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2025年大廠都急著革自己的命,前有阿里宣布回歸創業期,今有劉強東批判京東失落的五年。只不過面對幾乎同樣的大廠病,馬云沒有回歸阿里掌舵,劉強東正式回歸京東整頓。
“最近五年,可以說是京東失落的五年,是走下坡路的五年。”劉強東在內部分享會上說,并毫不留情地向媒體評價京東這五年,沒有創新,沒有成長,沒有進步。
這是多年來劉強東首次公開面對媒體,無疑也是向外界官宣,他仍是京東的核心領導者。
如此嚴厲地自我批評,很符合劉強東一貫的風格。痛批失落的這五年,也解釋了京東為什么必須做外賣,用《英雄本色》里小馬哥的口吻說就是,「我要爭一口氣,不是想證明我了不起,我是要告訴人家,我失去的東西一定要拿回來。」
明尼蘇達州事件后,劉強東首先是失去了名聲,其次是失去股東的信任,不得不退居二線。幾年過去,他才逐步回歸到京東的權力中心。爭奪外賣市場是他這幾年最大的動作,因為某種正確性,幾乎沒被過往名聲拖累。
另一方面,劉強東有情有義的性格也有目共睹。動外賣這塊蛋糕前,他以兄弟相稱請王興吃了頓飯,作陪的有姚勁波和程維。
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此時距離烏鎮“東興會”已有8年,勝地不常,盛筵難再。如今時移世易,兄弟相稱的兩人將成勁敵,觥籌交錯當中頗有鴻門宴的意味。
于是最近幾個月來,兩人上演了一場兄弟反目的戲碼,王興積極應戰,不惜代價贏得競爭。
劉強東這五年,最終失去了王興這個兄弟,但獲得了千千萬萬個外賣員兄弟。
實際上,京東最重要的對手向來不是美團,而是阿里、拼多多乃至抖音電商。京東失落的這五年,錯過了直播電商的爆發期,也沒能抓住社交電商的紅利。
京東長期依賴的“自營+物流”模式在3C、家電等品類優勢顯著,但這些品類天然屬于低頻高價消費,難以形成日活用戶粘性。同時,拼多多通過百億補貼和社交裂變快速滲透下沉市場,抖音電商以內容驅動消費,而京東的用戶觸達路徑單一,缺乏內容生態和社交場景。
2022年底,劉強東提出過“低價是唯一的基礎性武器”,試圖重拾京東的競爭優勢。但京東的低價策略在拼多多面前,實在微不足道。京東的自營模式又與低價策略存在根本性矛盾,平臺需自掏腰包補貼或壓榨供應商利潤,而第三方商家生態又不夠強大。
2023年二季度數據顯示,京東營收增速僅為7.6%,遠低于阿里巴巴的13.9%和拼多多的66%。曾經與阿里二分天下的京東,已被拼多多在市值和增速上超越。到了2024年,京東市場份額僅為 17%,低于淘天的33%,拼多多的 19%,抖音電商的18%。
2024年618前夕,當京東試圖通過“百億補貼”等活動拉動低價時,卻引發了圖書等類目商家的強烈反彈。56家出版機構聯合聲明抵制京東圖書大促,拒絕參與其1.8折的促銷活動。
這場抵制行動,揭示了京東與供應商關系的長期緊張,書商們不愿再以觸目驚心的血虧價陪劉強東玩下去。
相比之下,京東內部失去拼搏精神更為關鍵。劉強東稱自己2023年11月正式回歸京東工作,之前他基本都不管,一年只開四次會。
他的缺席也讓內部管理出現大問題。去年5月,京東內部被曝存在系統性代打卡現象,每月代打卡高達1.4萬次,甚至形成了“代打卡產業鏈”。有員工一年代打卡近百天,每天四點就下班,依然領取全額薪水。
劉強東顯露出自己一貫的風格,把管理層形容為比國企還國企,官僚主義嚴重。于是有了那句廣為流傳的話:凡是長期業績不好,從來不拼搏的人,不是我的兄弟。
此后要么被淘汰,要么拿高薪拼搏,成為京東的文化基調。
京東失落的這五年,本質是創新節奏、組織活力、戰略定力的三重斷層。相比搶兄弟王興的盒飯生意,劉強東更需要向外界呈現新的商業敘事。
這個新敘事主要就是供應鏈,也可以說是新瓶裝老酒。
劉強東明確表示,京東要做創新項目。以彌補失去的那五年。新項目包括外賣、酒旅、穩定幣、跨境電商等,但是所有業務都圍繞供應鏈展開,不僅要做餐飲、酒店的供應鏈,連醫美、醫院的供應鏈都要重新打造一遍。
“跟供應鏈無關的事情,我從來不碰。”劉強東說。
可幾個月前,京東把入局外賣的原因歸于,解決當前沒有被解決的行業痛點,提升用戶體驗。從話語包裝上來看,供應鏈無疑更有講故事的空間。
這是劉強東外賣大戰后的一次輿論矯正,也是一次戰略的重新梳理。
哪怕今年一季度京東物流(主要是供應鏈收入)營收470億元,凈利潤只有7.5億,利潤率不如自營零售業務,供應鏈的敘事空間也足夠廣闊。
供應鏈是長期的戰略,外賣是當下的戰術。
劉強東面對媒體宣布,一個月后,京東將推出區別于美團的外賣商業模式。硬剛不行,另找出路,這很可能是外賣大戰后京東的一次商業模式創新,也回應了京東五年沒有創新的問題。
整場分享會,王興在劉強東口中的存在感并不強。這種恩怨說多了容易招來是非,格局上,劉強東還是想往上走一走。
盡管兄弟反目成仇,沒人能否認劉強東有情有義的做派。
有視頻傳出,劉強東想在618期間和王興約一場酒,試圖緩和兩人的緊張關系。結果熟悉二人的朋友直接把他勸退。
劉強東心大,能上下兼容天下所有兄弟。很是受傷的王興大概難以做到,對他而言,世上沒有無緣無故的酒局,也不存在無緣無故的兄弟。
楚河漢界,何不各自安好。
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