量直接促使李子柒年銷售額達(dá)20多億。

因此，一流的產(chǎn)品、優(yōu)秀的操盤手、規(guī)模用戶“鐵三角”構(gòu)成了農(nóng)村電商的底層邏輯，憑借這些優(yōu)勢，農(nóng)村電商企業(yè)或者創(chuàng)業(yè)者才能越走越遠(yuǎn)。

三、農(nóng)村電商+產(chǎn)業(yè)的四維模型

講句真話，農(nóng)村電商本身不是核心競爭力，農(nóng)村電商+產(chǎn)業(yè)才是農(nóng)村電商的核心優(yōu)勢，尤其是優(yōu)秀的鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)。

1、產(chǎn)業(yè)鏈整合能力

農(nóng)村電商不僅僅幫助產(chǎn)業(yè)鏈提升了競爭力，同時(shí)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)業(yè)鏈也幫助農(nóng)村電商構(gòu)建了“護(hù)城河”。

比如，宕昌縣通過“合作社+龍頭企業(yè)+電商”模式，構(gòu)建起覆蓋種植、加工、倉儲、物流的全產(chǎn)業(yè)鏈。關(guān)鍵創(chuàng)新在于建立“產(chǎn)業(yè)聯(lián)合體”：由縣農(nóng)投公司統(tǒng)一提供種苗、技術(shù)指導(dǎo)，并與九州通等藥企簽訂保底收購協(xié)議。這種模式使藥材附加值提升3倍，藥農(nóng)收入增長2.8倍。

2、具有競爭力的產(chǎn)業(yè)

全國3000多個(gè)縣域和產(chǎn)業(yè)源頭，尤其是具有競爭力的產(chǎn)業(yè)，可以開始幫助農(nóng)村電商建立核心競爭力，助力農(nóng)村電商騰飛。

比如，武都花椒產(chǎn)業(yè)通過“地理標(biāo)志產(chǎn)品+電商”模式，將花椒價(jià)格從2015年的每斤40元推高至2025年的180元。該產(chǎn)業(yè)憑借技術(shù)、衍生品等核心產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)了“縱向做深、橫向做寬”的策略，使產(chǎn)業(yè)賺錢能力提升了5倍，再以農(nóng)村電商作為平臺繼續(xù)助推了產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

3、產(chǎn)業(yè)協(xié)同效

農(nóng)村電商的發(fā)展需要縣域產(chǎn)業(yè)的協(xié)同，一二三產(chǎn)業(yè)的深度融合、產(chǎn)業(yè)上下游的融合才會(huì)加上農(nóng)村電商的“催化”作用。

比如，成縣“隴小南”網(wǎng)貨供應(yīng)中心整合了127家合作社、36家加工企業(yè)，通過“統(tǒng)一采購、統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一物流”實(shí)現(xiàn)降本增效。更關(guān)鍵的是，他們建立“產(chǎn)業(yè)路由器”模式：上游對接貧困戶的初級農(nóng)產(chǎn)品，中游連接深加工企業(yè)，下游直達(dá)電商平臺。這種協(xié)同效應(yīng)使物流成本下降40%，損耗率從25%降至3%。未來的鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)，不是單個(gè)企業(yè)的獨(dú)奏，而是整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的交響。

4、領(lǐng)軍企業(yè)

產(chǎn)業(yè)好，更需好企業(yè)。尤其是，領(lǐng)軍企業(yè)。這些企業(yè)憑借品牌優(yōu)勢、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，利用電商帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

比如，禮縣良源電商公司通過“公司+合作社+農(nóng)戶”模式，帶動(dòng)943戶貧困戶年均增收3000元。其創(chuàng)新之處在于建立“三金一品”機(jī)制：土地流轉(zhuǎn)得租金、務(wù)工就業(yè)掙薪金、入股分紅獲股金，同時(shí)通過區(qū)塊鏈技術(shù)實(shí)現(xiàn)“一品一碼”。這種“鏈主”企業(yè)的崛起，標(biāo)志著農(nóng)村電商開始從“渠道革命”邁向“產(chǎn)業(yè)革命”。

因此，產(chǎn)業(yè)鏈整合能力、具有競爭力的產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)業(yè)協(xié)同效、領(lǐng)軍企業(yè)等4個(gè)維度的成功將會(huì)助推農(nóng)村電商的核心競爭力。

四、放棄電商思維，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)思維

1、產(chǎn)業(yè)牽引鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)，需從“輸血”轉(zhuǎn)向“造血”，培育優(yōu)質(zhì)的鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)。比如，隴南模式將電商定位為“產(chǎn)業(yè)發(fā)展的工具而非目的”，通過“電商+產(chǎn)業(yè)”雙輪驅(qū)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)從“貧困樣本”到“脫貧典范”的蛻變。其核心經(jīng)驗(yàn)有三：一是將電商納入黨政“一把手”工程，二是建立“政府引導(dǎo)、企業(yè)主體、市場運(yùn)作”的機(jī)制，三是打造“隴南產(chǎn)業(yè)帶”線上平臺。數(shù)據(jù)顯示，電商產(chǎn)業(yè)已帶動(dòng)全市15萬人就業(yè)，貧困戶人均增收從2015年的430元躍升至2025年的930元。

2、產(chǎn)業(yè)打造優(yōu)勢經(jīng)濟(jì)，需從“價(jià)格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“價(jià)值戰(zhàn)”，打造優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)。比如，禮縣蘋果產(chǎn)業(yè)沒有選擇低價(jià)策略，而是通過“三品一標(biāo)”認(rèn)證、建設(shè)蘋果期貨交割庫、開發(fā)蘋果脆片等高附加值產(chǎn)品，將客單價(jià)提升2.5倍。更關(guān)鍵的是，他們與京東物流共建智能分揀中心，使分揀效率提升8倍，損耗率從15%降至1%。這種從種植端到消費(fèi)端的全鏈條升級，使禮縣蘋果在拼多多“農(nóng)貨節(jié)”期間創(chuàng)下日銷30萬單的紀(jì)錄。

3、產(chǎn)業(yè)賺錢，需從“流量變現(xiàn)”轉(zhuǎn)向“資產(chǎn)增值”。比如，創(chuàng)業(yè)者潘瑞的轉(zhuǎn)型故事，為農(nóng)村電商指明了新方向。這位從跨境電商起家的創(chuàng)業(yè)者，選擇深耕產(chǎn)業(yè)園區(qū)開發(fā)。在三線城市，他通過“平臺化思維”整合政府、企業(yè)、金融機(jī)構(gòu)資源，打造出集研發(fā)、生產(chǎn)、物流于一體的產(chǎn)業(yè)生態(tài)。這種模式使企業(yè)入駐成本降低30%，投產(chǎn)周期縮短50%。更深遠(yuǎn)的意義在于，他正在構(gòu)建“產(chǎn)業(yè)大腦”系統(tǒng)，通過物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化。未來的農(nóng)村電商，將是產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的深度融合。

謹(jǐn)記一條，干農(nóng)村電商的一定要放棄電商思維，而是要構(gòu)建產(chǎn)業(yè)思維。除了電商助推產(chǎn)業(yè)之外，更需要引爆產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

五、農(nóng)村電商的未來：在產(chǎn)業(yè)變革中尋找新質(zhì)生產(chǎn)力

當(dāng)我們將視角從微觀的電商運(yùn)營轉(zhuǎn)向宏觀的產(chǎn)業(yè)變革，會(huì)發(fā)現(xiàn)農(nóng)村電商的終極價(jià)值，在于推動(dòng)中國農(nóng)業(yè)完成從“傳統(tǒng)生產(chǎn)”到“現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)”的驚險(xiǎn)跨越。這種跨越需要突破三個(gè)維度：

1、技術(shù)維度：物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈、人工智能等新技術(shù)，正在重構(gòu)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的“黑箱”。在山東壽光，智能溫室通過傳感器實(shí)時(shí)監(jiān)測溫濕度、光照、土壤成分，使蔬菜產(chǎn)量提升30%，用水量減少40%。這種“數(shù)字農(nóng)業(yè)”的實(shí)踐，預(yù)示著未來農(nóng)業(yè)將是“算法種植+智能裝備+數(shù)據(jù)服務(wù)”的新形態(tài)。

2、組織維度：家庭農(nóng)場、農(nóng)民合作社、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化聯(lián)合體等新型經(jīng)營主體，正在替代傳統(tǒng)小農(nóng)。在浙江象山，通過“紅美人”柑橘產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)“統(tǒng)一品種、統(tǒng)一技術(shù)、統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一銷售”，使果農(nóng)收入增長5倍。這種組織創(chuàng)新，本質(zhì)上是在重構(gòu)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)關(guān)系，釋放產(chǎn)業(yè)協(xié)同效應(yīng)。

3、金融維度：期貨市場、供應(yīng)鏈金融、農(nóng)業(yè)保險(xiǎn)等金融工具，正在為農(nóng)業(yè)注入“資本血液”。在黑龍江五常，通過“保險(xiǎn)+期貨”模式，將稻谷價(jià)格波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移給金融市場，使農(nóng)民敢于擴(kuò)大種植面積。這種金融創(chuàng)新，正在打破“靠天吃飯”的宿命。

農(nóng)業(yè)行業(yè)觀察認(rèn)為，農(nóng)村電商不是建群，而是建網(wǎng)。農(nóng)村電商不僅僅是賣貨，更是助推鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)升級，引爆鄉(xiāng)村新經(jīng)濟(jì)。其破解的不只是農(nóng)產(chǎn)品難賣，而是加速從產(chǎn)品到產(chǎn)業(yè)的升級，并不斷地協(xié)助縣域經(jīng)濟(jì)打造優(yōu)勢的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)、鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)。（文/老莫）

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