刷小紅書也要花錢了？

出品｜虎嗅黃青春頻道

作者｜商業消費主筆黃青春

題圖｜視覺中國

萬萬沒想到，刷小紅書要步入“氪金”時代了。

1 月 6 日，小紅書內測“筆記付費”新功能的消息不脛而走，市場將此解讀為：平臺嘗試在廣告、電商之外，開辟一條創作者變現的新路徑。

坦白說，盡管知乎鹽選、公眾號付費文章等模式已逐漸被用戶接受，但小紅書以“筆記付費”搶奪創作者注意力、加速商業化的動作，仍讓市場頗感意外——原因在于，這一功能可能加劇平臺生態的“馬太效應”：頭部博主憑借影響力擁有更高付費轉化率，而用戶付費后對內容質量的要求會更嚴苛，使得中小博主的變現處境越發逼仄。

對此，接近小紅書人士向虎嗅表示，“此次筆記付費功能仍處于產品定向內測期，屬于常規產品的更新動作，并非戰略規劃。”

事實上，小紅書在“內容-交易”鏈路的躊躇不前，亟需新的商業路徑破局，而“內容-付費”的成熟模式無疑是試水方向之一——長期以來，小紅書創作者的變現渠道集中于廣告、帶貨、開店等，而筆記內容始終缺乏一個可參照的定價體系，平臺也迫切需要多元變現方式緩解增長焦慮，“筆記付費”正是其商業化布局的重要補充。

不過，這一功能雖能提升商業效率，但流量變現模式可能對平臺內容生態造成一定沖擊，加之內容質量難以完全把控，用戶很容易因“獲得感”差異導致口碑分化，進而影響付費業務整體推進節奏。

小紅書摸著知乎過河？

早在 2021 年，小紅書就曾推出“知識付費”功能（后更名為“專欄”），允許博主通過直播、視頻或 1V1 形式分享經驗知識，但彼時的專欄更接近知乎“值乎”的形態，存在明顯局限性：

• 一方面，細分領域大 V 的專業知識分享受眾較窄，愿意持續付費的用戶寥寥，而通識領域大 V 調動情緒能力蓋過專業能力，很難持續產出高質量付費內容；

• 另一方面，電子書、圓桌、Live 講座這些付費體系重合度越來越高，平臺規避的篩選責任都轉嫁成用戶試錯成本，最終這筆投入產出比尷尬的生意在多數大 V 賬號趨于停擺。

如今，內測的“筆記付費”門檻更低、形式更輕量化，顯然更適配小紅書的內容生態。虎嗅了解到，按照平臺公示的內測方案，該功能覆蓋的內容形態更泛化，主要面向三類創作者加速變現：

第一類是攝影師、畫師、壁紙設計師等視覺類創作者，推出“高清原圖付費下載”服務—— 用戶付費后可獲取高清、無水印的原文件，用于收藏或商用。

目前，國內已有視覺中國、東方 IC 等平臺布局視覺素材商用，但這些頭部平臺長期面臨版權保護不完善、釣魚式維權、防搬運機制缺失等爭議，如何妥善解決這些問題對小紅書而言是不小的考驗。

第二類是輸出深度干貨、行業洞察的長文作者，提供“單篇筆記付費閱讀”功能——創作者可針對長文設置免費試讀比例，讀者支付單筆費用即可解鎖全文。

小紅書官方表示，“長文筆記付費功能目前為平臺邀約制，暫未開放給全部用戶，后續會逐步擴大邀約范圍”；不過，已有多位小紅書創作者曬出邀約提示，“筆記付費”內測門檻并不高：粉絲數≥100 人、近 90 天無違規記錄，且完成實名認證即可參與。

某種程度上，“筆記付費”更像針對其他平臺上線短圖文功能的防守反擊，但正如微信“小綠書”難以復刻小紅書的筆記場景心智，公眾號的長圖文閱讀習慣也難以在短期內被其他產品替代。

這背后深層原因在于，很多產品會卡出生點位（即產品基因），這在過去、現在乃至將來都會深刻影響一款 APP 的命運——B 站之于二次元、知乎之于問答、虎撲之于體育、豆瓣之于影書評，產品強化用戶心智之后，整個社區定位被固化。

即便如此，各大平臺仍在積極布局長圖文生態：2025 年 12 月 26 日，抖音長圖文功能正式上線。據虎嗅了解，該功能支持 PC 端發布最多 8000 字、30 張配圖的長文，還可搭配背景音樂；手機端發布功能預計近期上線，屆時長圖文將以類似視頻的形式出現在推薦流中（包含背景圖、自動滾動的文字以及背景音樂），用戶點擊“閱讀文章”即可進入詳情頁。

第三類是連載小說、系列專欄創作者，推出“筆記合集付費解鎖”服務：創作者可創建小說集、系列教程專欄，開放前幾章免費試讀，用戶一次性付費即可解鎖整個系列。

從行業競爭格局來看，小紅書似乎并無明顯優勢——前有番茄小說、七貓等免費閱讀平臺，后有閱文集團、掌閱科技、知乎等付費平臺，但網文付費實則是小紅書“筆記付費”的核心方向：

一方面，付費網文是高潛力賽道。

第三方數據顯示，2024 年國內付費網文市場營收超 440 億元。以知乎為例，其陸續在短視頻、短信息流、電商、直播等風口徘徊，一直在積極面對社區向平臺轉型過程帶來的陣痛，試圖通過改版來平衡社區與平臺屬性之間的沖突，最終找到付費網文這一最適配的賺錢方式：2025Q3 付費閱讀業務最大收入來源地位穩固，貢獻 3.86 億元營收，占比達到 58.5%；其中，知乎曾披露女性用戶占比超 80%，18-40 歲用戶占比高達 74.58%，這與小紅書用戶結構高度契合，為小紅書的網文付費業務夯實了基礎。

另一方面，網文付費是小紅書小說閱讀板塊探索的延續。

2024 年，小紅書通過“無聲沖擊”小程序上線小說閱讀板塊，收錄第三方平臺的免費長/短篇作品，涵蓋穿越、甜寵等主流題材；2025 年推出“寶藏寫手扶持計劃”，投入 1 億流量扶持原創短篇，進一步擴充網文垂類內容。

無獨有偶，2025 年 12 月，字節跳動也正式推出付費閱讀 APP“紅燭小說”，補全了從免費閱讀到付費網文的生態閉環。虎嗅了解到，在此之前，字節旗下番茄小說已通過“千字萬金”等激勵計劃加大原創內容扶持，第二期計劃不僅提供最高 800-700 元/千字的保底稿酬，還設置 500 萬元爆款獎金池，優質作品更可進入短劇改編池獲取額外收益。

不難看出，“筆記付費”試圖為創作者開辟一條新變現路徑，小紅書官方愿景是通過“筆記付費”讓創作者無需焦慮變現、無需迎合算法，“當內容足夠好，收入自然會到來”。

然而，理想很豐滿，現實很骨感：從知乎、B 站到抖音、快手，多家平臺均曾試水內容付費，卻未形成規模化效應——因此有分析認為：小紅書這一動作是商業化焦慮驅動下的業務冒進。

對此，接近小紅書人士向虎嗅表示，社區始終是小紅書的立身之本，這一核心定位在任何階段都不會動搖。“社區可以衍生出多元業務，但本質上仍是產品與公司的根基，其他業務均是在此基礎上的延伸。因此，‘筆記付費’不會成為社區定位的轉折點，商業化推進也不會讓小紅書的社區氛圍‘變味’。”

歸根結底，小紅書是以圖文為核心的社區平臺，垂類增長、業務拓展、商業化探索自始至終都需要圍繞著用戶需求順勢而為。

小紅書為何頻頻出擊？

作為近兩年國內增長最快的 UGC 社區，小紅書月活破 3.5 億后，正完成從“生活指南”到“生活興趣社區”的蛻變。

虎嗅認為，這一轉變離不開兩個基本面的支撐：

一是用戶增長與粘性持續提升。小紅書 2024 年 MAU（月活躍用戶數） 均值約為 3.3 億，年末 MAU 已超 3.5 億；其中，一線及新一線用戶占比進一步提升，18-34 歲年輕群體占比超 70%。

與之對應，小紅書的用戶粘性也在同步增強，虎嗅了解到，2022 年末平臺用戶日均使用時長約 58 分鐘；2023 年用戶日均使用時長增長至 66 分鐘；2024 年用戶日均使用時長進一步提升至 74 分鐘，2024Q4 更是達到 77 分鐘。

二是用戶行為向精神消費遷移。近兩年，小紅書用戶的內容消費重心從美妝、美食等生活剛需轉向游戲、二次元等精神消費。這類興趣內容的消費頻次更高、粘性更強，能夠突破地域與年齡限制——既讓平臺跳出區域運營局限，通過內容牽引力自然形成圈層，又不會破壞原有社區氛圍。

這一趨勢也得到平臺數據佐證，虎嗅了解到，小紅書 70% 的月活躍用戶存在搜索行為；其中，88% 為用戶主動發起，三分之一的用戶已經養成深度搜索習慣，日均搜索頻率達 6 次；通過搜索進入筆記頁面的用戶，轉化率比單純瀏覽內容的用戶高 30% 以上。

在泛生活內容基本盤穩固后，小紅書平臺的內容生態愈發豐富，對用戶注意力的爭奪也愈發兇猛。

虎嗅拿到第三方數據，2025 年上半年，小紅書日均新增筆記數達 700 萬篇，涵蓋圖文、視頻、商業等多種形態；其中，平臺將 50% 社區流量分配給普通用戶，筆記發布后會通過自然曝光進行點贊率、收藏率、互動率的賽馬機制篩選，數據優于大盤的內容將進入更高梯度流量池。

與之對應，產生了更旺盛的用戶消費需求：2025 年 8 月，小紅書商家發展部負責人阿方向虎嗅透露，社區每月有 1.7 億用戶存在購買需求，僅求鏈接類評論每月就達 8000 萬條；虎嗅拿到最新數據，截至 2025 年 12 月，小紅書社區每月求購需求增長至 2 億次。

但小紅書始終無法回避一個關鍵問題：如何幫助更多創作者實現流量變現？這在一定程度上加劇了小紅書的商業化焦慮。

過去半年，小紅書密集推出多項業務動作：先是 2025 年 8 月，內部組建“大商業板塊”，由 COO 柯南擔任總負責人，與 CMO 之恒協同推進；同月，小紅書 APP 進行首頁改版，一舉將“市集”提升至首頁一級入口。

虎嗅了解到，此次改版 8 月初才完成內部測試，僅針對用戶測試兩周左右，重點監測入口點擊率、停留時長、轉化率等數據；測試規模從電商深度購買用戶逐步擴展至 10% 日活用戶，后續將全量開放。

“產品改版尤其影響社區，拍板的是管理層，此次市集能從主站拿下一級流量入口，且開放測試日活用戶占比達到 10% 的量，足見管理層對電商（市集）的重視。”接近小紅書的相關人士表示。

此外，市集商品圖從白底圖升級為場景化圖片，融入買手筆記、商家筆記等內容，既提升瀏覽深度、強化場景感知，又凸顯社區化體驗，與傳統貨架電商形成差異化心智——這背后的業務考量在于，通過固定入口提升用戶主動訪問頻次，加深小紅書“可買”的心智滲透，讓“逛市集”成為用戶打開小紅書的行為習慣。

小紅書用戶市場負責人來克強調，市集更具溫度與煙火氣，聚焦“高品質、好價格”的商品供給，是“基于用戶對‘發現感’‘驚喜感’的需求，將線下市集場景遷移至線上，打造差異化購物體驗，未來將逐步成為中心化購物入口，承載‘發現好貨’的核心價值，與社區形成互補。”

接著，2025 年 9 月，小紅書正式上線本地生活會員業務“小紅卡”，定位為“吃喝玩樂一卡通”，硬闖本地生活，劍指大眾點評。

然而，“小紅卡”因無法滿足大眾對本地生活豐富性和便捷性的需求，已于 2026 年 1 月 1 日起暫停試運營；2025 年 10 月，小紅書又內測了“快捷售賣”功能，允許用戶在筆記下方掛閑置商品鏈接或在聊天中發送商品卡片，這一度被外界視為叫板閑魚的二手業務試水。

與此同時，小紅書在電商供應鏈端也持續發力：2025 年下半年計劃開展更多產業帶招商活動，包括線上線下培訓、招商會、選品會等，逐步擴大產地與產業帶覆蓋范圍。

至于內容生態層面，小紅書同樣動作頻頻：

• 2025 年 8 月，將上海復興島改造為全球首座“痛島”，通過設置二次元主題打卡點、舉辦 Cosplay 互動活動、上線“痛文化”話題等，打造二次元用戶線上線下聯動的體驗場景。這一動作因直接對標 B 站核心用戶群體，一度被認為是為搶奪二次元市場。

• 2025 年 9 月，AMA 趨勢在小紅書興起。這一模式原本更契合知乎的問答主場，但知乎的科技討論多聚焦專業領域，互動形式以長文為主，普通用戶參與門檻高；而小紅書的 AMA 更輕量化，核心優勢在于真實、鮮活的交流氛圍，而非單純進行干貨輸出。

這兩次深入他人腹地的試探，映射出小紅書社區的高活躍度與“人味兒”——依賴高質量 UGC 內容形成友好討論氛圍，生態開源且不強制定義圈層，允許內容自然生長，進而反映出平臺的核心策略：并非從流量視角生硬嫁接垂類內容，而是順應行業新趨勢、抓住核心用戶需求，進而捂熱全網討論。

回顧小紅書的生長軌跡：一路從美妝、生活、時尚輻射至酒旅、出行、娛樂、美業等各種生活服務場景，一次次無邊界延伸，越發朝著超級平臺跨進。

一位小紅書內部人士向虎嗅透露，無論哪個內容垂類崛起，小紅書內部始終圍繞“有價值、有用”的共識做知識推薦，即便 UGC、PUGC 內容井噴，運營方向也不會偏移，以此保證垂類用戶的信息更新始終具備實用價值。

綜上，從二次元“痛島”到 AI 領域 AMA，再到如今的“筆記付費”，小紅書通過抓趨勢的策略，逐步切入 B 站、知乎、網文平臺的優勢主場——這既是突破社區邊界的大膽試驗，也暗藏著平臺在商業化道路上左沖右突的狼狽。

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