618全景戰報來了，有哪些新動向？

長達39天的618大促落下帷幕，各電商平臺紛紛亮出成績單。京東宣布整體訂單量突破22億單，天貓453個品牌成交破億創歷史新高，拼多多數碼品類銷量暴漲800%。

根據星圖數據顯示，2025年 “618”購物節綜合電商銷售總額為8556億元，同比增長15.2%，其中即時零售板塊猛增18.7%。

圖源：星圖數據《2025年618全網銷售數據解讀報告》

與去年618聚焦“全網最低價”的價格戰不同，今年618大促戰線拉長，呈現出節奏放緩、由競爭轉向理性合作的趨勢。各平臺紛紛簡化規則，摒棄復雜的滿減湊單的傳統大促標配玩法，轉而主推立減折扣與補貼疊加，價格體現更為直觀，降低了消費者的決策門檻，讓購物體驗回歸簡單高效。

天貓：453個品牌成交破億，同比增24%

2025天貓618玩法簡化，用戶規模和活躍度創新高，品牌全周期成交高效增長。美妝、服飾、家電家裝、3C數碼、運動戶外、潮玩、寵物等行業成交規模及增速，蟬聯全網第一。

截至6月18日24點，453個品牌在天貓618成交破億，同比去年增長24%。其中，蘋果、美的、海爾、小米、華為、源氏木語、耐克、格力、斐樂、vivo、珀萊雅、阿迪達斯、歐萊雅等品牌躋身天貓618“10億俱樂部”，天貓始終是全球品牌成交爆發最強主場。

今年天貓618，來訪用戶以及活躍度大幅提升，全周期購買用戶雙位數增長，消費意愿持續提升。高凈值人群88VIP會員突破5000萬，規模創新高；品牌會員數同比增長15%，品牌會員客單價達行業整體客單價的1.93倍，為品牌增長提供強勁動力。

國補疊加天貓618，拉動效應顯著，家電家裝、3C數碼換新消費全面爆發。參加國補的品類成交總額較去年雙11增長116%，帶動家電家裝、3C數碼等行業整體成交同比雙位數增長，113個品牌破億，超9200個品牌成交翻倍。第三方機構數據顯示，今年618，天貓家電家居成交份額達45.3%，3C數碼拿下45.5%成交份額，均居行業第一。

今年618，品質直播成為行業新標準，“專業主播+品牌貨盤+平臺保障”的協同模式迎來新增長。截至6月18日24點，淘寶直播成交破億直播間達81個，店播表現突出，破千萬直播間數量同比增長21%，汽車、運動戶外、珠寶和美妝領銜增長。

新品成為驅動品牌業績增長的核心動力之一，天貓618期間，新品整體成交增長153%，其中12個新品成交破億，504款新品成交破千萬，6970款新品成交破百萬，破千萬和破百萬的新品數量同比增長110%和192%。

京東：下單用戶數同比增超100%

截至6月18日23:59，2025年京東618再創新高，下單用戶數同比增長超100%，京東零售線上業務、線下業態及京東外賣整體訂單量超22億單。京東618期間，京東APP的DAU創歷史新高。3C、家電品類的規模、增速穩居行業第一，服飾美妝、日百品類增速領跑行業，多元業態同頻共振帶動百萬線下門店訂單強勁增長，京東采銷直播成交額同比增長285%。

京東“又好又便宜”的消費體驗優勢持續鞏固。很多用戶在華為Pura 80 Pro+正式發售的當天上午就收到了京東秒送騎手送來的新機。

京東服飾品類、美妝護膚品類整體增長在各平臺中增速領先，在品類市場占比中份額進一步擴大，服飾美妝、日百品類正在成為京東新的增長極。

京東外賣迎來了第一個京東618，遍布全國350個城市的12萬多名全職騎手和兼職騎手們，把來自150多萬家品質餐飲門店的安心美味餐食送到用戶手中，日訂單量已突破2500萬單。京東618期間，京東服務+為應對暑期空調維修旺季提前儲備了5萬多名專業空調安維工程師，京東養車提供的救援服務用戶數同比增長了33倍。

6月18日，在哈爾濱開業的七鮮美食MALL首店，成為國內首個實現了100%后廚直播的美食MALL。

基于京東領先的自動化物流和全球供應鏈能力，京東在歐洲的零售業務已覆蓋25個國家，并已在英國提供當日和次日達服務。京東全球售直郵物流網絡已拓展至新加坡、日本、韓國等36個國家。

京東超市的采銷正在深入到全國的超百個特色農產品產業帶，與合作伙伴建立100多萬畝京東基地。京喜自營則將山東沂蒙山區工廠里原本外貿出口的冰棉T恤，轉內銷成為國內用戶喜歡的爆品。

拼多多：手機單品銷量最高增8倍

在“千億扶持”的加持下，拼多多平臺大促自啟動以來，全域消費持續火熱，生鮮、手機、數碼、家電、美妝、服飾、運動、戶外、母嬰、家居、百貨等數十個類目均創下銷量新高。

據拼多多百億補貼相關負責人表示，大促期間，參與百億補貼多項活動的農貨商家、新質商家同比實現翻倍增長，“超級加倍補”活動的單日訂單量就超過了376萬單，助力多個類目的中小商家實現了新突破。

在百億補貼多重補貼的帶動下，生鮮、數碼、家電、服飾、潮玩等類目的銷量表現尤為亮眼。具體來看，山竹、榴蓮、荔枝、水蜜桃等時令性水果的銷量實現翻倍增長；小米15、vivo X200 Pro、iPhone16 Pro Max等熱門手機單品的銷量實現了3至8倍的漲幅；機械革命蛟龍16 Pro、聯想拯救者Y7000、MacBook Air(13.6英寸M4芯片)、華碩天選6 Pro等電腦產品均實現3倍以上增長；美的、小米、海爾等品牌空調的銷量實現2倍以上增長。

隨著高考落幕，新一批“準大學生”對手機、數碼產品的需求激增。大促期間，平臺手機、平板、電腦、相機等產品在“05后”年輕群體的訂單量環比增長了3倍以上。此外，“準大學生們”的暑期出游熱，也給速干衣等戶外用品的消費添了“一把火”，沙灘鞋、速干衣等產品的銷量分別增長了220%、119%。

今年大促，拼多多百億補貼“政府補貼”專區也進一步覆蓋至上海、廣東、湖北、福建等23個地區。在百億補貼大額消費券的優惠疊加下，國補商品銷量環比增長了177%，全國用戶尤其是三四線城市的家電換新需求得到持續滿足。

抖音電商618：超6萬個品牌成交額翻倍

6月20日，抖音電商發布2025“抖音商城618好物節”數據報告。報告顯示，眾多商家借助618大促迎來生意增長。5月13日至6月18日，超6萬個品牌成交額同比翻倍，超2000個單品成交額破千萬元，6.7萬家中小商家成交額突破百萬元。

大促期間，直播觀看次數同比增長31%，236個品牌通過直播帶貨成交額破億元，單場成交破千萬元的直播間990個，超53萬名電商作者成交額同比翻倍。618期間，平臺直播帶動的成交額有一半來自店播，且在所有直播成交額破千萬元的商家中，近七成采用了店播模式。

在“以舊換新”國家補貼政策刺激下，消費市場進一步回溫。在抖音電商平臺，國家補貼已覆蓋全國29省，包括家電、數碼3C、家具家裝、家紡、適老化等品類。報告顯示，“國補”商品累計直播場次超30萬場，掛車短視頻累計播放超15億次，共售出402萬單國補好物。其中，4557個國補單品成交額破百萬元，765個品牌參與超值購國補加補活動。手機和數碼產品最受消費者青睞，成交額同比增長165%和87%。

數據顯示，618期間，抖音電商平臺茂名荔枝成交額同比增長589%。除了常見的妃子笑、白糖罌、桂味等品種，掛綠、仙進奉、水晶球等新奇好物也深受消費者喜愛。金鄉大蒜、四川枇杷、壽光蔬菜、泰國榴蓮、潛江小龍蝦等原產地好物也同樣熱銷，成交額同比增長832%、699%、520%、203%和177%。

抖音電商還在618期間持續推進“抖音外貿優品專項扶持計劃”，為消費者優選做工精良、價格優惠的國貨商品，進一步推動本輪外貿出口轉內銷的發展。大促期間，累計有1000個產業帶廠長開播帶貨，售出外貿優品超25億元。

618期間，“抖音非遺嘉年華”在四川成都舉辦，抖音電商匠心打造“非遺好物在抖音”線上活動，鼓勵非遺傳承人走進直播間講解、銷售非遺好物。數據顯示，活動期間，152款非遺好物銷售額超過百萬元，非遺商品銷售額環比提升209%，百余個非遺特色直播間成交額環比增長239%。

618，折射消費新動向

「零售商業評論」觀察到，今年618，折射消費新動向。一是，規則簡化，理性消費成主流。二是，會員經濟進入升維戰。平臺戰略重心轉向高凈值用戶運營。三是，即時零售爆發，“30分鐘送達”從加分項變為基礎配置。星圖數據顯示，今年“618”，全網即時零售銷售額達296億元，同比增長18.7%。各大平臺即時零售業態加快布局。四是，垂直賽道催生新藍海。細分領域的爆發性增長成為今年最大亮點。比如寵物經濟賽道以75億元全網銷售額印證“它經濟”的蓬勃生命力。五是，AI技術實現全鏈滲透。今年“618”，AI加速融入電商業態，人工智能已從營銷噱頭進化為核心生產力。京東云向商家開放免費AI營銷產品，部署超1.4萬個智能體員工，其AI客服“京小智”服務百萬商家。京東采銷直播間里，數字人主播24小時不間斷講解產品參數。阿里媽媽基于大數據的定制人群包將投放精度提升至新高度。最后，是電商與內容場融合加速。今年頭部電商平臺進一步與內容平臺深度聯動，讓“種草-轉化”的購物鏈路變得更加順暢。小紅書上線“種草直達”功能直鏈京東商品，B站與淘寶的“星伴計劃”實現內容轉化閉環。各平臺間的合作共贏與互通共生的關系在持續深化。

當618促銷周期延長反催生理性消費，當技術賦能超越營銷噱頭，當細分市場爆發替代同質化競爭，中國零售業正在完成從規模擴張向質量躍遷的關鍵轉身。