酒旅皆瘦、平臺(tái)獨(dú)肥，京東入局是否可以改變行業(yè)生態(tài)？

旅游業(yè)越來(lái)越火爆，但是除了攜程等OTA平臺(tái)外，服務(wù)實(shí)體普遍虧損，期待京東入局可以?xún)?yōu)化行業(yè)生態(tài)，塑造一個(gè)互榮共生的商業(yè)格局。

（一）游客越來(lái)越多，景區(qū)處處人滿(mǎn)為患，旅游服務(wù)實(shí)體卻都不賺錢(qián)

現(xiàn)在外面出行的人越來(lái)越多，假期出行走到哪，都是人滿(mǎn)為患，即便不是假期，在工作日的，春天的杭州、南京、武漢，夏天的哈爾濱、青島、木蘭圍場(chǎng)、獨(dú)庫(kù)公路，也都是人人人，而疫情前，依據(jù)筆者出行的經(jīng)驗(yàn)，非假日高峰期，是沒(méi)有那么多人的。

我們有數(shù)據(jù)為證：2019年春節(jié)假期，全國(guó)旅游總接待人次達(dá)4.15億，實(shí)現(xiàn)旅游收入5139億元，而2025年春節(jié)假期國(guó)內(nèi)出游5.01億人次，國(guó)內(nèi)出游總花費(fèi)6770億元；2019年五一假期四天共有1.95億人出行，平均每天為4875萬(wàn)；2025年五一假期全國(guó)國(guó)內(nèi)出游3.14億，平均每天超過(guò)6250萬(wàn)。

總體這兩年，隨著私家車(chē)的進(jìn)一步普及，以及文旅機(jī)構(gòu)和地方政府利用自媒體對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行高度滲透，出行人數(shù)迅速反彈，甚至游客總量比疫情前增加了至少20%。

但是，盡管旅游越來(lái)越紅火，旅游業(yè)的從業(yè)主體，卻都在普遍虧損。

首先是景區(qū)不賺錢(qián)。2024年，張家界旅游集團(tuán)股份有限公司虧損5.82億元，上年同期虧損2.39億元，虧損面擴(kuò)大了一倍多；曲江文旅虧損2.3億，西安旅游虧損2.6億，桂林旅游虧損2.04億，云南旅游虧損2800萬(wàn)。上述文旅集團(tuán)分別是武陵源、大唐芙蓉園、漓江、陽(yáng)朔、麗江等“王炸”級(jí)景區(qū)運(yùn)營(yíng)方，擁有全國(guó)獨(dú)一無(wú)二的客流，尚且都虧損，何況一般景區(qū)。

（多家王牌景區(qū)都是虧損狀態(tài)）

其次是酒店不賺錢(qián)。華住集團(tuán)凈利潤(rùn)為17.26億元，同比下降13.92%；錦江酒店扣非凈利潤(rùn)5.39億元，同比下降30.32%；金陵飯店凈利潤(rùn)約3326萬(wàn)元，同比下降45.77%。以按實(shí)際入住統(tǒng)計(jì)，2024年全國(guó)各檔位酒店的平均房?jī)r(jià)只有199.92元，而2023年超過(guò)了210元。

再次，出行涉及的交通板塊也都不賺錢(qián)。且不說(shuō)鐵路因特殊性質(zhì)和歷史因素，年年虧損，各大航空公司也整體虧損。2024年我國(guó)民航客運(yùn)總量達(dá)到7.3億，比2019年的6.6億增加了10%以上，A股7家上市航司共實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收達(dá)到入5870億元，不過(guò)仍整體 36.25億元，其中南方航空虧損16.96億元，國(guó)航虧損2.73億元，東航虧損42.26億元。

即便是這兩年火起來(lái)的哈爾濱、淄博、天水等城市，在第三產(chǎn)業(yè)增加值和稅收上也幾乎沒(méi)有起色，比如淄博2023年接待國(guó)內(nèi)游客6115萬(wàn)人次，比上年增長(zhǎng)67.6% ，第三產(chǎn)業(yè)增加值卻呈現(xiàn)萎縮（2022年為2020億，2023年為2159億）。

另外，在當(dāng)前稅制下，地方也很難獲得與流量相對(duì)稱(chēng)的收益。比如地方經(jīng)營(yíng)主體大多是小微企業(yè)或個(gè)體戶(hù)，稅負(fù)相對(duì)很低，或者是免稅；而大一點(diǎn)的品牌連鎖酒店，消費(fèi)者即便去當(dāng)?shù)兀坡玫纫泊蠖纪ㄟ^(guò)平臺(tái)預(yù)定，所產(chǎn)生的稅又回到了平臺(tái)注冊(cè)地或區(qū)域中心。即便是平臺(tái)創(chuàng)造出了超額利潤(rùn)，貢獻(xiàn)了稅收，也是轉(zhuǎn)移到了北上廣這樣的一線(xiàn)城市總部，其實(shí)和旅游目的地的關(guān)聯(lián)并不是很高。“潑天的流量”并未給地方經(jīng)濟(jì)帶來(lái)真正的實(shí)惠。

因此，我們值得思考，旅游業(yè)的利潤(rùn)都流水到哪里了呢？除了社會(huì)整體消費(fèi)降級(jí)的客觀因素外，有沒(méi)有其他原因呢？

（二）“酒旅皆瘦、平臺(tái)獨(dú)肥”背后的產(chǎn)業(yè)矛盾

與整個(gè)旅游服務(wù)板不景氣截然不同的是，去年主要旅游OTA（Online Travel Agency，線(xiàn)上代理服務(wù)商）平臺(tái)利潤(rùn)都頗為可觀。

同程營(yíng)收173.4億元，凈利潤(rùn)為27.9億元，同比增長(zhǎng)26.9%，利潤(rùn)率達(dá)16%，尤其是今年第一季度進(jìn)一步提升到18%；攜程集團(tuán)2024年凈營(yíng)業(yè)收入達(dá)到533億元，凈利潤(rùn)172億元，同比增幅高達(dá)72%，凈利潤(rùn)率為32.3%。

從更大范圍橫向比較來(lái)看，攜程也是全國(guó)利潤(rùn)率最高的互聯(lián)網(wǎng)科技公司之一，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)阿里的12.66%，美團(tuán)的10.6%，滴滴的2.09%。其利潤(rùn)率與幾家國(guó)際知名奢侈品牌比肩，這也是京東要以3倍價(jià)格挖人，進(jìn)軍酒旅的重要原因。

（除了疫情三年外，攜程的利潤(rùn)都處于快速上漲狀態(tài)，圖片來(lái)源：財(cái)華社）

攜程創(chuàng)始人梁建章說(shuō)：“攜程一直流淌的是盈利的基因”，此言不虛，攜程盡管不是一家規(guī)模非常大的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)，卻又是最賺錢(qián)的一家。因此，外界最近也有“酒旅皆瘦、平臺(tái)獨(dú)肥”的說(shuō)法，言下之意，酒旅實(shí)體的利潤(rùn)都被平臺(tái)抽走了。無(wú)獨(dú)有偶，這兩年外賣(mài)平臺(tái)也遭受過(guò)類(lèi)似的爭(zhēng)議。

拋開(kāi)情緒來(lái)看，將酒旅的普遍虧損，簡(jiǎn)單歸因到“平臺(tái)多賺了”上，也不是完全準(zhǔn)確。酒店、旅游等行業(yè)，這兩年普遍出現(xiàn)供給過(guò)剩，疊加消費(fèi)者支出意愿和能力的減弱，行業(yè)不可避免開(kāi)始卷價(jià)格、搶市場(chǎng)，難免利潤(rùn)率下降。

而同時(shí)，攜程等OTA平臺(tái)作為撮合方，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越激烈，自然從中收益越高。這也是經(jīng)濟(jì)學(xué)上的鏟子效應(yīng)：淘金者競(jìng)爭(zhēng)激烈難以賺錢(qián)，第三方賣(mài)鏟子的卻獲利頗豐。商業(yè)邏輯上，這無(wú)可厚非，畢竟平臺(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，靠的就是規(guī)模效應(yīng)。

但如果放在更大的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展結(jié)構(gòu)中看，也有值得反思的地方：在地產(chǎn)、制造業(yè)越來(lái)越不景氣的情況下，文旅對(duì)地方GDP的直接拉動(dòng)作用越來(lái)越大，所以這兩年地方政府都這么賣(mài)力拼文旅——它直接輻射本地餐飲、酒店、旅游、交通出行等服務(wù)業(yè)，可以說(shuō)在第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展中起了穿針引線(xiàn)作用。但是，如果實(shí)體服務(wù)不盈利，那么影響一個(gè)地方的基本就業(yè)面和經(jīng)濟(jì)發(fā)展面，因?yàn)槠脚_(tái)自身帶動(dòng)的就業(yè)畢竟是有限的。

所以，最近兩年電商平臺(tái)爭(zhēng)相給商家降費(fèi)、減負(fù)，OTA平臺(tái)也應(yīng)該學(xué)習(xí)，平臺(tái)企業(yè)不能只顧著收取“流量費(fèi)”、“通道費(fèi)”，而忽視整個(gè)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展；OTA既要講究商業(yè)利潤(rùn)，又有責(zé)任給整個(gè)產(chǎn)業(yè)賦能，這樣本身也利于OTA平臺(tái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

當(dāng)然上述的稅制不合理問(wèn)題，政府有關(guān)部門(mén)也應(yīng)該提出合理對(duì)策。

（三）題外之問(wèn)：京東殺入旅游，還有沒(méi)有機(jī)會(huì)？

拋開(kāi)上面談的酒旅產(chǎn)業(yè)問(wèn)題，OTA行業(yè)自身競(jìng)爭(zhēng)還在繼續(xù)。在6.18大促這一天，京東高調(diào)發(fā)布《致全體酒店經(jīng)營(yíng)者的一封公開(kāi)信》，正式官宣進(jìn)軍酒旅行業(yè)，提出酒店商家參與“京東酒店 PLUS 會(huì)員計(jì)劃”，可享最高三年 零傭金。

京東入局引起的市場(chǎng)波瀾是巨大的，攜程和同程的股價(jià)都出現(xiàn)大跌，不過(guò)我們需要分析的是，京東是否真的有機(jī)會(huì)逆襲？

筆者認(rèn)為這是很難的，攜程一家獨(dú)大的情況也已經(jīng)非常穩(wěn)固，2024年攜程在酒旅市場(chǎng)的市場(chǎng)占有率高達(dá)56%，排名第二的同程旅行為僅為15%，其次美團(tuán)酒旅為13%、飛豬8%、抖音為3%，新崛起的力量很難根本改變市場(chǎng)格局。

其實(shí)，美團(tuán)之前從低線(xiàn)市場(chǎng)切入，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，并且今年還在拓展高星酒店等供給；抖音在創(chuàng)立之初，也就是2018年就開(kāi)始涉足酒店、景區(qū)門(mén)票預(yù)訂，這些一度都憑借5億以上的客戶(hù)群對(duì)攜程產(chǎn)生過(guò)沖擊。尤其是2017年阿里成立文旅品牌飛豬的時(shí)候，更是大打低傭金策略。但是以上這些有實(shí)力的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)公司，在酒旅這個(gè)細(xì)分板塊上，均沒(méi)有撼動(dòng)整體實(shí)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)弱于它們的攜程。

所以對(duì)實(shí)體商家來(lái)說(shuō)，市面上平臺(tái)之間份額差距過(guò)大（飛豬美團(tuán)抖音加起來(lái)份額不足攜程一半），可選擇的余地也不大，這意味著供給的流動(dòng)性或者競(jìng)爭(zhēng)變差，而線(xiàn)上的酒旅生意又是個(gè)高度依賴(lài)供給的市場(chǎng)。

因此，盡管參與者眾多，但這并不是一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，和高度競(jìng)爭(zhēng)的電商市場(chǎng)有巨大區(qū)別。可以說(shuō)，攜程已經(jīng)形成了一個(gè)“小院高墻”的自身護(hù)城河機(jī)制， 后來(lái)者很難撼動(dòng)原來(lái)的市場(chǎng)格局。

不過(guò)，筆者認(rèn)為京東站出來(lái)挑戰(zhàn)也有積極意義，那就是它讓社會(huì)看到了旅游業(yè)中利益分配的不均，看到了個(gè)別平臺(tái)企業(yè)超高利潤(rùn)率的現(xiàn)實(shí)。而且，多給商家一些自由選擇和流動(dòng)的機(jī)會(huì)，也能比較好激發(fā)產(chǎn)業(yè)上游的積極性，市場(chǎng)有競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)業(yè)有活力，才是好的生態(tài)。

如果京東能夠真的能夠改變這個(gè)業(yè)態(tài)，促進(jìn)形成共贏的生態(tài)系統(tǒng)，那也功莫大焉。