茅臺崩了！一個(gè)時(shí)代結(jié)束了

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作者 | 孫明

來源 | 營銷報(bào)

當(dāng)電商平臺上的飛天茅臺散瓶標(biāo)價(jià)跌破1800元時(shí)，成都某白酒回收商大吐苦水：“價(jià)格高的話根本賣不出去，有可能要砸在手里，我都虧了快一輛奔馳了?！?/p>

市場不景氣，他身邊不少同行已悄然轉(zhuǎn)行，投身Labubu系列潮玩生意。圈內(nèi)戲稱這是從真茅臺轉(zhuǎn)向塑料茅臺的集體逃亡。

這場雪崩來得迅猛又徹底。

5月初始，茅臺股價(jià)還在相對平穩(wěn)的軌道上運(yùn)行，但進(jìn)入中旬后，便開啟了下跌模式。

截至6月12日中午，其股價(jià)已滑落至1471.49元，從5月15日起的短短20個(gè)交易日內(nèi)，累計(jì)下滑幅度高達(dá)9.8%。

圖源：今日酒價(jià)

這一跌幅在白酒板塊中格外刺眼，茅臺作為白酒行業(yè)的龍頭老大，其股價(jià)的劇烈波動，無疑會激起千層浪。

與此同時(shí)，飛天茅臺的市場價(jià)格也未能獨(dú)善其身。

6月11日，被經(jīng)銷商群體重點(diǎn)參考的第三方平臺“今日酒價(jià)”數(shù)據(jù)顯示，散瓶飛天茅臺報(bào)價(jià)為1990元/瓶，較前一日下跌30元/瓶；6月12日，報(bào)價(jià)更是繼續(xù)下挫至1980元/瓶。

不僅新酒價(jià)格持續(xù)走低，6月12日當(dāng)天，次新酒也全線下跌，降幅在30-50元。

2025年飛天茅臺散瓶批發(fā)參考價(jià)一度降至1990元/瓶，原箱批發(fā)價(jià)下探到2080元/瓶。相較于年初，53度飛天茅臺散瓶與原箱批價(jià)分別下滑9.01%和10.15%。

圖源：小紅 書

這一價(jià)格“破位”現(xiàn)象，瞬間點(diǎn)燃了市場的討論熱情。

畢竟，上一次茅臺價(jià)格低于2000元，還要追溯到7年前的2018年，在過去七年里，市面流通的茅臺價(jià)格從未低于2000元，巔峰時(shí)期的2021年，一瓶原箱飛天茅臺甚至一度單瓶價(jià)格高達(dá)3880元。

如今價(jià)格的突然下跌，讓投資者們坐不住了，各種觀點(diǎn)和分析在市場上激烈碰撞。

有人開始擔(dān)憂茅臺的輝煌是否已經(jīng)成為過去式，也有人在下跌中看到了抄底的機(jī)會。

那么，這一波下跌究竟是何原因造成的呢？

從供應(yīng)端來看，茅臺近年來一直在積極擴(kuò)充產(chǎn)能。

2024年茅臺酒基酒產(chǎn)能達(dá)到了6.5萬噸 ，市場投放量也隨之同比增長12%。持續(xù)增長的產(chǎn)能使得市場上茅臺的供應(yīng)量不斷攀升。

進(jìn)入2025年，這種供應(yīng)增加的趨勢仍在延續(xù)，更多的茅臺酒流入市場，為價(jià)格下跌埋下了伏筆。

而需求端卻呈現(xiàn)出另一番景象。

受宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，商務(wù)宴請、禮品消費(fèi)等茅臺傳統(tǒng)的主要消費(fèi)場景需求疲軟。在經(jīng)濟(jì)增速放緩的大背景下，企業(yè)削減開支，商務(wù)宴請的頻次和規(guī)模都有所下降，對高端白酒的需求也隨之減少。

禮品消費(fèi)市場也受到?jīng)_擊，消費(fèi)者在選購禮品時(shí)更加謹(jǐn)慎，不再將茅臺作為首選。

與此同時(shí)，茅臺過去多年來積累的社會庫存問題逐漸凸顯。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2025年社會庫存積壓超1.2億瓶。

這些庫存猶如高懸的達(dá)摩克利斯之劍，在市場需求不振的情況下，進(jìn)一步加劇了供需失衡的局面。

當(dāng)市場上供大于求時(shí)，價(jià)格自然就會面臨下行壓力。

電商平臺的崛起和價(jià)格戰(zhàn)也對茅臺價(jià)格產(chǎn)生了巨大沖擊。

在618等購物節(jié)期間，各大電商平臺紛紛發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，部分渠道終端價(jià)已下探至1900元，拼多多的補(bǔ)貼價(jià)更將瓶裝飛天茅臺打到1840元的歷史冰點(diǎn)。

圖源：拼多多

電商平臺憑借其強(qiáng)大的銷售能力和價(jià)格優(yōu)勢，打破了傳統(tǒng)的價(jià)格體系，使得茅臺價(jià)格更加透明，競爭也更加激烈。

傳統(tǒng)經(jīng)銷商為了與電商競爭，不得不降低價(jià)格，這進(jìn)一步拉低了茅臺的市場價(jià)格。

過去，“茅臺=硬通貨”的投資邏輯深入人心。

在很長一段時(shí)間里，茅臺酒不僅是一種高端飲品，更被視為一種具有保值增值功能的投資品。

消費(fèi)者和投資者普遍認(rèn)為，茅臺的價(jià)格只會上漲不會下跌，因此大量囤貨、炒貨行為盛行。

在2021年，飛天茅臺價(jià)格飆升，原箱飛天茅臺單瓶價(jià)格一度高達(dá)3880元，這種瘋狂的漲價(jià)行情讓更多人堅(jiān)信茅臺的投資價(jià)值。

然而，隨著市場的發(fā)展和消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變，這種投資邏輯逐漸瓦解。

消費(fèi)者對價(jià)格泡沫的警惕性不斷提升，開始更加理性地看待茅臺的價(jià)格。

囤貨、炒貨行為逐漸減少，2025年飛天茅臺投資收藏需求占比從2020年的35%降至18%，去金融化趨勢顯著。

圖源：京東

政策層面的調(diào)整也對茅臺的市場預(yù)期產(chǎn)生了影響。

2025年中央重申“八項(xiàng)規(guī)定”，貴州、重慶等地升級禁酒令，公務(wù)活動全面禁酒。

這一幕與2012年反腐風(fēng)暴導(dǎo)致茅臺腰斬的歷史驚人相似。

這使得市場對茅臺的需求預(yù)期發(fā)生改變，投資者不再盲目追捧，市場價(jià)格也隨之回歸理性。

當(dāng)95后女生小楊在直播間搶到1800元的茅臺時(shí)，她坦言：“買來送給未來公公，我自己寧愿喝RIO微醺?！?/p>

這種代際割裂，正在瓦解茅臺的價(jià)值根基。

但茅臺并非沒有底牌。

比如，試水醬香拿鐵、茅臺冰淇淋、酒心巧克力，試圖用“國潮化”叩開Z世代的心智。

只不過，雷聲大，雨點(diǎn)小。

“喝茅臺的人永遠(yuǎn)存在，只是他們不再需要那么多瓶?！?/strong>

當(dāng)茅臺車間老師傅念叨“五年釀一瓶酒，急不得”時(shí)，資本市場卻在要求季度增長報(bào)表。

這種傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代資本的對沖，恰是中國消費(fèi)升級的縮影。

對“液體黃金”祛魅未必是壞事，至少宴席上開瓶的茅臺，終于找回了“讓人微醺”的本真。

或許正如某投資人戲言：“當(dāng)茅臺跌破出廠價(jià)，才是價(jià)值投資的最好時(shí)機(jī)?！?/p>

只是不知道，這個(gè)時(shí)機(jī)到來時(shí)，年輕人是否還愿意參與這場父輩的狂歡。

*編排 | 日堯 審核 | 日堯

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