全渠道、出海，Babycare成母嬰品牌進階“新樣本”

一個本土母嬰品牌的逆襲之路。

在過去的十年間，中國母嬰市場經歷了從"海淘熱"到"國貨崛起"的深刻變革。

其中，作為這一變革浪潮中的代表性品牌，Babycare在激烈的市場競爭中迅速崛起，成為覆蓋孕產到6歲育兒周期的全品類品牌，不僅連續5年蟬聯天貓618母嬰榜銷冠，甚至反向輸出一向高標準的日本母嬰市場。Babycare的濕巾產品已進入日本線下8000多家零售終端，更成為首個進入日本7-11便利店系統的中國母嬰品牌。這背后，Babycare的增長邏輯是什么？

當前，中國母嬰行業正處于一個看似矛盾的環境中。一方面，出生率持續走低，人口紅利見頂已成為行業共識；另一方面，母嬰市場的整體規模仍在保持增長。

根據iiMedia Research（艾媒咨詢）數據顯示，2024年中國母嬰消費市場規模達76299億元，預計2027年達到89149億元，但增速已降至個位數。

數據來源：艾媒數據中心

我們認為，這種“減量提質”的市場特征，正推動母嬰行業從粗放式增長轉向精細化運營。正是在這樣的市場背景下，Babycare逆勢崛起。

與許多新消費品牌不同，Babycare沒有選擇快速搶占市場份額的低價策略，而是以 “為愛重新設計” 為理念，強調產品的差異化設計和用戶體驗。

早期，Babycare以一款創新嬰兒背帶切入市場，該產品采用雙曲面折疊凳芯設計，專門解決剖腹產媽媽的抱娃痛點，在隨后8年間歷經9次升級，擁有27項專利，為品牌打下堅實基礎。

我們觀察到，這一單品突破策略以技術壁壘建立起差異化護城河，堪稱新品牌進入紅海市場的經典路徑。首戰告捷后，Babycare開始向全品類拓展。

目前Babycare已覆蓋孕產用品、喂養器具、嬰童服飾等150余個細分品類，形成“爆品引流+高毛利產品轉化”的閉環。

我們發現，Babycare以用戶痛點為創新起點，通過系統化的用戶調研和反饋機制，將需求轉化為產品設計。例如，針對"嬰兒保溫杯易嗆水"的痛點，團隊歷時6個月，首創"雙氣孔平衡設計"，讓寶寶喝水流速均勻不嗆咳，這款產品上市后直接成為類目TOP1，年銷超300萬件。再以恐龍保溫杯為例，單一產品即開發11個SKU，滿足細分場景需求。

再比如其明星產品“紫蓋濕巾”采用2倍于行業標準的厚度和3.8倍加液率的設計，2024年，Babycare在天貓和京東兩大電商平臺“嬰童濕巾”品類市場占有率都超過20%，位列第一。

這種“參數碾壓”策略同樣體現在其他創新品類上，比如為解決絕大多數家長擔憂的“爬行墊支撐力不足”問題，其穩穩墊產品創新采用專利小球盾結構，內置36000個XPE支撐氣囊，使支撐力較傳統產品提升30%。再比如2025年推出的“一整夜”紙尿褲采用“藍Buff”設計，增加防漏吸收區，一片可吸收9次尿量，解決寶寶夜間漏尿痛點。

「零售商業評論」認為，隨著“精養時代”到來，Z世代父母對產品材質和安全性的要求日益嚴苛，如何建立透明、可靠的供應鏈管理體系，將是Babycare從“爆款產品”向“口碑品牌”轉型的關鍵挑戰。

渠道布局上，Babycare在向全渠道發力。

在線上主陣地，Babycare展現出成熟的平臺運營能力。Babycare的崛起與中國電商紅利密不可分。數據顯示，Babycare在全渠道累計擁有4500萬用戶和1000萬會員，僅天貓旗艦店粉絲就突破1600萬。在今年的天貓雙11中，Babycare位列母嬰雙11品牌成交榜第二。

而線下門店仍是母嬰的重點渠道。根據艾瑞咨詢最新報告顯示，截至今年一季度，線下渠道仍保持著64%的市場份額。報告明確指出，母嬰產品的安全性和專業屬性需要通過線下場景實現價值轉化。

Babycare自2017年起便著手布局線下渠道，初期通過入駐孩子王、愛嬰室等母嬰連鎖店及大型超市試水。據我們了解，目前Babycare已經在北京、上海、長沙、杭州等新一線城市開出了100多家直營店，同時也入駐了商超、母嬰集合店等超3萬個零售終端。

同時，Babycare也接入美團閃購等即時零售平臺，實現紙尿褲、奶粉等急需品的“小時達”服務，精準覆蓋育兒過程中的應急需求。

這種全渠道融合戰略的背后，是對90后父母“即需即得”消費心理的精準把握。按照品牌規劃，未來線上與線下的收入占比將力爭達到1：1。

與此同時，在用戶運營層面，Babycare也構建了精細化的用戶資產管理體系。其用戶識別體系基于育兒階段、消費頻次和互動深度，能夠精準篩選高價值用戶。例如，針對孕期用戶推出的“產檢禮包+育兒知識體系”，使這部分用戶的年均消費達到普通用戶的3倍。

在我們看來，這種線上線下協同的“全域增長”模式，將成為母嬰行業應對市場波動的標準配置。

Babycare另一大戰略則是出海。當國內母嬰市場增速放緩，Babycare將目光投向全球。

2025年6月， Babycare紫蓋濕巾成功進駐日本8000多家線下門店，覆蓋阿卡將本鋪、西松屋、松本清及7-Eleven等主流渠道，成為首個進入日本7-Eleven系統的中國母嬰品牌。

據悉，Babycare已在日本線上、線下渠道上線多款母嬰產品，包括學步防摔枕、感溫變色餐勺、水杯、玩具等，不止獲得阿卡將本鋪等以選品標準嚴苛的頭部母嬰連鎖渠道認可，其在電商的復購用戶也達到50%。

在同樣高要求的中東市場，Babycare已在迪拜中心開設4家門店，入駐全球最大購物中心。未來品牌還計劃進軍烏茲別克斯坦、越南、印尼等亞洲市場。

Babycare副總裁聶晶表示：“在全球消費逐步趨于理性、用戶決策鏈條不斷拉長的背景下，品牌競爭不再是速度比拼，而是信任比拼。”

如今，Babycare的產品已進入全球數十萬家庭。這個成長軌跡折射出中國新消費品牌的進化之路：從單品爆破到全品類布局，從線上依賴到全域融合，從中國市場到全球視野。

最后從市場角度來看，母嬰行業大環境仍充滿挑戰。據CBNData最新調研顯示，盡管出生率有所下降，但“少子精養”模式正成為行業新引擎——95后家長將家庭收入的30% 用于母嬰產品支出，顯著高于前代父母。只有持續解決用戶痛點的高品質產品，才能贏得Z世代父母的青睞。

而真正的機會屬于那些能將政策紅利轉化為產品創新力、渠道生命力、品牌影響力的企業。當流量紅利成為過去式，唯有堅守長期主義的企業才能持續贏得競爭，Babycare走在了前頭。