從上森到Tagi，功能品類也能用「情緒價值」再做一遍

情緒消費不是一個新話題，新的變化是，情緒消費的外延正在擴大。

作者 | 楊奕琪（上海）

監制 | 邵樂樂（上海）

一只以108萬競拍價成交的初代LABUBU，把關于泡泡瑪特、LABUBU的討論又推上熱潮。一直以來，不管是泡泡瑪特還是Jellycat，大家關于其流行本質的討論最終都會落到「情緒消費」，王寧曾經說過的「「無用」的東西才是真正永恒的」也在社交媒體引發討論。

情緒消費不是一個新話題，新的變化是，情緒消費的邊界正在擴大。不只是潮玩、香氛這些原本就「無用」的品類，消費者的需求已經延伸到了日常生活中的「有用」品類，開始買那些「不僅有用還得哄自己開心」的情緒雜貨。

小紅書上有一個話題叫#新家的100個快遞，這個話題已經有近17億次的瀏覽，這一關鍵詞的相關筆記至少也有150萬篇，推開這些用戶的家門能看到狗狗地毯、米奇鞋架、麥當勞垃圾桶、馬里奧小夜燈......

再如大家開始在穿搭上用更多表達情緒、治愈情緒的單品，各種賦予了玄學意味的水晶手串已經成為新的穿搭元素；包掛、腰掛、鞋花成為新的流行單品，labubu也成為包掛屆的頂流。這些小配件有什么用嗎？沒有。但掛上了就會讓人開心愉悅。

在這一消費趨勢下，有一批品牌專注各類情緒雜貨，用更加系統的、標準化的品牌方法論打造「情緒雜貨」品牌。

生活方式品牌tagi給3C配件、包袋、收納、生活用品、餐具等實用品類加入了更可愛的設計，小到垃圾桶、粘毛器都是如此，#新家的100個快遞 話題下就有很多消費者曬tagi的蘋果垃圾桶（及其仿款）。她們的花田噸噸杯、蘋果噸噸杯也是小紅書上的爆款。還有一些品牌聚焦在「水杯」這個品類做各種創意設計，就像主打各種多巴胺配色的「CHaKO LAB」，官方賬號介紹就直接寫了「用了就會開心的水杯」。

穿搭生活方式品牌上森派系則從襪子品類開始，推出了各種彩色單品，通過一些小設計賦予襪子生命力，例如在他們的「凸凸襪」系列中有彩色的花朵、趴著的柴犬、摔倒熊貓、愛心尾巴的柯基......從去年冬天至今，他們還陸續推出各種彩色耳罩、手套、帽子，其中耳罩成為首批上線就賣斷貨的爆款。

創始人井森認為，這是因為這些單品正在變成穿搭配飾，消費者把這些配件當作一個表達個性、表達情緒的出口，接下來他們也會把更多穿搭類單品配飾化。

這一趨勢源于消費者多方面的需求變化。

就像井森所說，前十年有兩種消費需求已經被滿足，一種是面子消費，各種帶logo的品牌，最極致的表現就是奢侈品；另一種是基礎消費，優衣庫、蕉內都屬于這一類品牌。

這些需求已經被足夠多的品牌、商品所滿足，甚至有部分消費者已經買夠了基礎款和logo，需要通過消費來表達個性、喜好、情緒。而人的個性、情緒共鳴因為生活方式、興趣愛好的差異也呈現出多元化，有人為多巴胺買單，有人為生命力買單，有人為治愈感買單......也可能有人選擇都要，這給更多不同個性、滿足不同情緒需求的中小品牌帶來機會。

宏觀環境給年輕人帶來各方面的挑戰與壓力，也讓情緒雜貨也成為人們釋放情緒的出口，就像發瘋文學、尸體文學、玄學類內容提供的情緒價值一樣。

這些情緒雜貨品牌的定價并不便宜，比如CASETiFY的一個手機殼388元，上森派系一雙襪子49元，tagi的一個水杯229元。除了情緒價值支撐溢價空間外，這也是消費者在消費降級背景下的自我和解，雖然50塊錢的襪子在同品類中是貴的，但從獲得的情緒價值來看，可比奢侈品便宜得多。

但情緒類商品容易讓人覺得「略貴且無用」，所以復購是一個問題。最基礎的當然是產品質量及其使用價值要在線，更重要的是從產品品類、機制上解決這個問題，例如上森派系所選的品類都是實用的穿搭、生活雜貨，自然會有部分復購；CASETiFY則是通過IP聯名來刺激消費，泡泡瑪特的盲盒機制也是帶來復購和連帶的方式。

而且這個價格帶也能帶動品牌的禮贈消費，這本身就是一個更追求情緒價值的消費場景。小紅書上有許多用戶將這類品牌的收納袋、水杯等單品作為婚禮伴手禮；上森派系在5月新開的全品類門店中加入了送禮服務，提供禮盒包裝和祝福卡片，門店所在的愚園路也會有各地游客來逛，他們的產品也有機會成為旅游伴手禮。

上森派系門店的禮品包裝區域

圍繞情緒價值來做品牌，也意味著需要有更多的、更具一致性的表達，貫穿產品、內容和線下門店。

上森派系在一次用戶調研中提煉出了「生命力」這個情緒共鳴點，并將其作為產品指導思路，比如凸凸襪系列的圖案，「在上面設計一個蛋糕可能就不適合，它不是一個活物；但一只熊、一顆草或一朵花是有生命力的，這些元素就可以用。」再如CASETiFY以IP聯名為核心，在全世界范圍內聯名不同類型、風格的IP，給不同個性和情緒需求的消費提供有創意的手機殼。

這類品牌也一定要開線下店，因為只有線下店各種細節營造出來的包裹感，才能讓用戶最極致地體驗到品牌的情緒價值。上森派系在線下店打造中就以「怎么讓用戶更快地進入到有生命力的狀態」為核心原則，使用了大量綠色，需要綠植、歡快但不喧鬧的音樂、有活力的店員......CASETiFY的門店設計其實很簡單，都是很簡潔、清爽或者科技感的色彩，但你一走進他們的店，一下子就會被墻面、島臺上琳瑯滿目的手機殼和IP圖案所吸引，這是由商品帶來的包裹感。

上森派系的門店

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商業地產也在爭取更多具備情緒價值和獨特個性的品牌進駐。井森告訴《窄播》，幾乎所有主流的商業地產都在找他們入駐，「不是說我們多厲害，是因為現在用戶更需要刺激型的消費，他們需要更多能刺激用戶的供給。」

最新一期的《窄播一下》，我們就邀請了上森派系的創始人井森，圍繞「情緒雜貨」進行一場交流。在這期播客中，我們討論了情緒雜貨當下興起的原因、情緒消費在不同品類的品牌案例、情緒雜貨類品牌應該怎么做內容表達、做線下店，還延展到文旅消費、禮贈消費等話題。

以下是本期播客的內容框架。

00:04:48 把襪子、帽子、耳罩等品類配飾化：「如果這個是一個在增長的品類，但本身的設計又很無聊時，這就是我們的機會」

00:14:47 過去10年消費者的面子需求和功能需求已經被大量滿足，未來消費升級的方向是情緒需求

00:17:58 當一個品牌提煉出自身滿足的用戶情緒需求是什么，就可以將其作為產品、門店、內容輸出的指導思路

00:22:24 現在看用戶需求，很多都是在看95前用戶的需求，因為這部分人口最多，他們在追求情緒、悅己，所以催生了情緒消費

00:26:46 不以年齡、地域等物理屬性劃分用戶，現在劃分人群的方式是生活方式及其帶來的需求

00:32:24 屬于非剛需供給的紅利期剛剛開始，起碼持續20年

00:33:46 日本在類似的紅利期出現了muji，tagi像一個多巴胺版的muji

00:36:53 還有哪些品牌在給用戶帶來個性化的審美、情緒價值

00:39:30 把「體驗」加上，所有品類都可以重新做一遍

00:42:26 滿足情緒需求的品牌需要哪些能力

00:46:13 上森派系如何根據品牌提供的情緒需求來打造門店細節

00:50:59 品牌一定要表達，且要保持一致性，打廣告喊「中國第一」的作用越來越小了

00:53:55 「tagi能火這么久的原因是，從產品到門店到內容都做圍繞著其滿足的情緒需求做到持續的一致性」

00:55:44 商業地產也在爭取「情緒雜貨」品牌

00:57:41 文旅消費是個大趨勢，其中也有一些品牌機會