從韓束到必勝客，品牌短劇的“細糠”長啥樣？

編輯/阿朕

餐飲集團總裁雨夜遇襲，竟被小龍蝦攤主路見不平拔刀相助？

先婚后愛入豪門，他是心系救命恩人的純愛戰士，她卻把婚契當offer、心心念念搞事業？

你以為是霸總愛上灰姑娘，看到后面變成了短劇版《食神》？

最近叨叨被必勝客短劇《契約新娘竟是隱藏廚神》（以下簡稱《契約新娘》）拿捏了。不僅選王凱沐、楊潔來出演純情霸總和潑辣廚娘非常對味，劇中圍繞漢堡大賽進行的美食研發與廚藝pk，看得人垂涎欲滴，一邊追劇一邊激情下單小龍蝦漢堡。

進入2025年的品牌短劇卷到新高度，不僅越來越多品牌下場，如何在內容同質化嚴重的賽道玩出創意、實現內容到種草的效果轉化，成為擺在品牌與短劇制作方面前的課題。

叨叨與《契約新娘》幕后推手檸川文化的負責人聊了聊，品牌短劇既滿足品牌觸達用戶的訴求，又讓短劇觀眾喜聞樂見，背后的方法論有哪些？

商戰+甜寵，

全人群短劇怎么玩？

合作《契約新娘》前，檸川文化與必勝客在今年春節檔推出了品牌短劇《錦鯉少女的必勝攻略》（以下簡稱《錦鯉少女》）三部曲，取得很好的市場反饋，并作為首部IAA品牌短劇榮獲今年第16屆虎嘯獎優秀案例。

據檸川文化負責人介紹，品牌每一次投放都有明確的投放目標、投放節點與投放產品，“比如《錦鯉少女》是針對2025大菜單的CNY專屬優惠活動，而《契約新娘》主打小龍蝦系列新品；同時品牌也希望承接之前做的劇情TVC《逆襲之百億豪門恩怨》（以下簡稱《逆襲》），將產品研發以及行業里一些有趣的設定帶進去?！?/p>

通過與品牌詳細溝通和團隊腦暴創新，《契約新娘》項目將《逆襲》中阿勝參加漢堡峰會的商戰題材，與《錦鯉少女》里先婚后愛的甜寵元素有機結合，誕生了小龍蝦攤主龍晴幫畢氏總裁畢勝研發新品小龍蝦漢堡奪得行業大賽勝利，過程中兩人漸生情愫的故事主線。

考慮到必勝客品牌的目標受眾是全人群，《契約新娘》的主線并沒有選擇常規單一的男頻或女頻，“除了美食元素作為故事背景貫穿始終之外，甜寵與商戰的內容占比大致是6:4?！?/p>

檸川短劇必勝客項目負責人告訴叨叨，在題材選擇與融合上需要通過大量的數據來總結出市場反饋，這次的植入策略主要放在產品研發上，“圍繞產品研發去展開商戰的部分，也串起男女主之間的情感發展，這樣可以自然而然地將產品賣點、品牌訴求通過各個角色的口播或是鏡頭帶出來，觀眾不會覺得突兀?！?/p>

品宣內容絲滑融入劇情，呈現形式夠“飛”夠抽象，是品牌短劇獲得成功的關鍵因素。

比如在《契約新娘》中，女主的身份設定就是小龍蝦攤主，這讓后續幫助男主研發新品口味的劇情顯得并不違和；由于必勝客此次主推的漢堡有兩款，因此劇中漢堡大賽時男女主遭遇了挑戰與波折：研發的第一款漢堡配方被競爭對手竊取，兩人走上街頭尋找靈感，最終憑借第二款產品咸蛋黃小龍蝦漢堡奪得比賽冠軍。

在常規的霸總愛上灰姑娘的劇情基礎上，《契約新娘》設置了“婚姻協議還是勞動合同”的信息差：為畢氏集團送貨的龍晴誤闖畢勝的豪門相親宴，堪比入職面試的相親PK讓龍晴以為自己拿下了畢氏集團offer，主動幫總裁做飯的舉動讓畢勝誤會為調情，而讓站在上帝視角觀看的觀眾忍俊不禁。

美食題材的品牌短劇，食物鏡頭展現需要達到品牌廣告片的標準，因此除了正常的美食拍攝，檸川團隊還為《契約新娘》專門留出半天時間，在必勝客門店補拍食物制作與空鏡特寫。

“基于此前的合作雙方已經有信任基礎，這次拍攝品牌方從始至終都給到非常大的支持，包括前期大家一起腦暴共創植入創意，拍攝中期為我們提供拍攝門店、店員和產品制作支持，后期審查階段也幫我們規避了非常多的風險。”

檸川文化負責人告訴叨叨，品牌短劇往往會比常規的短劇成本更高，小到演員的穿搭，大到場景布置、畫面配色，“品牌方一定會要求質感更精良、細節呈現更好?！?/p>

這次《契約新娘》邀請王凱沐、楊潔這樣的短劇頭部演員來出演，也是考慮到品牌訴求以及演員的適配性。一方面，“霸總專業戶”王凱沐和短劇女神楊潔的形象，本身就比較符合劇中人物設定，另一方面檸川團隊在選角時，會綜合演員過往作品成績、粉絲體量、過往3個月是否有爆款出街等多個維度數據進行橫向對比。

“在這方面我們還是有一定優勢，畢竟在行業里做得久了，我們能夠預判在客戶想要投放的周期內，哪些演員會有新作品官宣或者流量增長，從選角角度讓客戶訴求的實現更有保障。對比這兩次必勝客的短劇來看，自帶粉絲基礎的‘短國’頭部演員在外顯數據表現上確實會更直觀一些。”

賣劇還是賣產品？

“第二部剛上，第三部的brief又來了。”

在品牌投放日趨理性的大環境下，檸川文化接手的品牌短劇項目卻應接不暇。

一方面得益于經驗豐富，作為脫胎于檸萌影視商業化中心的娛樂營銷公司，檸川文化在長劇和短劇營銷領域均積累了豐富的成功案例，曾操盤《藏海傳》《蠻好的人生》《難哄》《獵罪圖鑒2》等眾多大劇的品牌商務合作，為伊利、太平咔咔脆、三九、C咖等品牌定制的短劇成績亮眼，這讓檸川文化成為娛樂營銷領域的爆款制造機。

另一方面，檸川文化的母公司檸萌影視是最早入局短劇的頭部影視公司，旗下有多家短劇制作公司，“我們做品牌短劇時，會根據集團內部短劇團隊擅長的風格去選擇，”檸川文化負責人告訴叨叨，“這次《契約新娘》背后的制作班底是兄弟公司星檸短劇，他們比較擅長豎屏女頻，也有過品牌短劇的制作經驗，因此選擇他們來承接本次的制作?！?/p>

同時，檸川文化在全域營銷能力上擁有絕對優勢，繼《錦鯉少女》首創品牌短劇IAA模式發行后，《契約新娘》同樣采用全渠道發行，并重點布局微信視頻號、美團、快手、拼多多等平臺。

“我們會針對平臺特性做不同的營銷方案并實時調整，”檸川短劇必勝客項目負責人透露，“比如視頻號是一個公域偏私域的渠道，不太適合投大量的營銷號去拱熱度,更多是從其他渠道引導男女主的粉絲來互動轉發。所以我們會去重點做平臺的營銷切片分發、評論區監測?！?/p>

美團與快手由于能夠掛鏈，是最容易實現內容種草的平臺。觀看《契約新娘》的同時能夠實現必勝客雙人餐的一鍵購買，真正做到邊看邊買。

在檸川文化負責人看來，常規短劇包括長劇走的是賣劇而非賣產品的劇宣邏輯，而品牌短劇的核心目標是通過短劇內容和商業內容的精巧融合提升品牌力和產品的種草力，從而達到品銷合一的效果。

作為從前端創意策劃到后端商業變現都游刃有余的全鏈路營銷公司，檸川文化有很多幫品牌通過內容植入實現銷售轉化的成功案例，效果最顯著的一次，甚至實現投放前后ROI翻倍的成績，使得品牌在售賣節點前部分倉庫的產品已經提前售罄。

“作為一家內容公司，我們不能直接承擔品牌的銷售轉化目標，這并不是我們的專長，但我們會給到品牌一套科學的方法論建議，盡量幫助品牌短劇投放后產生一些真實的銷量轉化。而市面上很多做品牌短劇的制作方，并不會提前幫助品牌考慮到全鏈路營銷的玩法，或欠缺這方面的策略和經驗”

眼看著品牌短劇成為行業風口、品牌與制作公司蜂擁而入，作為頭部引領者的檸川文化反而是冷靜的。

據檸川文化負責人介紹，團隊與品牌在前期溝通時會拋出數十個問題，甚至與品牌的產品研發部門深度溝通產品核心賣點、主力消費人群等，就是為了幫助客戶將選品、周期、目標人群等條分縷析，創作真正定制化、精準觸達受眾的品牌短劇。

聊到品牌短劇如何起流量的問題，他坦言好內容才是王道。“品牌短劇首先要作為一部短劇而單獨成立，其次才是商業內容的巧妙融合。從普通觀眾的角度來講，只要讓大家把劇看爽了，哪怕有廣告，也還是會接受甚至被種草?！?/p>

品牌短劇，也需要長期主義

從2023年韓束與抖音達人姜十七合作短劇，實現品牌聲量與銷售轉化的現象級突破，到2025年天貓、美團等電商平臺量產定制短劇，品牌短劇賽道由藍海向紅海發展的兩年，市場變化同樣風起云涌。

更多品牌下場是最直觀的感受，除了傳統的美妝護膚賽道卷到飛起，食品飲料、3C數碼、電商平臺甚至汽車品牌紛紛入局短劇，“早年品牌會去做大綜藝的冠名，或者做大劇深度植入。隨著市場內容產品不斷更新，短劇成了品牌營銷的手段，這條賽道越來越廣闊?！?/p>

另一個客觀變化在于短劇平臺迭代，催生出新的短劇模式。早期品牌投放單一平臺，制作精品短劇或達人短劇的案例較多，如今紅果、河馬等IAA模式豎屏平臺涌現，再加上美團、拼多多、百度等平臺增設短劇功能，短劇用戶分流讓品牌短劇的全平臺發行幾乎成為大勢所趨。

品牌短劇的主演陣容，也由達人向短劇流量、專業演員拓展。明星自帶流量與粉絲購買力能夠幫品牌短劇在傳播初期獲得先發優勢，同時一部分明星出演短劇，更像是商務代言的附屬行為，“過去是拍TVC，現在玩法有些過時了，這兩年大家比較關注短劇，所以就拍幾集短劇，這與正常的短劇發行、投流包括后端商業化的邏輯不同。”

在檸川文化負責人看來，品牌短劇的核心價值一是在于高頻次曝光，能讓品牌信息反復觸達用戶，從而實現深入的心智種草?！氨热绫貏倏投虅≈械拿朗撑臄z特別誘人，用戶在午間休息或者上下班通勤的途中觀看很容易下單，這種收視習慣就決定了品牌短劇的種草力。”

二是短劇的周期特性能夠快速釋放品牌宣發訴求，實現高效轉化?！岸虅牧㈨椀缴暇€傳播一共就一兩個月，品牌可以在非常短的周期內去調整發布策略，包括像我們在抖音、快手上做宣發，可以引流到直播間，用戶從興趣到購買的營銷周期大大縮短?！?/p>

對于目前品牌扎堆下場、導致品牌短劇題材同質化嚴重的現象，他的建議是不要盲目，找準目標受眾，從核心投放訴求出發創作真正符合品牌調性同時也符合目標受眾觀劇喜好的內容。

“去年星巴克短劇帶火了‘我在古代xx’題材，但不同品牌和星巴克未必是同樣的人群定位與售賣目標，受眾究竟是精致媽媽、小鎮青年還是都市白領，他們想看什么，活躍在哪些地方，都是我們做品牌短劇時需要著重思考的?！?/p>

而在短劇賽道的持續性投入，也是決定品牌娛樂營銷能否深入人心的關鍵。韓束的銷售神話得益于5部頭部達人定制短劇與長達一年的數十部短劇的持續投放，“姜十七的案例做完后，每次再有品牌投放，評論區都會有粉絲問‘韓束爸爸去哪了’，足見品牌植入的心智是非常牢固的。”

對檸川文化而言， 2025 年是持續突破創新的一年，“相信未來品牌短劇內容到商業邏輯的打通，都會有一些新玩法出來，”檸川文化負責人認為?！笆撞?IAA 品牌短劇，首部付費品牌短劇，首部明星下場與達人共創的短劇都是檸川先做出來的，我們一直在嘗試創新，比如橫屏中劇、海外短劇的商業化玩法，以及不同行業品牌短劇的拓展。只要品牌有意向，我們都有信心能與品牌共創下一個‘爆款’案例（笑）?！?/p>

視覺| 蛋蛋

運營 | 曉滿、杜杜、麗璇

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