對話《物華彌新》付義：用七成項目利潤，擴IP生態｜角研社

建立IP認同和信念。

文/阿思 圖/圓圓

游戲還沒上線，角色手辦，賣爆了。

2020年《物華彌新》和國家寶藏合作的唐葡萄花鳥紋銀香囊手辦，單體售價899元，已賣超5萬體。

左：游戲擬人角色；右：文物原型

游戲上線前和央視《國家寶藏》的聯動，游戲上線第2個月和舞蹈詩劇《只此青綠》攜手宣傳名畫《千里江山圖》，第3個月開始以平均每月都有博物館官方聯動的節奏快速出圈……

角研社不完全統計

《物華彌新》成為了第一款真正走進博物館的游戲，也是一個上線運營一年，IP授權和衍生品銷售收入都超千萬的游戲IP。

6月14日，我們去拜訪了龍淵網絡，和公司商務副總裁付義，聊了聊游戲IP“物華彌新”的IP品牌和商業化運營故事。

IP形象授權收入千萬，是真的

角研社：有游戲公司老板知道我要來，讓我先求證一個數據。上個月《物華彌新》運營一周年，聽說IP角色形象的授權收入也千萬級了？

付 義：對，今年的對外授權收入過1000萬了，純角色形象授權。

角研社：IP衍生品銷售呢？自己銷售的這部分。

付 義：線上加線下嗎？

角研社：嗯，包括和博物館，方所這類聯動合作的線下銷售。

付 義：自營，游戲去年4月20號上線，4月～6月這三個月，每個月的銷售額都在100多萬。現在一個月差不多500萬左右，線上300多萬，線下百萬多一些。線下收入來自博物館、方所等合作的聯動活動，線上來自官店。版本更新和新角色上線的時候會高一些。

外部的話，《物華彌新》去年4月20號上線，6月份成立IP部門，10月份開始陸續簽一些對外授權，最近我們和西泠做的美術集賣的也很不錯。

《物華彌新》部分合作品牌

角研社：自營IP衍生品，主要是哪些？剛剛在公司陳列區，看到了吧唧、立牌......

付 義：輕周邊為主。吧唧、立牌、紙制品這些我們都賣得不錯，然后，我們有一些高客單價的IP周邊也賣得不錯。

截圖至6月18日淘寶店鋪銷量Top2

角研社：還挺有意思的，一些高客單價的周邊和生活息息相關。

付 義：《物華彌新》是一個文物擬人題材的IP，而IP底蘊能支撐我們創作的角色有足夠的吸引力，和他們生活相關的周邊自然也會受到歡迎。比如，桃妹，文物原型清代景德鎮窯粉彩蝠桃紋瓶，在文物擬人的設計中融合了文物紋樣與擬人化元素，角色設定性格溫柔堅韌但內向怕生，因海外漂泊經歷缺乏安全感。

游戲角色：清代景德鎮窯粉彩蝠桃紋瓶

角研社：和博物館，方所的合作是怎樣的模式？

付 義：博物館、方所寄售，其他如三月獸、秋子這類合作是采購。

角色設計融合文化底蘊

角研社：聽說《物華彌新》有一個12人規模小組，專門研究文物歷史。

付 義：這個小組還有一個名字——“考據組”，考究文物歷史。文物擬人題材比較敏感，我們既然立項做了，就要把每一個文物說得很詳細，塑造擬人形象的時候，根據真實歷史帶入角色的性格。

角研社：所以我覺得這是一種前提，今天能得到這么多博物館認可，和博物館聯動。

付 義：嗯，文物擬人IP的特性，讓我們能讓更多網友了解和關注到我們的文化，也能讓更多網友前往博物館了解文物背后的故事，這讓我們能與博物館有更緊密的合作。

角研社：聽說加入協會了？作為游戲企業加入博物館協會。

付 義：因為我們是文物擬人的游戲，在文物、文化、歷史等方面有深厚的底蘊，有大量素材能讓我們創作出讓用戶感興趣的角色和內容。兩者的結合，所以我們認為加入博物館協可以拉近我們和博物館之間的關系。

角研社：第一個和游戲聯動的博物館是誰？

付 義：良渚博物院。

角研社：順利嗎？

付 義：那時候我們游戲還沒有上線。向上面說的文物擬人IP的特性，也能讓更多網友前往博物館了解文物背后的故事，這讓我們能與博物館有更緊密的合。都是基于這樣的契機。我們在周邊產品方面可以做一些互補，也可以輔助做一些宣傳的工作。對于玩家來說，這也是一個很好的線下互動經歷，他們會搜集和展示特展聯動門票的票根。

閑魚還有一些我們票根的二手求購信息，三五十塊錢一張。

截圖自小紅書

角研社：個別喜好，還是比較規模化的用戶現象？周邊收集這件事。

付 義：群體的行為共性吧。對喜歡的東西進行搜集和展示，二手收購和代購都是比較常見的。

角研社：這就回到了一個討論，關于游戲設計：到底是玩法創新，還是設計創新。

付 義：都需要。特別現在，很難從玩法創新一個全新的品類玩法了。

游戲上線前的角色認同測試

角研社：唐葡萄花鳥紋銀香囊、金甌永固杯，游戲還沒上線以899元一體，在B站開售。聽說那時候就賣很好了。這歸功于文化和美術？因為那時候，游戲沒上線游戲角色粉絲還沒有積累。

項目和國家寶藏合作系列2款

付 義：我覺得都有。其實在我們游戲還沒有上線的時候，我們還做過一些線上互動活動，比如在微博發起了一期挑戰，我們放出一些游戲人物剪影，讓粉絲猜文物，有很多參加調查問卷的用戶，都能猜到對應文物的本體。

人物好看的同時，也有文化輸出的加持。真人視頻逃出大英博物館火了，我們的游戲也得到了大家認可。而且，回到產品立項那幾年，“擬人化”也的確比較火，我們只是選擇了一個好的方向，文物擬人這個方向。

角研社：所以，“創意萬歲”這句話說起來輕松，其實很難。因為項目立項是18年，B站代理是22年。這是誰的信念，要做這樣一款產品的信念？

付 義：從老板到員工。作為文物擬人的IP，我們也希望通過“物華彌新”IP傳播文化，我們內部一致認為需要更加嚴謹。所以公司才會有對應的支持，我們更多的是喜歡或挑戰自己。我們核心團隊，從SLG，到自走棋，到音樂產品，團隊很穩定但項目一直在挑戰新的方向，做新的積累。

角研社：有沒有做過復盤，關于游戲還沒上，用戶愿意花大幾百買一個手辦這件事，或者是這個現象？

付 義：國家寶藏這部分是有很大勢能的。大家看一些內容，被內容觸動，就會帶起一定的消費欲望。而且我們國家越來越強大，從經濟自信到文化自信，大家對于文化向的消費還會繼續強化。

“趕上了時代紅利”

角研社：所以這是一個時代的紅利。

付 義：我覺得是的。

角研社：這時候再看《物華彌新》，會發現它已經有了不可替代的產品屬性了，因為產品已經被玩家認可，被那么多博物館認可。

付 義：我們希望它一直是，也在非常努力地往這個方向努力。

角研社：那我就好意思問這個問題了。因為我們曾算過一筆賬，博物館聯動活動，算上人員成本是不賺錢的，還可能會虧。這些聯動是游戲外的，單獨的，無關游戲內營收。

付 義：哈哈，其實這類合作不應該用一場活動的收入盈虧來計算。我們是文物擬人，也需要和博物館有官方互動，同時也可以給我們的玩家帶來一些福利，這才是文化輸出。同時，我們除了特展，配合博物館展藏，也會企劃一些研學活動。比如，暑期和某博物館，就企劃了兩期活動，這里先給大家留個懸念。

我們覺得，這些比掙錢更有意義。

角研社：現在聊起來，我都覺得你們大膽。自走棋的玩法意味著選擇了一部分核心用戶，博物館聯動主要靠周邊銷售，角色玩家還可以免費獲取。你們就不擔心虧嗎？

付 義：會呀，但是做每個做項目都是掙錢和不掙錢，一半一半兒嘛。我們認為除了掙錢以外做文化輸出也是很重要的一環，也希望能通過我們的游戲，讓更多人前往博物館了解文物背后的故事。

這就是為什么我們谷子賣得很好，我們的IP周邊銷售和跨界聯動很好。你得放長遠看，從IP的價值這個角度去看，從文化輸出和文化認同這個角度去看。

角研社：所以，游戲內的大內容節點會配合游戲外的線下活動嗎？

付 義：這個會。馬上暑假，游戲內外也企劃了很多聯動活動，比如和方所，中信書店，以及一些博物館。8月2號，還有第一場音樂會，在成都，免費的，填寫問卷報名申請。

角研社：游戲音樂會？免費？

付 義：嗯，我們游戲音樂“傳統民樂為魂，現代技術為形”?，CD賣得很好，線下一些門店端午節三天，單品銷售額也有大幾萬，官方線上店的銷量也有幾千張，8月成都第一站，后面我們也有做全國巡演的想法。

粉絲付費和粘性，給了跨界品牌信心

角研社：這么看，IP的粉絲認同和消費力已經可以撐起對外跨界聯名和授權了。跨界品牌看重的，無非是I P能對銷售有所帶動，以及面向年輕群體的高熱度話題營銷。

付 義：其實已經有蠻多了，一周年曝光了十幾個聯動合作。徐福記也官宣了，接下來還有很多聯動已經確定，大家也可以持續關注我們。徐福記和我們聯動小紅書也有很高的熱度。

角研社：你們好像不怎么發PR稿件，這些事情的報道挺少的。就像我們隔這么近，不上門，都不知道公司能有500多人，辦公區加上周邊陳列區，兩層樓才裝得下。

付 義：哈哈。是吧？所以我們在談一些合作的時候，也非常歡迎合作方來我們公司看看。跨界授權，也是想給我們的粉絲更多的選擇，也讓合作伙伴先賺到錢。

角研社：跨界品牌方的合作模式是這樣的？

付 義：授權金+銷售分成+IP周邊，核心一個要求：買聯名產品的粉絲，是超值購買，不是溢價銷售。

打個比方，我們與品牌合作的聯名產品套裝，定價100元售賣，對應用戶可以拿到遠超于100元的以上的產品組合。我們要保證周邊制作工藝，在資源投入上，會特別繪制聯名限定，也會出聯動PV。這些投入的團隊資源，都和合作金額沒有太大關系，主要根據品牌雙方的合作誠意。

角研社：這些跨界聯名合作，從什么時候開始多起來的？

付 義：今年春節后。2024年的上線運營，IP角色硬周邊和軟周邊都賣得不錯，品牌方都有自己的一套評估IP價值的方法，這些周邊產品的熱銷讓他們注意到了我們。如果是出圈節點，應該是春節和樂山文旅合作，做了一個廟會的聯動；春節期間，也合作了自貢燈會。

用70%項目利潤，擴大IP生態

角研社：從三月獸到跨界消費品，IP的熱度在出圈傳播，聯名也是。用看似不賺錢的系列投入，擴大IP影響力和粉絲粘性，然后再通過IP衍生品銷售和授權收入來反哺。有算過嗎，一系列“不掙錢的事情”的開銷會有多大？

付 義：沒算過，幾百萬是有的。

角研社：大幾百，還是小幾百？

付 義：算上人員工資成本，大幾百。

說實話啊，我們肯定希望項目掙錢，掙大錢，公司的目的也要是為了盈利。我們做這些事情，是在盈利的前提下拿出一部分利潤，回饋我們的粉絲。因為我們的粉絲年輕人很多，通過跨界聯名消費品的合作，我們希望提供給他們既需要又喜歡的雙贏模式。

角研社：今天和您聊，我有一種穿越的感覺。穿越回2014年，SLG游戲特別火的時候，游戲公司把凈利潤的80%拿去投放，留20%支撐項目運轉。

付 義：哈哈，其實我們現在也差不多，大約70%。

角研社：值得嗎？SLG這樣的比例，是為了快速獲取更多用戶，而且這類游戲的付費相對也在中后期，投放和營收看LTV。《物華彌新》這樣大投入大，為什么？

付 義：游戲在持續運營，我們也會接觸到更多用戶。授權衍生業務肯定也會持續發展，用戶越多IP價值越大。這其實也會反饋到游戲里，二次元游戲的玩家認官方，大家是因為喜歡而消費的。我們做項目也是，因為喜歡。這也是我們能跑出來的原因。

我們希望我們的IP越來越有價值。

游戲掙錢是一方面，IP有價值，做聯動和授權也是掙錢的。是吧？只是掙錢的思路和方式有了一些變化。