茅臺失寵，泡泡瑪特封神！中國新消費品牌為何能征服世界？

你可能想象不到，一瓶82年茅臺的價格，現在已經趕不上一只咧著九顆尖牙的LABUBU毛絨玩具。

在拍賣行上，一個限量版的LABUBU毛絨玩偶甚至可以炒到上百萬！

108萬元的薄荷色LABUBU、82萬元的棕色LABUBU……如今的國內外不少大牌明星，都以擁有一只泡泡瑪特出品的LABUBU為榮。

更讓你想象不到的是，這個企業的創始人還是一個正宗的河南老鄉。

真中咧！

時代變了。

茅臺是父輩酒桌上的門面，而LABUBU，是新一代年輕人的快樂，也是代表中國走向海外的快樂。

當茅臺股價下探、傳統白酒渠道庫存高企，“茅五洋”的光環正在新一代消費者眼中褪色。

而另一邊，泡泡瑪特、蜜雪冰城、老鋪黃金構成的“新消費三姐妹”，卻以驚人的速度攻城略地，用盲盒、奶茶和“古法手工黃金”牢牢抓住年輕人的錢包和心跳。

2021年，中國房地產正緩慢進入黃昏，當時的茅臺市場價一度炒到3000元以上。

彼時的茅臺高呼，要走出去，讓世界品嘗到茅臺酒的醇香。

可三年過去，茅臺的散瓶價已經跌破了2000元，出海擴張的節奏，也沒有取得市場預期效果。

幾年來，貴州茅臺海外業務收入始終徘徊在40億元～50億左右，占主營業務的比重3%左右，海外業務的拓展并不快。

很多人說，中國的消費品牌不行了。

真的不行了嗎？

2024到2025，以泡泡瑪特、蜜雪冰城、老鋪黃金為代表的“新消費三姐妹”，實現了股價和市場的比翼齊飛。

而且他們還實現了茅臺未能實現的“海外夢”。

2024年，泡泡瑪特的海外收入占比高達38.9%，店鋪從巴黎火到紐約，LABUBU成了韓國明星、泰國公主、美國大V都在曬的社交貨幣。

蜜雪冰城順利上市，市值千億，海外門店網絡覆蓋越南、印尼、新加坡、日本、韓國、澳大利亞等12個國家，海外門店總數突破5000家。

老鋪黃金雖然剛剛開啟海外擴張道路，但在國內市場，他們也憑借時髦、高級、年輕化的設計，把金店開進國貿、恒隆、一線城市地標商場，深受年輕人的喜歡。

2024年，老鋪黃金銷售業績98億元，同比增長166%；凈利潤14.7億元，同比增長254%。

這是茅臺都羨慕不來的存在。

中國的消費市場怎么了？

不是倒退了，不是萎縮了，而是年輕化了。

傳統白酒的核心消費群體，年齡中位數正不斷上移。而年輕一代的酒桌，正在悄然改變。

就連茅臺的高管都坦言：“不是年輕人不喝酒了，是他們喝酒的方式和理由變了。”

商務宴請的沉重氛圍、復雜的等級文化、動輒上千元的單瓶門檻，與追求輕松社交、個性表達、高性價比的年輕人漸行漸遠。

茅臺們代表的“舊體面”正面臨解構：

那種靠昂貴價格、稀缺屬性和社交壓力堆砌的“身份象征”，在Z世代眼中失去了魔力。

此時，“面子”的載體已經從父輩的酒桌，轉向社交媒體上那只曬出的LABUBU，年輕人舉起的不再是酒杯而是潮玩，他們需要的不是窖藏的年份，而是能握在手中的時代感。

這種反差，是消費需求本質的蛻變。

當傳統巨頭步履蹣跚時，泡泡瑪特、蜜雪冰城、老鋪黃金為什么能迎著時代反向狂飆？

我們總結了三組關鍵詞：“情緒價值”、“普惠基因”、“文化敘述”。

先看“情緒價值”。

一只看著有些奇怪的LABUBU玩偶，如何成為全球現象級IP？

答案遠不是“盲盒抽獎機制吸引人”那么簡單。

泡泡瑪特構建的是一套精密的“IP情緒價值”生產系統。

從龍家升筆下初生的藝術形象，到通過盲盒機制制造稀缺與驚喜，再到門店沉浸式體驗、線上抽簽APP的社群運營，甚至二級市場的自由流通——泡泡瑪特的成功之處，是打造了一個閉環的內容生態。

泡泡瑪特洞察到，年輕人愿意為一份純粹的、可觸摸的、能分享的“上頭”情緒，并付出遠超實用價值的溢價。

而且，這并不是17世紀的郁金香泡沫，更像是新世紀版的“集郵”，是契合當下時代精神需求的產品。

和迪士尼一樣，是具備長期生命力的IP。

而蜜雪冰城的成功，則是抓住了中國制造制勝世界的一個核心點——極致質價比。

一杯4元的檸檬水，用最樸素的商業邏輯，撬動了一個觸達最廣泛人群的飲料帝國。

蜜雪冰城用“便宜、穩定、好喝”六字箴言，穿透了所謂的“消費疲軟”論調。

正如當年日本的優衣庫，也是用“質價比”這張牌，從日本走向世界。

6月，經濟學人就以《不只Labubu，中國品牌正在崛起》為題， 舉例許多中國的品牌以“物美價廉”奪取消費者的心。

比如庫迪或瑞幸等本土連鎖品牌的品質與美國Starbucks相當，但價格往往只有后者的一半；老鋪黃金成功推出了設計雅致的手鐲和耳環，價格通常低于美國老牌Tiffany；本土手袋品牌山下有松“Songmont”在全國機場投放高額廣告，直接對標價格往往高出一倍甚至更多的外國競品。

而如果你深入觀察近10年來的消費市場，一定還會發現一個現象：國潮元素正在崛起。

新一代的年輕人已經有了文化自信，并喜歡上中國的傳統文化。

誰說黃金只能是壓箱底的“土氣”保值品？老鋪黃金給出了截然不同的答案。

它將明代花絲鑲嵌、琺瑯等近乎失傳的宮廷古法工藝，與現代審美結合，把老氣的黃金變成了承載厚重東方美學的藝術品。

精準狙擊了新一代中產女性對“文化自信”與“奢侈表達”的雙重需求。

其2024年業績爆炸性增長（營收85億，同比增167.5%）充分證明了：年輕人愿意為“有故事、能升值、顯品位”的黃金支付奢侈品溢價。

投資研究公司BigOne Lab高管張安珀表示：

“西方奢侈品牌過去能填補市場空白，只是因為沒有真正的本土替代品，但這并不意味著中國消費者天然認同這些西方品牌的設計或文化理念。”

老鋪黃金和霸王茶姬一樣，都沒有試圖顯得“西化”，而是高調展現中國元素，這一策略奏效了。

泡泡瑪特、蜜雪冰城、老鋪黃金看似業務迥異，卻共享一套征服新一代消費群體的底層模式：

能讓人上頭、能曬出去、極致普惠。

如今，中國消費市場已進入殘酷的存量博弈時代：人口紅利消退，收入增長放緩，消費者更加精明。

雖然茅臺下去了，但“新消費三姐妹”的持續增長，也揭示了破局的方向：

1、深耕新一代用戶。

毫無疑問，泡泡瑪特、蜜雪冰城、老鋪黃金這三個品牌都是年輕人帶火的，隨著90后、00后逐步成為社會中堅，新消費品牌一定要抓住年輕群體的消費心理。

2、尋找結構機會，比如全球化，比如價值深挖。

全球化是肉眼可見的巨大增量，泡泡瑪特在20多國設店（美國超37家），蜜雪冰城深入東南亞腹地，霸王茶姬海外門店數四年間從零飆升至1300家。

為什么茅臺難以走出去，因為白酒在老外群體中，培養出消費習慣。

但年輕化的產品一定會在世界市場引起共鳴，因為年輕人的訴求，是相似的。

茅臺依然尊貴，但尊貴的定義正被新一代人所改寫。

3、學習內容與品牌推廣的新模式。

相比于20年前，電視上滿天飛的明星代言廣告，你會發現，現在的“三姐妹”已經不再沉迷于“堆明星、砸廣告”的舊模式，而是構建了強大的內容生產和品牌自傳播的能力。

泡泡瑪特的IP本身就是內容發動機；蜜雪冰城靠極致質價比和超高密度門店引發自來水傳播；老鋪黃金則是通過產品美學和文化故事在社交媒體自然種草。

在信息過載的時代，只有能自我創造話題、激發用戶主動分享的品牌，才能贏得持續關注。

消費的土壤已經變遷，社交的方式也在悄然更迭。

消費賽道沒有永恒的王座，誰能抓住消費者最深處的渴望和需求，誰就能成為下一個新王。