拼多多終于忍不住出拳了！

作者：牛金鵬

來(lái)源：公爵互聯(lián)社

當(dāng)美團(tuán)閃購(gòu)在618交出296億銷售額的成績(jī)單，當(dāng)京東外賣日訂單突破2500萬(wàn)單，當(dāng)淘寶閃購(gòu)聯(lián)合餓了么峰值訂單沖至6000萬(wàn)單，拼多多終于按捺不住了——這個(gè)以“砍一刀”起家的電商巨頭，正帶著多多買菜闖入即時(shí)零售的修羅戰(zhàn)場(chǎng)。

【遲到者入場(chǎng)：從“隔夜菜”到“分鐘達(dá)”的三年爬坡】

《公爵互聯(lián)社》注意到，近期"拼多多布局即時(shí)配送"的相關(guān)話題在社交媒體持續(xù)發(fā)酵。

據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》科技媒體獨(dú)家報(bào)道稱，拼多多正在上海試點(diǎn)自建前置倉(cāng)，計(jì)劃8月上線即時(shí)配送服務(wù)，配送時(shí)效對(duì)標(biāo)京東秒送和淘寶閃購(gòu)，最快可實(shí)現(xiàn)小時(shí)達(dá)配送。這一動(dòng)作引起業(yè)界關(guān)注。而此前多次曾強(qiáng)調(diào)"不參與即時(shí)零售競(jìng)爭(zhēng)"的拼多多，最終也亮出了自己的底牌。

在公爵互聯(lián)社看來(lái)，多多買菜此次投入的打法帶著非常明顯的“拼多多烙印”！商品從主站和買菜業(yè)務(wù)中篩選生鮮、品牌及白牌商品，主打低價(jià)策略；配送環(huán)節(jié)也不自建騎手，而是與閃送、順豐同城等第三方合作；首批前置倉(cāng)落地上海，后續(xù)將向一線城市擴(kuò)張。這種“借船出海”的模式，與美團(tuán)自營(yíng)的小象超市、平臺(tái)化運(yùn)營(yíng)閃購(gòu)的雙軌制形成對(duì)比，更像是京東秒送早期“整合第三方運(yùn)力”的翻版。

值得注意的是，操盤手是多多買菜的元老級(jí)人物，曾帶隊(duì)拿下市場(chǎng)份額第一的省區(qū)負(fù)責(zé)人，2022年轉(zhuǎn)崗Temu負(fù)責(zé)招商后，如今回歸本土業(yè)務(wù)。這種人事調(diào)動(dòng)釋放出一個(gè)強(qiáng)烈的信號(hào)“拼多多對(duì)即時(shí)零售的投入，絕非玩玩而已。”

事實(shí)上，拼多多的鋪墊早已開(kāi)始。2022年，其就在北上廣深招募24小時(shí)配送的生鮮商家；2023年底試水本地生活到店業(yè)務(wù)，雖快速叫停卻積累了運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)；2024年底上海試點(diǎn)“隔日達(dá)+送貨上門”，與順豐同城合作完成履約升級(jí)；2025年5月，“多多買菜快遞代收”更名為“拼多多驛站”，新增24小時(shí)自助取件和送貨上門服務(wù)，直接打通末端配送環(huán)節(jié)。

這些動(dòng)作串起來(lái)，勾勒出清晰的路徑：從社區(qū)團(tuán)購(gòu)的“次日自提”，到“送貨上門”的時(shí)效升級(jí)，再到即時(shí)零售的“分鐘達(dá)”，拼多多用三年時(shí)間完成了從“囤貨型消費(fèi)”到“應(yīng)急型消費(fèi)”的場(chǎng)景跨越。

【拼多多的三重焦慮下的被迫出擊】

拼多多的突然發(fā)力，更像是一場(chǎng)被逼出來(lái)的自救。2025年拼多多第一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)令人擔(dān)憂：總營(yíng)收956.7億元，同比增長(zhǎng)僅10%；凈利潤(rùn)同比下降47%；毛利率從2023年的75.5%大幅下滑至57.2%。平臺(tái)用戶規(guī)模已接近9億天花板，在下沉市場(chǎng)的增長(zhǎng)乏力（19%），遠(yuǎn)不及抖音同期48%的增速。而即時(shí)零售，就成了必須抓住的救命稻草。

供應(yīng)鏈復(fù)用：用買菜成本打即時(shí)零售

多多買菜的“農(nóng)地云拼”模式直連10萬(wàn)個(gè)農(nóng)產(chǎn)品基地，日均處理4000萬(wàn)單生鮮訂單，這套成熟的供應(yīng)鏈體系成了即時(shí)零售的“戰(zhàn)略儲(chǔ)備”。生鮮商品可以直接接入即時(shí)配送，品控、采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)資源實(shí)現(xiàn)復(fù)用，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的成本優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為即時(shí)零售的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。

更關(guān)鍵的是網(wǎng)格倉(cāng)資源，據(jù)了解拼多多覆蓋2600個(gè)縣市的倉(cāng)儲(chǔ)體系里，原本服務(wù)“隔日達(dá)”，如今通過(guò)與第三方運(yùn)力合作，可實(shí)現(xiàn)“倉(cāng)儲(chǔ)+即時(shí)配送”的組合拳。這種“以舊換新”的打法，讓拼多多能用較低成本切入高增長(zhǎng)賽道。

場(chǎng)景延伸：從“囤貨”到“應(yīng)急”的用戶爭(zhēng)奪

拼多多主站用戶以價(jià)格敏感型為主，高頻的生鮮消費(fèi)是黏住用戶的關(guān)鍵因素之一。即時(shí)零售的加入，讓用戶從“每周囤菜”轉(zhuǎn)向“每天應(yīng)急買”，月活（MAU）和客單價(jià)有望雙重提升。數(shù)據(jù)顯示，2024年美團(tuán)閃購(gòu)2500億銷售額中，生鮮品類占比重要份額，這正是拼多多想要分食的蛋糕。

同時(shí)，這也是一場(chǎng)防御戰(zhàn)。美團(tuán)閃購(gòu)的白牌商品策略正在分流拼多多主站用戶，尤其是米面糧油等標(biāo)品。多多買菜的即時(shí)配送，本質(zhì)是用“更快的速度”守住“更便宜的價(jià)格”，防止用戶流失。

戰(zhàn)略防御：Temu虧損下的本土補(bǔ)血

被視為“第二增長(zhǎng)曲線”的Temu，2025年Q1 GMV突破100億美元，占拼多多整體GMV近三分之一，但虧損率仍達(dá)9%。美國(guó)關(guān)稅新政、歐盟監(jiān)管升級(jí)等變量，讓海外業(yè)務(wù)短期內(nèi)難以盈利。此時(shí)押注即時(shí)零售，既是本土業(yè)務(wù)的增量探索，也是為Temu“輸血”的無(wú)奈之舉——畢竟，即時(shí)零售的現(xiàn)金流比燒錢的跨境電商更健康。

【內(nèi)外挑戰(zhàn)：輕資產(chǎn)模式能否扛住重投入戰(zhàn)爭(zhēng)】

即時(shí)零售的蛋糕雖大（商務(wù)部國(guó)際貿(mào)易經(jīng)濟(jì)合作研究院發(fā)布《即時(shí)電商發(fā)展報(bào)告（2024）》顯示預(yù)計(jì)2030年突破2萬(wàn)億），但門檻極高。美團(tuán)閃購(gòu)日均1200萬(wàn)單，京東秒送日訂單2500萬(wàn)單，淘寶閃購(gòu)聯(lián)合餓了么峰值6000萬(wàn)單，拼多多想要后來(lái)者居上，則面臨著雙重考驗(yàn)。

內(nèi)部困境：買菜的毛利率撐不起即時(shí)配送的成本

多多買菜的生鮮業(yè)務(wù)毛利率相對(duì)較低，而即時(shí)零售的配送成本較高，這種成本結(jié)構(gòu)使得單筆訂單可能面臨虧損的壓力。要實(shí)現(xiàn)可持續(xù)經(jīng)營(yíng)，需要顯著提升單個(gè)倉(cāng)庫(kù)的日均訂單量，這對(duì)上海等一線城市的基礎(chǔ)設(shè)施布局和運(yùn)營(yíng)效率提出了嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

更棘手的是團(tuán)隊(duì)基因——拼多多擅長(zhǎng)“輕資產(chǎn)”運(yùn)營(yíng)，而即時(shí)零售是典型的“重投入”賽道。前置倉(cāng)的建設(shè)、運(yùn)力的調(diào)度、品控的升級(jí)，都需要龐大的資金和團(tuán)隊(duì)支撐。多多買菜至今未實(shí)現(xiàn)整體盈利，此時(shí)加碼即時(shí)零售，可能面臨“雙業(yè)務(wù)虧損”的風(fēng)險(xiǎn)。

外部圍剿：巨頭早已布下天羅地網(wǎng)

美團(tuán)的優(yōu)勢(shì)在于“配送網(wǎng)絡(luò)+到店流量”，閃購(gòu)與小象超市形成“平臺(tái)+自營(yíng)”的組合拳，618期間手機(jī)成交額翻倍，智能設(shè)備增長(zhǎng)超6倍；京東依托“物流+供應(yīng)鏈”，外賣與秒送深度協(xié)同，白酒、家電等高價(jià)商品成交額增長(zhǎng)2倍；阿里將餓了么并入中國(guó)電商事業(yè)群，淘寶閃購(gòu)與飛豬、淘天形成生態(tài)聯(lián)動(dòng)，5月底訂單已突破4000萬(wàn)單。

相比之下，拼多多的短板更加明顯：缺乏自有配送團(tuán)隊(duì)，依賴第三方運(yùn)力可能導(dǎo)致履約不穩(wěn)定；沒(méi)有到店業(yè)務(wù)支撐，用戶場(chǎng)景單一；品牌認(rèn)知度上，“低價(jià)”標(biāo)簽難以匹配即時(shí)零售的“品質(zhì)需求”。

【勝負(fù)手：效率、心智與生態(tài)的終極較量】

當(dāng)電商進(jìn)入存量時(shí)代，即時(shí)零售成了巨頭們爭(zhēng)奪“時(shí)間主權(quán)”的新戰(zhàn)場(chǎng)。美團(tuán)用“30分鐘達(dá)”定義速度，京東用“9分鐘達(dá)”刷新極限，拼多多想用“小時(shí)達(dá)”撕開(kāi)缺口——但本質(zhì)上，這是一場(chǎng)關(guān)于供應(yīng)鏈效率、用戶心智、生態(tài)協(xié)同的綜合較量。

供應(yīng)鏈戰(zhàn)爭(zhēng)：誰(shuí)能打通“田間到餐桌”

京東秒送的底氣，來(lái)自于自建冷鏈和“亞洲一號(hào)”智能倉(cāng)；美團(tuán)閃購(gòu)的優(yōu)勢(shì)，在于百萬(wàn)實(shí)體店的即時(shí)供給；拼多多的機(jī)會(huì)，則在“農(nóng)地云拼”的源頭直采。如果能將農(nóng)產(chǎn)品基地與前置倉(cāng)直接對(duì)接，跳過(guò)中間環(huán)節(jié)，拼多多或許能在生鮮品類上形成差異化優(yōu)勢(shì)。

用戶心智爭(zhēng)奪：從“性價(jià)比”到“即時(shí)性”

拼多多的成功，源于用“砍一刀”重塑了用戶對(duì)“性價(jià)比”的認(rèn)知。如今切入即時(shí)零售，需要在用戶心智中植入“便宜又快”的標(biāo)簽。這并非易事，美團(tuán)“萬(wàn)物到家”的心智已根深蒂固，京東“多快好省”的形象深入人心，拼多多需要找到新的傳播支點(diǎn)，比如“產(chǎn)地直送+小時(shí)達(dá)”的組合概念。

生態(tài)協(xié)同考驗(yàn)：能否玩轉(zhuǎn)“電商+本地生活”

阿里將餓了么并入淘天，美團(tuán)用閃購(gòu)連接到店業(yè)務(wù)，京東通過(guò)外賣拓展即時(shí)零售——巨頭們都在構(gòu)建“電商+本地生活”的生態(tài)閉環(huán)。拼多多的短板在于本地生活服務(wù)的缺失，若能將即時(shí)零售與拼多多驛站、社區(qū)團(tuán)購(gòu)結(jié)合，或許能形成“到店自提+即時(shí)配送”的互補(bǔ)模式。

【結(jié)束語(yǔ)】

拼多多入局即時(shí)零售，表面是尋找增長(zhǎng)，實(shí)則是防御美團(tuán)、京東對(duì)核心用戶的侵蝕。這是一場(chǎng)精算的陽(yáng)謀：用最小的投入（輕資產(chǎn)、復(fù)用供應(yīng)鏈），搏一個(gè)巨大的可能性（萬(wàn)億市場(chǎng)卡位）。

但這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的勝負(fù)，取決于兩個(gè)關(guān)鍵變量：一是能否在不增加太多投入的前提下，實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈和流量的高效復(fù)用；二是能否在巨頭的夾縫中，找到“低價(jià)即時(shí)零售”的細(xì)分市場(chǎng)。

即時(shí)零售的故事才剛剛開(kāi)始。當(dāng)電商巨頭們紛紛放下“遠(yuǎn)場(chǎng)”身段，涌入“近場(chǎng)”搏斗，這場(chǎng)關(guān)于“時(shí)間”的戰(zhàn)爭(zhēng)，最終將重塑整個(gè)零售行業(yè)的格局。而拼多多的這步棋，是押注未來(lái)的關(guān)鍵一役，還是陷入泥潭的開(kāi)始？或許8月上線的即時(shí)配送服務(wù)，會(huì)給出第一個(gè)答案。

只是，當(dāng)所有人都在比拼“更快”，拼多多想證明“更便宜也能贏”！但消費(fèi)者，真的只為便宜而買單嗎？對(duì)此，你怎么看，歡迎評(píng)論區(qū)留言交流。

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作者：牛金鵬，（公爵互聯(lián)社主理人）專欄作者，新經(jīng)濟(jì)觀察家，商業(yè)科技評(píng)論人。關(guān)注電商、O2O、企業(yè)轉(zhuǎn)型、互聯(lián)網(wǎng) 、新媒體、大數(shù)據(jù)、AI、新能源等領(lǐng)域。