失敗的“肌肉營銷”，75歲董事長赤膊帶貨引發(fā)假藥危機(jī)

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科倫藥業(yè)（002422.SZ）75歲董事長劉革新赤膊展示肌肉為旗下產(chǎn)品麥角硫因膠囊代言，卻不想被較真的生物學(xué)家饒毅狙擊，引發(fā)麥角硫因假藥之爭，拖累社會(huì)對麥角硫因產(chǎn)業(yè)質(zhì)疑。盡管科倫藥業(yè)緊急公關(guān)回復(fù)但收效甚微。

最近更爆出科倫藥業(yè)自2022到2024年光營銷費(fèi)用就高達(dá)124億元。而創(chuàng)始人赤膊董事長劉革新薪酬和入賬就高達(dá)8.2億元。再度引發(fā)科倫藥業(yè)和“麥角硫因”產(chǎn)業(yè)的發(fā)展質(zhì)疑。

從“肌肉營銷”到“假藥”指控

2025年5月，75歲的科倫藥業(yè)董事長劉革新在宣傳視頻中赤膊上陣。視頻中，年逾古稀的他擁有健碩肌肉，完美線條和緊致肌膚，并喊出“麥角硫因，生命長青”的廣告語。視頻播放量破億，帶動(dòng)公司股價(jià)單月上漲16.75%，麥角硫因膠囊上線不足兩月銷售額突破1883萬元。然而，劉革新沒想到的是，一脫成名的背后會(huì)以全新的方式登上熱搜，并給科倫藥業(yè)和麥角硫因帶來前所未有的沖擊。

這場“硬核營銷”在6月5日遭遇“科學(xué)狙擊”——北京大學(xué)教授，生物學(xué)家饒毅發(fā)文言辭激烈，直指：““董事長裸男展示肌肉，是心理問題？是孤注一擲？是一輩子的終極妄想？”并高喊麥角硫因是“假藥”，缺乏臨床證據(jù)，矛頭直指科倫“以保健品之名規(guī)避藥品監(jiān)管”。

生物學(xué)家饒毅的“科學(xué)狙擊”

饒毅文章發(fā)酵后，科倫藥業(yè)股價(jià)在6月5日暴跌近5%，6月6日跌幅收窄至0.74%，市值蒸發(fā)超20億元。6月6日，科倫藥業(yè)緊急回應(yīng)稱，麥角硫因是國際上公認(rèn)的膳食補(bǔ)充劑，強(qiáng)調(diào)麥角硫因是“功能性健康產(chǎn)品”而非藥品。所謂并非藥品，何來假藥之說。

然而，饒毅再度發(fā)文稱，“麥角硫因如果確實(shí)有作用，肯定可以由藥監(jiān)局批準(zhǔn)。并指出，“科倫的所謂反駁，無一證據(jù)證明服用麥角硫因可以讓人獲得劉革新董事長圖片中的皮膚厚度和肌肉含量，而那張廣告誤導(dǎo)的信息正在于此。顧左右而言他、繞再多的彎子也不過是保健品商人（不是企業(yè)家）慣用的伎倆。”

科倫藥業(yè)回應(yīng)

面對饒毅的緊追不舍，更多媒體介入，科倫藥業(yè)更多故事暴露。科倫藥業(yè)業(yè)績其實(shí)并不理想。2025年一季度，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入43.90億元，同比下降29.42%；凈利潤5.84億元，同比下降43.07%。

2022年到2024年科倫藥業(yè)的營銷費(fèi)用高達(dá)124億元，占據(jù)同期營收的20%，與諸多化妝品企業(yè)類似，相比所謂科研投入，依然是一家重視營銷的企業(yè)。更值得注意的是，盡管業(yè)績一般，這幾年劉革新的薪酬加分紅竟高達(dá)8.2億元。網(wǎng)友表示，獲利如此良多，或許就是老董事長赤膊上陣帶貨的原因。

今年一季度是科倫藥業(yè)很少見的營收減少

科倫藥業(yè)卻一直撐著劉革新的肌肉。說其肌肉未經(jīng)PS， 是長期堅(jiān)持健康生活方式與服用麥角硫因膠囊等綜合因素作用的結(jié)果。

盡管沒有人可以考證75歲董事長的肌肉來源，但饒毅指稱的，麥角硫因并未取得國家藥監(jiān)局的藥品批文，也未取得新食品原料批文卻是事實(shí)。因此饒毅堅(jiān)稱，科倫藥業(yè)的回復(fù)都是蒙老百姓。而由男性真人裸體表演兜售假藥，是一大發(fā)明。

爭議核心：麥角硫因到底神不神

麥角硫因其實(shí)不算新。自1909年首次從真菌中分離，是一種天然抗氧化劑。理論上的作用包括保護(hù)細(xì)胞，清除自由基和延緩氧化損傷。但是具體實(shí)踐的科學(xué)證據(jù)依然薄弱。盡管麥角硫因在動(dòng)物實(shí)驗(yàn)中顯示抗氧化潛力（如線蟲壽命延長20%、小鼠運(yùn)動(dòng)能力提升），但缺乏大規(guī)模雙盲人體試驗(yàn)數(shù)據(jù)。新加坡國立大學(xué)2018年研究指出其“治療潛力待驗(yàn)證”。

麥角硫因未獲國內(nèi)保健品“藍(lán)帽子”標(biāo)識(shí)或藥品批文，她在國內(nèi)的盛行，是以“日本原裝進(jìn)口”通過跨境電商銷售開始的。國家衛(wèi)健委2024年受理其新食品原料申請，但截至2025年6月仍未獲批。

科倫藥業(yè)的麥角硫因也是通過跨境電商銷售。其官方推薦的小程序上麥角硫因產(chǎn)品有多種規(guī)格，售價(jià)為每瓶1199元/60粒、兩瓶裝2338元、三瓶裝3387元、四瓶裝4476元。

“任意Club”小程序截圖，某科倫藥業(yè)人士的朋友圈截圖

科倫曾宣稱“清除自由基效果是傳統(tǒng)成分的10-30倍”，被質(zhì)疑違反《廣告法》。公司回應(yīng)稱“僅描述成分特性”，但專家指出消費(fèi)者易將成分功效與產(chǎn)品直接關(guān)聯(lián)。

盡管爭議不小，科倫藥業(yè)還是麥角硫因上全面布局，其相關(guān)的企業(yè)還包括，川寧生物，科倫博泰，實(shí)控人都是劉革新一脈。川寧生物一直以來主要側(cè)重抗生素中間體藥物，而科倫博泰致力于創(chuàng)新藥研制和商業(yè)開發(fā)。但是布局麥角硫因似乎成為“科倫系”的共同方向。

麥角硫從化妝品領(lǐng)域到補(bǔ)劑等多領(lǐng)域均在布局

2023年，川寧生物公布擬在新疆伊犁投資建設(shè)綠色循環(huán)產(chǎn)業(yè)園，其中麥角硫因可年產(chǎn)0.5噸。科倫藥業(yè)也明確表示過，將聯(lián)合相應(yīng)子公司推出麥角硫因系列的護(hù)膚品，精華和面膜等。也就是說從化妝品領(lǐng)域到補(bǔ)劑等多領(lǐng)域均在布局。但遭此質(zhì)疑，其市場前景猶未可知。

科倫業(yè)績壓力下的轉(zhuǎn)型豪賭

科倫藥業(yè)前身為四川科倫大藥廠，股東曾是成都新都企業(yè)集團(tuán)總公司和科倫實(shí)業(yè)。2001年，成都新都企業(yè)集團(tuán)的股份轉(zhuǎn)予劉革新后，劉革新全面掌控科倫。劉革新抓住兒童輸液風(fēng)潮，實(shí)現(xiàn)暴富，成為“輸液大王”。然而自2013年來，國家就主張能口服就不注射，能肌注就不輸液，對依賴輸液生意的科倫系來說，轉(zhuǎn)型成為必然。

早在七年前，科倫藥業(yè)就開始轉(zhuǎn)型入局大健康賽道。近年來傳統(tǒng)輸液業(yè)務(wù)下滑嚴(yán)重，局勢緊迫。科倫藥業(yè)一季度營收同比暴跌29.42%，凈利潤腰斬43.07%，傳統(tǒng)輸液業(yè)務(wù)萎縮、抗生素原料價(jià)格承壓。轉(zhuǎn)型大健康成為“救命稻草”。麥角硫因毛利率預(yù)估超70%，若年銷售額達(dá)5億元可貢獻(xiàn)1.2億元凈利潤，相當(dāng)于2024年凈利潤的4%。

科倫藥業(yè)官網(wǎng)

肌肉董事長劉革新也曾內(nèi)部提出，第四次創(chuàng)業(yè)必須開辟新戰(zhàn)場。麥角硫因成為科倫系的戰(zhàn)場號(hào)角。科倫系控股子公司川寧生物提供原料并宣稱“生物合成技術(shù)量產(chǎn)”，銷售端予日本藥企打通跨境渠道，計(jì)劃登陸天貓國際平臺(tái)。但是值得注意的是，日本同類產(chǎn)品單價(jià)約600元，科倫同類產(chǎn)品定價(jià)卻高達(dá)1449元，被指“收割焦慮”。

因此也有輿論指出，其突出使用跨境電商模式，是試圖用信息差來規(guī)避價(jià)格競爭。

饒毅追問的問題對于科倫來說可能如影隨形，比如科倫宣傳成分功效卻未備案保健品，涉嫌誤導(dǎo)消費(fèi)者。盡管公司強(qiáng)調(diào)“從未宣稱產(chǎn)品功能”，但其公眾號(hào)多次關(guān)聯(lián)麥角硫因成分與抗衰效果，法律風(fēng)險(xiǎn)高企。盡管短時(shí)間科倫藥業(yè)因?yàn)檫@場爭議增加曝光，甚至，但若其產(chǎn)品合規(guī)性始終不能解決，那么再出市場變量將是必然。

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從科倫藥業(yè)的表現(xiàn)和轉(zhuǎn)型壓力看，它還將也試圖繼續(xù)堅(jiān)持麥角硫因賽道。尤其麥角硫因的許多受眾，很多都是并不關(guān)注財(cái)經(jīng)的女性消費(fèi)者。恐怕也并沒有意識(shí)到這場爭議背后可能存在的“智商稅”風(fēng)險(xiǎn)。或許科倫藥業(yè)正在等待饒毅炮轟的流量散去，希望健忘的肉體比健碩的肉體更多。

可是公眾輿論會(huì)散，大健康行業(yè)發(fā)展是否能一直如此扛著爭議用營銷堅(jiān)持下去呢？當(dāng)企業(yè)以“科學(xué)探索”之名加速商業(yè)化，監(jiān)管滯后與公眾認(rèn)知鴻溝成為最大風(fēng)險(xiǎn)。饒毅的炮轟或許無法終結(jié)這場爭議，但至少提醒市場：在抗衰老的黃金賽道上，僅有營銷肌肉和資本故事遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，科學(xué)證據(jù)與合規(guī)經(jīng)營才是真正的“生命長青”之源。

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