三只松鼠生活館3天銷售破百萬，全品類零售開辟新賽道？

6月20日，安徽蕪湖松鼠Sunshine總部大樓一層人潮涌動。不足600平米的空間里擠滿了前來嘗鮮的市民，開業首日營業額就達到27.5萬元，三天銷售額突破100萬元，累計接待約2.5萬人次。

榴蓮以5162公斤銷量成為“銷冠”，現烤面包售出8784個，“圍裙阿姨雞蛋”熱銷近1.5萬枚，大鐵鍋原香米售出超1000斤，自營鮮肉甚至單日售罄。這是三只松鼠打造的全國首家全品類生活館，按照計劃，2025年將開出20家全品類生活館。

首家全品類生活館開業，計劃今年開20家

將近600平米的三只松鼠生活館內，陳列著超過1000款SKU，覆蓋烘焙熟食、生鮮蔬果、米面糧油、日化嬰童等近20個品類。這也標志著三只松鼠正從“單一零食供給”向“家庭生活需求全覆蓋”轉型。

最引人注目的是生活館內的自有品牌矩陣，三只松鼠旗下33個子品牌首次以實體形式集體亮相。三只松鼠、小鹿藍藍、小鹿藍藍CARE、第二大腦、圍裙阿姨、那點田、茶三口、大鐵鍋、她至美、金牌奶爸等子品牌覆蓋了母嬰、家庭、生鮮等多元消費群體，自有品牌占比高達90%以上。

在場景體驗方面，與傳統零食店截然不同的是，生活館內設置了10個主題專區，熟食區、文創區、茶飲區、酒水區、烘焙區、水果區、零食區、日化區、寵物食品區。烘焙工坊的透明操作間、寵物食品試吃臺、配備充電插座的休息區，每個區域都融入了三只松鼠的IP元素和場景化設計，提供沉浸式消費體驗。

生活館提供三種購物體驗，到店購買+小時達+全國購，構成“線下體驗+線上履約”的雙重網絡，滿足不同場景的消費需求。消費者在微信小程序搜索“三只松鼠生活館”即可下單，最快30分鐘送到家。

價格策略上，生活館打出“高端性價比”旗幟。具體來看，9.9元的現烤核桃馬里奧面包和爆款夏威夷果、19.9元的整只烤雞、29.9元/斤的冷鮮黃牛肉，均比市場價低30%-50%。

支撐低價的核心是供應鏈直供。據三只松鼠工作人員表示，以冷鮮黃牛肉為例，傳統渠道中，300克產品經過品牌商、經銷商、零售商層層加價，售價高達80元/斤；而三只松鼠通過基地直采、氣調鎖鮮包裝與自有物流體系，將價格直接“砍”至29.9元。

要做“超級供應鏈公司”

此前創始人章燎原在2025全域生態大會上明確表示：“品類、零售終端都是我們的手段，最終目的是成為一個超級供應鏈公司。”這一戰略定位的轉變，為“高端性價比”、全品類戰略提供了底層支撐。

三只松鼠多年來重金打造出一個強大供應鏈體系。三只松鼠的供應鏈建設著力原料、加工和交付三環節，有效推動整個產業鏈提質增效，成功大力降本。

我們觀察到，三只松鼠在持續投入自有生產基地建設，根據公開信息，目前三只松鼠已在安徽弋江、無為、天津武清、四川簡陽等地建立全品類集約供應基地與自主制造基地。

“當我們每一個單品銷售額超過三五千萬，我們就可以共同投資新增一個工廠，依附于這個集約基地，配送到所在區域。我們的任何一個商品從生產出來到終端，可能不會超過3.5%的物流成本，所以我們最終將成為全品類、全渠道、全域協同生態經濟平臺。”章燎原表示。

另外，“一品一鏈”策略的落地，讓三只松鼠每個核心單品實現了從原料直采、自主加工到物流交付的全鏈路閉環。簡單的說，就是讓每個爆款都擁有了自己的“專屬高速公路”。

以年銷10億的每日堅果為例，三只松鼠自主建設全自動化生產線38條，基本實現全鏈條無人化物料接觸，生產效能大幅提升，生產物流一體化模式極大縮短了從生產到交付的距離，成功打造“7日鮮”這樣的短保堅果產品，不僅提升了產品的新鮮度，而且中間流轉成本也大大降低。

在以往的成功經驗上，三只松鼠的供應鏈進一步向新質生產力轉型升級，從核心零食品類，拓寬至大消費品類商品。

此外，為快速擴充品類和產能，三只松鼠全面開放了工廠合作機制，設定單產品產能3000萬元以上的合作門檻。目前其供應鏈體系中，已有4家工廠年供應規模超億元，6家超5000萬元。這種“自主+合作”的模式，旨在以規模效應支撐其全品類、低毛利的運營邏輯。

章燎原在今年5月的全域生態大會發布會上表示，三只松鼠已形成“制造、品牌、零售”一體化的戰略布局，在制造領域，三只松鼠將會背靠超30座工廠，延續供應鏈的變革，縮短產品到交付全鏈條，帶給消費者又好又便宜的商品。

轉型之路，全渠道、全品類、折扣化

生活館的火爆開局，只是三只松鼠戰略轉型的起點。面對線上流量紅利消退、量販零食折扣店異軍突起、行業深陷同質化競爭的嚴峻局面，三只松鼠正逐漸撕掉“堅果品牌”的單一標簽。

在三只松鼠全域生態大會上，章燎原明確表示，三只松鼠正從單一的堅果品牌向全品類消費品牌轉型，“大家可能認為三只松鼠還是一個堅果企業，我們已經從堅果到了零食，到了飲料，到了全品類，我們還從線上的銷售到了全渠道的業態。”

我們觀察到，三只松鼠的轉型路徑清晰呈現為三個維度。

一是，全品類擴張，進軍家庭消費萬億藍海。從聚焦堅果零食，到覆蓋咖啡、水飲、烘焙，再到跨界日化、母嬰、生鮮、糧油，三只松鼠的品類邊界不斷消融。章燎原對此解釋為：“一個家庭的生活需要不能只吃堅果、零食、飲料，肯定需要日用的柴米糧油等等。”而生活館正是其成為“家庭消費全品類服務商”野心的集中展現。

這種轉型并非孤例。面對休閑零食存量競爭，頭部企業如鳴鳴很忙、萬辰集團等，均在積極撕掉“零食”標簽，向更廣闊的生活消費領域突圍，尋求增量。比如鳴鳴很忙推出新店型“趙一鳴省錢超市“，定位硬折扣店。萬辰集團也推出了來優品省錢超市、好想來省錢超市、全食優選多種門店，在原本零食水飲的基礎上，增加了現制烘焙、生鮮水果、凍品等品類。

三只松鼠則憑借深厚品牌力和強大的供應鏈能力，試圖在這一混戰中搶占高地。

二是，全渠道協同，在“D+N”的戰略下，三只松鼠的渠道從短視頻核心擴展到多渠道。曾高度依賴線上渠道的三只松鼠，2024年線上銷售占比已從2019年的90%降至69.73%，線下占比提升至30.27%。

這一結構性變化背后是其“D+N全渠道”戰略的推進。線上持續融合電商、直播、社群，值得一提的是，抖音已經成為三只松鼠的第二增長曲線。

2024年，其抖音渠道收入同比暴漲180%，賈乃亮單場直播破億。20個自播賬號組成的“直播矩陣”，6000名中腰部達人的“星火計劃”，牢牢掌握流量命脈。

線下也在加速擴張步伐，除了打造重體驗、強品牌展示的“生活館”，三只松鼠也同步推出“一分利便利店”計劃，進軍便利店領域。“一分利”便利店內覆蓋水飲、鮮食、休閑零食等品類，其中40%為自有品牌，30%為行業大品牌，輔以網紅單品及區域特色產品。據三只松鼠方面透露，便利店業態已進入快速擴張階段，計劃年底簽約門店超500家。

章燎原表示：“渠道是了解消費者與市場的關鍵要素，要以‘電商思維’走向線下，再造分銷。”其本質是利用線上積累的數據、效率和用戶洞察，賦能線下渠道的拓展與運營，實現“線上流量反哺線下、線下體驗賦能線上”的協同生態，最終滲透社區“最后一公里”。

三是，擁抱硬折扣浪潮，以自有品牌驅動“高端性價比”。三只松鼠敏銳地捕捉到當前零售業“去品牌化、追求極致性價比”的消費趨勢，并將“高端性價比”上升為總戰略。生活館和“一分利”便利店，正是其順應“硬折扣”與“自有品牌”雙重浪潮的關鍵落子。通過高比例自有品牌（生活館90%，便利店40%）和供應鏈垂直整合，去除中間環節冗余成本，實現低價。

三只松鼠黨委書記潘道偉此前表示，國際零售標桿如奧樂齊、胖東來的高自有品牌占比給了團隊深刻啟示，促使公司“將深耕自有品牌的基因優勢拓展到更廣闊的家庭生活消費場景”。

「零售商業評論」認為，三只松鼠的全品類零售征程同樣面臨運營的復雜性、重資產投入的回報周期、多業態協同的管理挑戰，以及白熱化的市場競爭，都是三只松鼠必須跨越的關山。

能否將生活館首店的成功經驗快速、高質量地復制，能否在規模擴張中持續保障產品品質與供應鏈效率，在差異化和效率上持續領先，形成穩固的護城河，也是三只松鼠轉型的核心。