線下遇冷線上火爆，今年粽子市場為何冰火兩重天？

今年端午，粽子行業經歷了一場前所未有的渠道變革陣痛。線下市場一片蕭條，頭部品牌粽子品類集體滑坡，線上渠道卻銷量激增，喜訊連連。

冰火兩重天的行情下，粽子市場正發生著什么變化？

粽子線下遇冷，線上銷量激增

今年，線下商超便利店的粽子，有點賣不動了。

快銷品線下零售監測機構馬上贏數據顯示，2025年5月12日至5月25日的2周內，在傳統線下零售渠道，包裝粽子類產品的銷售額比去年同期下滑34.53%，銷售件數下滑26.78%。

而且，今年的有售sku數量也顯著低于去年同期，為2657個，去年則為4092個。

實際上從2024年財報上看，粽子品類就已經集體亮了紅燈。

行業龍頭五芳齋，2024年營收同比下滑14.57%，其中粽子的營收同比下滑18.64%，銷量減少1.14萬噸，所有產品中下滑最為嚴重。

市占第二名的浙江品牌真真老老，2024年凈利潤虧損2900萬元，虧損額度較2023年的810萬元進一步加深。包含粽子在內的米制品業務，銷量下降了17.62%。

2024年，三全食品的湯圓、水餃、粽子產品收入為34.74億元，同比減少5.84%，毛利率同比下滑4.22%。

但與此形成強烈反差的是，今年線上粽子銷量激增，電商平臺紛紛發出喜報。

拼多多平臺粽子銷量激增3倍，“榴蓮冰粽”銷量增速迅猛，達到上年同期的10倍以上；

在京東商城，端午節前夕，以粽子為代表的烘焙糕點類食品成交額同比增長超4倍；

天貓618開賣至今，對比去年同期，粽子成交金額增長近70%，環比開賣前，日銷金額增長更是超過100%；

盒馬粽子銷量周環比增速達300%，叮咚買菜預計粽子銷售額同比增長超過20%。

京東消費及產業發展研究院數據顯示，電商平臺已全面超越其他銷售渠道，成了消費購買粽子第一大渠道。

△數據來源：京東消費及產業發展研究院

低糖、低油、低GI，健康粽子迎爆發式增長

曾有一條流傳甚廣的傳言，說吃一顆甜粽，至少跑8千米才能消耗掉。

而且，蜜豆粽、紅棗粽、蛋黃粽，你喜歡的粽子，沒有一個是好消化的：

高油、高糖，傳統粽子可謂名副其實的“熱量炸彈”。

尤其是今年，一顆粽子是否健康，成了人們買不買的決定因素。

京東消費及產業發展研究院數據顯示，最吸引消費者的三類粽子分別為：傳統口味類粽子（25.0%）、養生功能類粽子（21.3%）和健康輕食類粽子（21.1%）。

銷售數據佐證了這一點，低糖低油的養生粽子銷量同比暴增177%！

三全食品今年踐行“藥食同源”理念，將“五黑”“五紅”傳統食材融入粽子，推出的五黑核桃粽、五紅山藥粽大受歡迎，市場表現亮眼。

據思念食品觀察，今年粽子行業呈現兩大趨勢，一是健康雜糧食材受到關注，二是真材實料的高性價比粽子產品更有生命力。就整體銷售而言，中低價禮盒銷量和團購渠道動銷表現尚可；消費端更加關注健康雜糧產品，“五黑五紅”粽、南瓜板栗粽銷量較好；黑松露肉粽、爆料粽受到年輕消費群體歡迎。

盒馬相關負責人也證實，近幾年消費者對節令食品的偏好從“獵奇”回歸“實在”，關注點從嘗鮮轉移到更看重健康，今年盒馬粽子推出低糖少油的八寶雜糧粽、菌菇粽。

“今年端午期間，粽子消費呈現出顯著的健康化趨勢。低GI成為不少消費者選購粽子時的參考因素。”叮咚買菜稱，針對這一趨勢，叮咚買菜今年定制研發出低GI的咸蛋黃肉粽和鮑汁五花肉粽等新品，用料上將大部分糯米替換為燕麥米等，使用通過低GI認證的晶煉黑糖和水蘇糖益生菌粉，同時加入紅小豆、蕓豆等增加產品蛋白質含量。

健康消費已成大勢所趨，以健康為賣點的粽子品類，正處于爆發式增長的關鍵節點，目前占據著行業發展的核心跑道。

《2025中國粽子行業消費與品牌現狀白皮書》預測，2030年健康粽子市場占比將超過40%。

粽子市場整體穩步增長，今年增幅約7%

雖然單看粽子龍頭企業的業績表現，很容易讓人對粽子市場產生悲觀情緒，但我國粽子市場大盤仍在穩步擴張。

據《2025中國粽子行業白皮書》，從規模上來看，2025年中國粽子行業市場規模將達到110億元，增長率在7%左右，保持良好穩定增長的發展態勢。

據統計，2021年中國粽子行業產量達到45萬噸，2022年增長到49.4萬噸，2024年中國粽子行業產量達到56萬噸，預計2025年能達到58萬-60萬噸。

從行業供需情況來看，近年來，速凍粽子和真空粽子的興起，加上商品化粽子產品種類與生產工藝的提升、更加精美的包裝與外觀，在很大程度上也推動了粽子行業的發展。

巨大的市場空間也吸引了大量品牌入局。企查查數據顯示，國內粽子相關現存企業數量已經超過5000家。

從地域分布上看，約4成粽子相關企業分布在東南沿海一帶。其中，浙江粽子企業數量有691家、廣東有514余家、山東507家、海南452家、河南169家，這幾個省份占全國的半壁江山。

中國粽子相關的產業，“粽葉”相關667家企業，主要分布在湖南省(223家)、浙江省(74家)、湖北省(76家)、江西省(39家)、廣東省(26家)。

從行業競爭梯隊來看，中國粽子行業主要生產商分為三類:全國大型、跨省中型及區域小型生產商。

在競爭格局方面，商超渠道粽子行業市占率前三大品牌分別為五芳齋、三全、思念，粽子行業在商超渠道的市場集中度較高。

在產品毛利率方面，粽子行業毛利率整體處于較高水平。從行業上市公司披露的數據來看，行業平均毛利率水平在40%上下波動，創新類產品的毛利率能達到80%以上。

如果說十年前的粽子市場還是“小而美”的區域混戰，那么如今則是全國性品牌、地方老字號、新消費勢力同臺競技的“大江湖”，粽子市場的競爭越發激烈。

如何做好創新迭代，如何抓住吸引消費者的核心因素，成為粽子企業未來競爭的關鍵。