寶馬價格戰“成癮”AB面：放不下品牌執念，贏不下中國市場

寶馬之所以深陷價格戰泥潭，很大程度上都是因為在新能源變革浪潮中，其產品愈發跟不上時代的步伐。

作者/無字

出品/新摘財經

汽車產業激烈變革的背景下，寶馬愈發難以維系尊貴的“血統”。

2025年5月末，《新京報》報道，北京一家寶馬4S店的新款寶馬5系裸車報價最低僅為26.3萬元，相較4月初29萬元左右的價格，下降約2萬元。

圖源：寶馬中國

據了解，2025款寶馬5系于2024年末上市，官方指導價為43.99萬元-52.59萬元。僅半年時間過去，新款寶馬5系的價格近乎“腰斬”，令人唏噓不已。

曾幾何時，寶馬可謂豪華汽車的代名詞，熱門車型常常一車難求，消費者甚至需要加價才能購得。現如今，寶馬屢屢主動降價，才能吸引消費者關注，很大程度上說明，其商業護城河在新能源汽車時代正逐步崩壞。

面對國產新能源汽車品牌的圍剿，寶馬不光駕控優勢不再明顯，并且在舒適性、智能化等方面還有巨大短板，其自然愈發難以說服消費者付出更高的成本選購自家的產品。

一、寶馬不想打價格戰，

但經銷商有“意見”

與大部分新能源汽車品牌靠直營模式拓寬市場影響力不同，以寶馬為代表的傳統汽車品牌主要依靠經銷模式觸達消費者。

由于經銷商是一個個獨立的企業，寶馬僅需將旗下車型以一定的折扣價“批發”給經銷商，即可避免庫存壓力。而經銷商拿到車后，再以一個較高的終端價格賣給消費者，就可以從中賺取差價。

需要注意的是，上述業務模式良性運轉的前提是寶馬的產品備受消費者追捧。一旦寶馬的產品遇冷，導致庫存積壓，經銷商就會謀求降價。

2020年中，理想汽車CEO李想在《一個專業的CEO》的演講中表示，汽車經銷商的現金流最容易出現問題。一旦一個城市的一兩個經銷商因為庫存積壓，出現現金流問題，只能“拼命降價把車賣出去”。因為信息太透明了，有經銷商愿意賠錢賣，其他經銷商只能跟進。

圖源：寶馬中國

遺憾的是，近年來，寶馬恰恰面臨動銷不暢的挑戰。官方資料顯示，2024年，寶馬在華銷量為71.45萬輛，同比下跌13.4%，是“BBA”中，銷量跌幅最大的品牌。

在此背景下，大部分寶馬經銷商均面臨巨大的生存壓力，不得不降價求生。《中國汽車報網》報道，2024年6月，寶馬i3車型起售僅為19萬元左右，比官方指導價低約16萬元；寶馬5系起售價僅31萬元左右，比官方指導價低約12萬元。

不過，由于“腰斬式”降價極大地損傷了高端品牌形象，2024年7月，寶馬官方宣布退出價格戰，要求4S店提高車型售價。對此，寶馬集團大中華區總裁兼首席執行官高翔表示，“無論市場環境如何變幻莫測，寶馬都將堅定不移地走在難而正確的道路上，拒絕參與無意義的‘內卷’競爭。”

圖源：寶馬

然而，漲價后，寶馬立即被消費者拋棄。據天眼查數據顯示，2024年8月，寶馬中國市場銷量僅為3.48萬輛，同比暴跌41.93%。而這也成為了壓倒諸多經銷商的最后一根稻草。當年9月，寶馬新加坡G.A經銷商宣布退網。次月，位于北京東五環的寶馬全球首家5S門店北京星德寶人去樓空。

由于市場下行壓力較大，盡管屢屢喊出拒絕“內卷”的口號，但寶馬愈發難以控制經銷商的“亂價”行為。2024年9月，寶馬諸多車型再次大幅降價。對此，寶馬官方只能無奈地表示，沒有對建議零售價做任何調整，授權經銷商會根據市場情況自主決定零售價格。

可以說，近年來，寶馬的價格政策反復搖擺，表面上看是由于旗下車型熱度下降，根本原因其實在其過于依賴傳統的經銷模式。隨著銷量下滑，經銷商為緩解庫存和現金流壓力被迫主動降價，而寶馬為了維持品牌形象，不得不與經銷商反復博弈。

盡管寶馬向經銷商提供了更多補貼、折扣，但在銷量持續低迷的背景下，這些讓利顯得力不從心，因而難以有效遏制經銷商的降價行為。

二、電動化時代，

寶馬被問界、理想們圍剿

近年來，寶馬之所以深陷價格戰泥潭，很大程度上都是因為在新能源變革浪潮中，其產品愈發跟不上時代的步伐。

在燃油車時代，經過百年淬煉，寶馬在發動機、底盤調校、操控性能等維度積累了深厚的商業護城河，得以樹立極高的品牌價值和地位。由于短時間內難以補足內燃機短板，過去幾十年，鮮有中國本土車企可以在豪華車市場挑戰寶馬。

然而，近年來，中國汽車產業正加速邁入電動化時代。由于結構簡單、動力輸出特性好、能量轉換效率高，新能源汽車的動力表現可以輕松超越傳統燃油車，寶馬內燃機的市場競爭力開始走低。

與此同時，隨著電氣化程度加深，汽車也不再是簡單的出行工具，而是向著集“家居、娛樂、工作、社交”于一體的智能空間方向邁進。

乘著電動化、智能化的東風，近年來，一眾中國本土造車新勢力，憑借敏銳的消費者需求洞察力以及強大的創新能力，打造了諸多爆款產品。

圖源：理想汽車

比如，2022年6月，理想汽車推出增程式SUV理想L9 Max，車長5218mm，軸距3105mm，搭載前后雙電機智能四驅系統，總功率330kW，擁有五屏交互系統，內置8.8L冰箱，支持AD Max輔助駕駛，售價45.98萬元。李想自豪地宣稱，“理想L9是500萬以內最好的家用旗艦SUV。”

事實證明，因配置出眾，理想L9確實成為了爆款產品。截至2025年4月，理想L9累計交付量突破25萬輛，位列全尺寸SUV銷量冠軍。

圖源：鴻蒙智行

無獨有偶，2023年末，鴻蒙智行也推出了全景智慧旗艦SUV問界M9，車長5230mm，軸距3110mm，擁有增程和純電兩種版本，增程版總功率365kW，擁有一體環宇三連屏，支持ADS 2.0輔助駕駛，售價區間為46.98萬元-56.98萬元。

與理想L9類似，極具競爭力的問界M9也成為了市場的寵兒。截至2025年5月，問界M9累計銷量超20萬輛，連續十數月蟬聯中國市場50萬以上豪華車月度銷冠。

圖源：寶馬中國

對比而言，寶馬于2024年末推出的2025款寶馬5系產品力明顯落后一程。新款寶馬5系不光不支持端到端輔助駕駛，并且僅搭載2.0T直列四缸發動機和48V輕混系統，525 Li車型發動機最大輸出功率只有140kW，售價區間卻高達43.99萬元-52.59萬元。

有鑒于理想L9、問界M9等車型不光空間更大、動力更加充沛，并且智能、舒適性、生態互聯等方面的體驗更加出色，寶馬自然難以說服消費者選購自家的產品。

三、放下傲慢心態，

寶馬才能適應新時代

事實上，寶馬5系難以和國產豪華車一較高下，很大程度都是因為德國開發團隊過于傲慢所致。眾所周知，作為一家德國汽車品牌，寶馬的核心車型均由德國總部團隊開發，再輻射到全球市場。比如，目前寶馬在全球市場銷售的5系車型，大多是德國總部團隊開發的標軸版本。

圖源：寶馬中國

然而，中國消費者鐘情長軸距、大空間、“軟”底盤等特質的車型。這就要求，寶馬5系需要針對中國消費者的特殊需求，進行本土化改造。

事實上，寶馬中國團隊意識到了消費者市場的上述需求。2025年5月末，36氪援引寶馬中國研發人士消息稱，在新5系上，中國團隊提出，“希望軸距繼續加長、空間更大，并且底盤要變得更‘軟’。”

不過，據36氪報道，當中國團隊部分同事提出新的想法或質疑時，寶馬德國研發部門一律傲慢地回應，“從技術層面，我們的開發沒有任何問題。”

由此來看，當下寶馬中國面臨的最大問題，并非市場需求洞察力遲鈍，而是德國總部極度傲慢，并且不愿放權，只能眼睜睜看著消費者投向競爭對手的懷抱。

事實上，寶馬中國的困境，幾乎是所有外資品牌在電動化與智能化浪潮中普遍面臨的難題。不過經過多年艱辛探索，目前奔馳、奧迪等品牌在中國市場，都已堅定地踏上了本土化之路。

比如，2024年11月，奧迪聯合上汽，面向中國市場推出全新品牌“AUDI”，旗下車型將依托雙方共同打造的智能數字平臺實現開發落地。

圖源：奧迪

由于徹底放下了沉重的內燃機“包袱”，AUDI品牌下的新能源車型極具競爭力。AUDI E概念車長為4870mm，軸距2950mm，外觀極具運動氣息。該車型搭載100kWh電池，CLTC續航里程超700公里，支持800伏架構，快充10分鐘續航里程增加370公里，總功率輸出達570kW，百公里加速3.6秒。

與奧迪全面擁抱中國市場形成截然反差，現階段寶馬中國規劃的車型仍堅持德國本位主義，標榜品牌駕控文化，與中國市場當前對電動智能汽車的價值取向存在一定脫節。

而這似乎也預示著，接下來一段時間，寶馬中國將繼續深陷價格戰的泥潭無法自拔。