大廠正在將AI廣告帶入“偽人”時代？

在上周舉行的戛納國際創(chuàng)意節(jié)上，TikTok推出全新的AI廣告功能，該功能可以通過上傳圖片或一個簡短的文字prompt，進而生成一個5秒鐘的廣告視頻。

無獨有偶，Meta上周宣布升級圖像轉(zhuǎn)視頻廣告工具，允許營銷人員利用AI將產(chǎn)品圖片轉(zhuǎn)化為多場景視頻廣告。廣告主最多可上傳20張圖片來創(chuàng)建視頻，并可添加背景音樂和文本。

大廠紛紛下場推廣AI廣告工具背后，是廣告業(yè)逐漸被AI“入侵”的現(xiàn)狀。根據(jù)CTR（央視市場研究）發(fā)布的《2025中國廣告主營銷趨勢調(diào)查報告》，53.1%的廣告主已在創(chuàng)意內(nèi)容中使用AIGC技術(shù)，接近20%的廣告主在視頻創(chuàng)作中超半數(shù)環(huán)節(jié)依賴AI。

幾周前，Google I/O 2025大會上，谷歌發(fā)布的Veo3迅速引爆了視頻行業(yè)。Veo3實現(xiàn)了只用一個提示詞，就能得到畫面+對白+唇動對齊+擬音音效一氣呵成的視頻。

Veo3很快在廣告行業(yè)落地了第一個“爆款”。在上周進行NBA總決賽第二場轉(zhuǎn)播期間，一則由Veo3生成的電視廣告登上了轉(zhuǎn)播畫面。這則長達30秒的廣告，核心視頻內(nèi)容全部由Veo3制作完成，該廣告的制作人PJ Ace在社媒表示：“整個廣告制作由一個人完成，共花了2-3天。與傳統(tǒng)廣告相比，成本降低了95%。”

此前，很多廣告公司所采用的AI工具，更多是一種針對某些場景加工的提效手段。Veo3的出現(xiàn)，以及近期TikTok和Meta下場AI廣告工具的動態(tài)，都顯示著AI廣告技術(shù)門檻正持續(xù)降低的新趨勢，一鍵“傻瓜”式生成將成為中小廣告公司/品牌方的主流制作方式。

當然，對于廣大用戶而言，一鍵式生成的AI營銷內(nèi)容逐步增加，“真人”廣告可能會逐漸成為稀有物種，迎接我們的或許將是一個“偽人”廣告時代。

01

AI做廣告，便宜+大碗

相比傳統(tǒng)廣告拍攝模式，一則AI生成廣告的制作成本可以低到驚人。除了上文提到的Veo3“成本降低了95%”的案例外，一些新興的AI廣告公司都以“超低成本”作為自身服務(wù)賣點。

AI廣告公司Icon就宣稱，使用該公司產(chǎn)品每條廣告的成本不到1美元，而在“傳統(tǒng)廣告”時代，每條廣告的制作和投放成本通常要200美元。同時，AI技術(shù)還壓縮了作業(yè)流程，僅需1名操作者利用AI工具即可完成任務(wù)。

2024年11月，可口可樂公司推出了首部全AI制作的廣告，該系列廣告運用了國產(chǎn)模型“可靈”在內(nèi)的四種AI視頻工具。制作方之一Silverside AI的CEO PJ Pereira Wrubel在社媒上表示，團隊與客戶會面后的三天內(nèi)，Silverside AI就完成了廣告片的初稿。

然而，這條廣告卻遭受了海量“差評”，許多用戶不滿完全由AI制作的“驚悚”觀感，但同時“全AI制作”的噱頭和爭議，也換來了一大波討論和流量。更重要的是，這則圣誕廣告讓整個營銷行業(yè)看到AI生成視頻“便宜+大碗”的優(yōu)勢。

事實上，AI與廣告行業(yè)的結(jié)合在更早前就已初現(xiàn)端倪。2023年，京東、天貓等電商平臺就曾先后推出AI生成的平面廣告，并在“雙十一”密集的物料投放中頻繁出現(xiàn)。只是當時的AI視頻技術(shù)，還在努力攻克類似“威爾·史密斯吃面”這樣復(fù)雜場景下的生成難題，所以市面上并沒有出現(xiàn)太多“動起來”的AI廣告。

而進入2024年后，隨著AI視頻技術(shù)的不斷成熟，越來越多的廣告從業(yè)者開始“擁抱變化”。

陳瀟逸是一家小型廣告公司的主理人，他的團隊主要面向一些企業(yè)和單位客戶的宣傳/廣告需求。從去年開始，陳瀟逸和團隊開始采用AI生圖為營銷物料提供素材。去年年底，他的團隊也開始嘗試用AI視頻工具為客戶制作廣告內(nèi)容。

采訪中，陳瀟逸展示了他們?yōu)槟称嚻放浦谱鞯囊欢蝑emo，畫面中是一輛行駛中的汽車，經(jīng)過一套炫酷的變形特效后，這輛車“變身”成了一架噴氣式飛機。陳瀟逸表示，像這樣的內(nèi)容都是用國產(chǎn)模型“可靈”制作的。“其實在古早的時候，大家會想著用AE或者3D軟件去做，這樣成本很高，幾千塊一秒鐘一般甲方也接受不了。進入AI時代之后，這種視頻我們以一個很低的報價就能拿下。”

在陳瀟逸展示的作品中，AI視頻工具主要用來生成一些特效片段，幾乎沒有全AI生成的視頻。對此他坦言，很少有用戶會想要全AI生成的廣告視頻，目前甲方對真實內(nèi)容和場景的需求，仍然是AI短期內(nèi)無法攻破的護城河。

陳瀟逸展示了另一條demo來佐證他的觀點，這是一段用剪紙風格呈現(xiàn)的某城市宣傳片，在這條AI生成的短片中，一些城市地標建筑細節(jié)的還原度極高。陳瀟逸表示，這不是單靠AI能力就能實現(xiàn)的，而是需要提前航拍高質(zhì)量的真實建筑畫面，再結(jié)合AI特效工具生成。這一過程中仍然離不開專業(yè)人士去收錄真實素材，AI生成后還要后期進行同步處理。

談起廣告業(yè)“擁抱AI”的現(xiàn)狀，陳瀟逸還是持有積極的態(tài)度，他認為AI生成技術(shù)的加成，讓他們這樣的小公司有了更強的競爭力。“我們更期望通過給甲方展示這樣的（AI）技術(shù)儲備，來提高自身的話語權(quán)或定價能力?！?/strong>

02

零門檻AI廣告時代來了

雖然AI視頻技術(shù)在傳統(tǒng)廣告領(lǐng)域“攻城拔寨”，但像可口可樂AI廣告這樣的內(nèi)容，都是專業(yè)級AI工作室合作的產(chǎn)物，這些內(nèi)容還需要動畫團隊配合，在后期進行細節(jié)調(diào)整和潤色。而隨著AI視頻技術(shù)水平的不斷迭代，AI營銷內(nèi)容的創(chuàng)作門檻正快速下沉。

屠超是國內(nèi)某頭部跨境電商團隊成員，他所在的團隊最近正與谷歌方面接觸，試圖引入Veo3的能力進行營銷物料創(chuàng)作。此前，屠超所在的小組沒有額外預(yù)算開展視頻等形式的營銷方案，組內(nèi)也沒有專業(yè)的視頻/技術(shù)背景的同事，Veo3的出現(xiàn)讓他們看到了探索新業(yè)態(tài)的可能。

“（使用AI生成營銷內(nèi)容）不需要太多的技術(shù)背景，也不需要導演方面的經(jīng)驗，甚至分鏡都不需要自己寫，用ChatGPT寫好分鏡邏輯，然后直接喂給Veo3就好。”屠超表示，利用AI工具可以讓團隊小成本甚至零成本嘗試新的營銷思路。得益于Veo3便捷的操作邏輯，即使團隊中都是沒有專業(yè)背景的“小白”，也能快速上手生產(chǎn)營銷物料。

另一方面，AI視頻不斷進化的技術(shù)力，也間接促成了許多傳統(tǒng)業(yè)務(wù)團隊有了嘗試AI生成廣告的想法?！笆紫人ˋI視頻技術(shù)）足夠強了，才進入了我們的關(guān)注范圍?！蓖莱硎?，他所在的團隊目前主要圍繞Veo3的能力進行驗證，尚未考慮與即夢、可靈等國產(chǎn)模型展開合作，“一方面是Veo3生成的真實度比較好，此外谷歌方面承諾，Veo3生成的內(nèi)容不會引發(fā)版權(quán)問題，這對于很多公司來說還蠻重要的?！?/p>

不過，對于屠超所在的團隊而言，AI生成內(nèi)容在用戶側(cè)的反響還是個未知數(shù)，但這樣一個低成本“試跑”的機會實在難以拒絕。對此屠超坦言：“一些主流內(nèi)容網(wǎng)站上的‘起號’邏輯，對批量型AI內(nèi)容并不特別友好，但是我們覺得既然成本低了就可以先嘗試一下?！?/strong>

跨境電商平臺擁有著海量的商家用戶，在談及該平臺是否會像TikTok一樣，提供AI廣告工具給用戶時，屠超表示，平臺方一直有在嘗試開放給商家更多的AI工具，但收效并不都很理想，很多商家對于生產(chǎn)內(nèi)容的動力不足，缺少專業(yè)技能也導致商家們很難產(chǎn)出高質(zhì)量內(nèi)容。

《中國新聞周刊》近期刊發(fā)的《All in AI，顛覆電商？》一文中也提到了這一現(xiàn)象，一些電商從業(yè)者試圖利用AI工具生成圖片，但使用下來“會出現(xiàn)各種問題”：手部處理不好、生成場景不符合物理規(guī)律，以及最終生成的衣服和實物不一致……

綜合這些信息可以發(fā)現(xiàn)，專業(yè)級AI工具對個人商家用戶確實還有一定的門檻。Veo3等新一代AI工具的出現(xiàn)有望改善這一局面，對于廣大個人用戶而言，接納一種新業(yè)態(tài)也許還需要更多時間。

另一方面，身處廣告行業(yè)的陳瀟逸，面對“零門檻”AI廣告工具的沖擊仍保有信心。他表示，在專業(yè)廣告領(lǐng)域，一些甲方反而會擔心AI營銷內(nèi)容會削弱其品牌力。陳瀟逸舉例說，廣告業(yè)內(nèi)一些做插畫的公司也在使用AI工具，但有些委托方會明確說明不允許使用AI制作的素材，尤其是AI生成的內(nèi)容還涉及原創(chuàng)、版權(quán)風險時，甲方們的態(tài)度只會更加謹慎。

“從行業(yè)視角來看，我們反而會有大眾審美降級的擔憂?！标悶t逸表示，不是所有廣告都追求內(nèi)容的高質(zhì)量，有些廣告的目的是展現(xiàn)品牌實力，有些廣告則是為了傳播量，AI生成的介入可能會產(chǎn)生大量徒增傳播量，但是缺少內(nèi)在價值的內(nèi)容。

面對行業(yè)的快速變革，陳瀟逸依舊對AI持開放態(tài)度，他表示團隊后續(xù)還會繼續(xù)探索新的AI應(yīng)用，但會更側(cè)重去探索一些創(chuàng)造性場景——比如做一些更加炫酷的英雄鏡頭或特效。

“只能（把AI）當作一種工具，不太可能把它當做自己的主攻方向?！闭劶跋乱徊降臉I(yè)務(wù)方向，這位資深廣告從業(yè)者這樣說道。

03

“偽人”味廣告，用戶買賬嗎？

生成式AI在廣告中大規(guī)模應(yīng)用，但并不是所有的AI場景都能打動用戶。在一些模型真實人物場景的AI廣告中，“恐怖谷效應(yīng)”“偽人”成為了很多用戶的評論。

近期，某茶飲品牌因在其戶外廣告片中使用了AI生成的男女主角，引來社交媒體的一些負面評論：“以為是鬼，眼睛空空的”“一眼AI惡心的要死”，這些用戶對“偽人”廣告的指控，顯示AI生成的營銷內(nèi)容已經(jīng)引發(fā)了消費者的反感。

因AI生成的宣傳內(nèi)容陷入輿論風波的不只是企業(yè)，新加坡財政部在社媒上宣傳政策時也使用了AI生成的畫面，有網(wǎng)民形容這些畫面“恐怖”“毛骨悚然”，最后當局不得不出面道歉，并承諾將做出修改。

而AI廣告視頻領(lǐng)域更是“偽人”的重災(zāi)區(qū)，可口可樂、麥當勞等公司推出的AI制作廣告都曾先后引發(fā)巨大輿論反對聲浪。

AI廣告為什么難逃“偽人”味？日本媒體Toyogeizai曾發(fā)文評論，之所以會出現(xiàn)這種不適的情況，主要在于AI模型雖然逼真，但并不完美符合觀眾對人類外表的期望，導致產(chǎn)生“不自然”和“陌生”的感覺。

在商業(yè)情報公司NIQ此前發(fā)布的報告中，針對“偽人”廣告讓人抗拒的內(nèi)在原因進行了剖析。該報告指出，消費者能直觀地識別出大多數(shù)由AI生成的廣告，并認為它們比傳統(tǒng)廣告更缺乏吸引力，甚至被描述為“令人討厭”“無聊”和“令人困惑”。這些情緒表明，AI生成的廣告可能會產(chǎn)生負面的光環(huán)效應(yīng)，從而削弱消費者對廣告以及品牌的整體認知。

報告中的一份實驗結(jié)論顯示：即使是被認為“高質(zhì)量”的AI生成廣告，其激發(fā)的大腦記憶反應(yīng)也比傳統(tǒng)廣告更弱。這表明AI廣告內(nèi)容與現(xiàn)有記憶結(jié)構(gòu)之間存在錯位，這種差距可能會削弱消費者采取行動的動力。

事實上，在現(xiàn)行AI視頻技術(shù)下，“偽人”問題并非完全無法規(guī)避，前提是生成的內(nèi)容要盡量避開“擬真”風格和人物特寫。屠超所在的團隊就總結(jié)了一些避免“偽人”效果的經(jīng)驗：“我們會限制‘真人’出現(xiàn)在視頻中的時間長度，有時幾秒鐘一下就跳過去了，這樣用戶就不太能看出來。”屠超表示，他們還會在提示詞中要求人物鏡頭拉遠景處理，盡可能降低用戶對生成人物的“偽人”感知。

除了“偽人”問題，對AI廣告更多的質(zhì)疑還有“同質(zhì)化”。許多AI生成的營銷物料缺乏信息價值，內(nèi)容也不符合平臺用戶的搜索意圖，反而可能被平臺視為垃圾內(nèi)容。

“隨著營銷人員越來越依賴人工智能來生成內(nèi)容，同質(zhì)化開始出現(xiàn)。這與品牌的目標完全相反，品牌需要的是差異化和真實性。”數(shù)字營銷公司3X Marketing的創(chuàng)始人Jen Iliff曾這樣評價。

“（這些廣告）沒有傳播到產(chǎn)品的溫度。”作為廣告業(yè)同行的陳瀟逸，對“偽人”廣告的評價就更為直接。

不過，盡管被貼上“偽人”“同質(zhì)化”的標簽，各大品牌方擁抱AI廣告的決心卻絲毫未減，因為AI帶來的誘惑實在是難以抵御——可以降成本。

根據(jù)《2024中國數(shù)字營銷趨勢報告》，43%的廣告主認為整體營銷投入將減少，其中13%認為將大幅減少，30%認為將小幅減少。全行業(yè)降本增效的大背景下，AI生成廣告不需要找場地、搭布景，不需要協(xié)調(diào)多個工種參與制作流程。

盡管AI生成的內(nèi)容在美學和內(nèi)容深度上不一定高質(zhì)量，但可以低成本快速鋪開并加深用戶印象，對于很多品牌方來說已經(jīng)足夠了。

可以想象，未來數(shù)年中，廣告業(yè)關(guān)于“AI降本增效”和“用戶反響”的爭論會一直持續(xù)下去。

雖然經(jīng)常接觸生成式AI工具，但屠超本身并不推崇AI生成內(nèi)容。采訪中他曾表示：“人類社會本質(zhì)上是一種人和人之間的連接，人還是喜歡人多一點?！辈贿^他也承認，從平臺視角來看，AI內(nèi)容的成本優(yōu)勢巨大?！俺杀緫?yīng)該是最吸引（平臺）的一個點，因為如果不考慮成本的話，肯定是真人素材的效果更好。”

而作為資深廣告從業(yè)者，陳瀟逸并不否認未來人人都有可能用AI做廣告的前景，但攝影師出身的他，仍然相信專業(yè)廣告從業(yè)者的價值。他認為無論是品牌還是個人，生活中都不該充斥著AI生成的回憶，“終有一天會人人都會使用AI，但我們還可以做普通人做不到的東西?！?/strong>

（文中陳瀟逸、屠超均為化名）

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