茅臺價格體系崩塌：一場牽動萬億市場的深度重構(gòu)

中國酒商新媒體

來源：中國企業(yè)報

近日，多個第三方平臺數(shù)據(jù)顯示，25年飛天茅臺散瓶批發(fā)價跌至1960元/瓶，單日暴跌20元；25年飛天原箱報價2025元/瓶，單日下跌25元。這是飛天散瓶價格連續(xù)多日跌破2000元心理關(guān)口，單周累計跌幅超6%，創(chuàng)2018年以來新低。

價格防線失守：從市場震蕩到資本逃離

市場恐慌情緒迅速蔓延。濟南一家煙酒行經(jīng)營者向媒體證實：“當前實際成交價約2049元/瓶，較上月下跌151元，庫存積壓導(dǎo)致不敢進貨。”電商平臺成為價格坍塌的推手：在拼多多百億補貼頻道，有商家掛出的飛天茅臺價格已低至1868.5元/瓶，京東“出口版”售價跌破1500元，并標注“100%正品保障”。

拼多多截圖

資本市場同步承壓：貴州茅臺股價收報1426.95元，單日跌幅2.20%；連續(xù)11個交易日主力資金凈流出，累計超139億元，市值蒸發(fā)近2000億元。

深層矛盾浮出水面。據(jù)報道，茅臺社會流通庫存高達1.2億瓶，基酒庫存可勾兌5.6億瓶，疊加2025年新增產(chǎn)能1.3億瓶，總量可供中國家庭均分近2瓶。供需失衡的“堰塞湖效應(yīng)”與消費邏輯重構(gòu)形成雙重夾擊——Z世代對高度白酒的疏離已成趨勢，政策層面則通過新版《黨政機關(guān)厲行節(jié)約反對浪費條例》切斷政務(wù)宴請場景。

眾生相：從經(jīng)銷商割肉到資本分歧

經(jīng)銷商集體陷入生存危機。華北某經(jīng)銷商坦言：“賣一瓶虧500元，綜合成本線約2500元/瓶。”為獲取飛天配額需搭售茅臺1935等滯銷品，進一步加劇資金鏈壓力，部分中小渠道商已清倉轉(zhuǎn)行。濟南部分煙酒店甚至?xí)和；厥諛I(yè)務(wù)，回收價低至1850元/瓶，創(chuàng)下十余年未見的價格冰點。

消費者行為劇烈分化。自飲型群體成為價格下行受益者，上海白領(lǐng)通過i茅臺搶購1980元飛天茅臺：“終于能開瓶請客，不用供著了。”而投資客則加速拋售庫存，北京酒商反饋：“囤貨越囤越虧，占用資金不如買黃金。”

資本市場分歧加劇。私募大佬林園高調(diào)宣稱“茅臺稀缺性未改，長期價格必創(chuàng)新高”，而部分機構(gòu)投資者則選擇撤離。數(shù)據(jù)顯示，貴州茅臺主力資金連續(xù)10日凈流出，但融資余額逆勢回升超20億元，部分資金正借恐慌布局。

行業(yè)地震：從價格標桿到生態(tài)重構(gòu)

茅臺價格體系崩塌引發(fā)全行業(yè)連鎖反應(yīng)。次高端品牌被迫跟跌：五糧液普五批價滑至920-930元/瓶，國窖1573報860元/瓶；茅臺1935價格較峰值跌60%，“蛇年生肖酒”跌破2499元建議零售價。區(qū)域性酒企轉(zhuǎn)向直播電商自救，河北板城酒業(yè)總經(jīng)理預(yù)判：“60%中小酒廠可能消失，生存需靠細分市場或文化IP綁定。”

渠道生態(tài)加速洗牌。傳統(tǒng)經(jīng)銷商因捆綁銷售機制瀕臨崩潰，華致酒行等依賴茅臺批零差價的企業(yè)凈利潤暴跌84%。與此同時，電商平臺通過“百億補貼”樹立低價標桿，打破經(jīng)銷商價格壟斷，京東、拼多多等渠道銷量逆勢增長30%。

投資屬性退潮引發(fā)金融風(fēng)險。民間囤積的1億瓶庫存面臨拋售壓力，茅臺年化收益率從28%暴跌至5%，典當行暫停酒類抵押業(yè)務(wù)，市場對茅臺保值屬性的信心動搖。

三重絞殺：供需、政策與消費邏輯重構(gòu)

供需失衡成致命一擊。茅臺基酒產(chǎn)能從2018年的4.97萬噸激增至2025年的5.72萬噸，疊加社會庫存1.2億瓶，形成“越生產(chǎn)越貶值”的惡性循環(huán)。中國酒業(yè)獨立評論人肖竹青指出：“房地產(chǎn)深度調(diào)整導(dǎo)致茅臺主力消費群體流失，恐慌性拋售加劇價格坍塌。”

政策收緊加速場景萎縮。新版“禁酒令”明確工作餐不上酒，直接沖擊占茅臺銷量15%的政務(wù)消費場景。酒水行業(yè)研究者分析：“電商618大促與禁酒令形成疊加效應(yīng)，短期內(nèi)消費真空難以填補。”

代際更迭重塑消費邏輯。年輕群體對高度白酒的排斥態(tài)度顯著，送禮場景占比從35%降至12%，威士忌、低度酒等替代品搶占市場。白酒行業(yè)分析師總結(jié)：“茅臺價格下跌是消費年齡結(jié)構(gòu)變化后的理性回歸。”

茅臺自救：從渠道革命到文化突圍

面對危機，茅臺打出組合拳試圖力挽狂瀾。短期穩(wěn)價手段頻出：高管團隊密集走訪經(jīng)銷商承諾優(yōu)化配額，茅臺集團董事長張德芹、總經(jīng)理王莉等高管，率隊赴多地召開經(jīng)銷商座談會。張德芹鄭重表態(tài)：“經(jīng)銷商是茅臺的家人，是茅臺成長路上的重要支撐。”此舉極大穩(wěn)定了軍心。

調(diào)整政策措施，據(jù)市場消息，茅臺正調(diào)整部分政策，旨在提振市場信心，減少社會庫存，穩(wěn)定飛天茅臺價格。具體措施雖未公開，但渠道反饋已有積極信號。

渠道改革深化。直銷收入占比從2016年的8%飆升至45.89%，i茅臺平臺注冊用戶超4000萬，通過延長申購時間、整箱搶購擴大觸達面。茅臺同步構(gòu)建“4+6”全渠道體系，整合自營、電商、商超等十大渠道，試圖建立彈性供應(yīng)鏈。

國際化與文化輸出雙管齊下。2024年海外收入突破51億元，同比增長19.27%；6月5日發(fā)布“走進希臘”等五國文化系列產(chǎn)品，以1619元/瓶搶購價吸引國際客群，推動消費者年齡中位數(shù)降至38歲。

歷史經(jīng)驗成為重要參照。1989年通過全國代銷點緩解庫存壓力，2012年控貨提價并組建銷售隊伍，此次危機中茅臺再次祭出“停貨測試”策略——遵義茅臺機場推出“乘機100%中簽購酒”活動，但一日后緊急叫停，暴露穩(wěn)價與去庫存的兩難。

理性繁榮的必經(jīng)之路

茅臺跌破2000元，既是行業(yè)從“金融狂歡”回歸“理性消費”的轉(zhuǎn)折點，也是中國白酒價值重估的歷史性時刻。短期看，去庫存壓力或延續(xù)至中秋旺季，價格可能下探至1900元區(qū)間；長期看，這場危機倒逼行業(yè)重構(gòu)底層邏輯——從政務(wù)依賴轉(zhuǎn)向大眾市場，從渠道霸權(quán)邁向生態(tài)共贏，從投機泡沫回歸品質(zhì)根基。

正如茅臺車間那句老話：“五年釀一瓶酒，急不得。”當價格標簽褪去光環(huán)，唯有堅守品質(zhì)基因與文化底蘊，方能在全球化與年輕化的浪潮中重獲新生。白酒分析師朱丹蓬指出：“低度酒與系列酒的崛起，將幫助茅臺走出‘一條腿走路’的困境，步入健康發(fā)展的新階段。”而林園的斷言“茅臺稀缺性永不褪色”，則為這場深度調(diào)整注入了一絲長期主義的樂觀。

市場的鐘擺終將回歸平衡。當茅臺不再是財富符號，而是承載文化認同的消費品，中國白酒才能真正穿越周期，在全球化的舞臺上書寫新篇章。

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