分享實錄丨中國食品產業創新增長大會：消費數據驅動的精準選品與增長飛輪

2025年6月26日-27日，2025中國食品產業創新增長大會于長沙舉辦，馬上贏副總裁 任運志Kevin受邀發表了題為《消費數據驅動的精準選品與增長飛輪》的主題演講。

以下為分享實錄（內容略經整理）：

大家好，我是馬上贏的任運志Kevin。

今天的分享主題是關于消費數據驅動選品，所以先跟大家介紹下這些消費數據的來源：這些數據源于馬上贏在全國24個省份6萬家門店監測網點，這些門店每天的商品交易數據，匯集到大數據中臺，經過數據清洗和統計，就可以看到各個省份品類的趨勢情況，品類下各品牌競爭，品類熱銷的單品，新上市的新品，以及這些省份哪些口味是主流的口味，哪些規格帶、價格帶是大家應該重視的、關注布局的。我們把這個服務叫做馬上贏品牌CT，現在已經服務飲料、休閑食品等品類100多個頭部品牌。

接下來進入今天的分享，首先來看四個主要品類的價格趨勢。這張圖是馬上贏價格指數（WPI），不同于CPI，每個點代表今年同比去年同期的價格變化。

這里觀察了乳制品、休閑零食、飲料、方便速食4個品類。中間的紅色虛線是100 分位線代表今年的價格同比去年持平 ，超過100表示價格同比上漲，低于100則表示價格同比下跌。 可以看到下行最嚴重的是乳制品這條線，去年開始整個乳制品壓力都比較大，價格從2023年1月份開始都呈下行的態勢。飲料是綠色的這條線， 相對來說是比較平穩的一個品類，它下降的幅度不是很大。哪個品類是呈現上行的呢？紫色的方便速食這條線，從去年的七八月份開始方便速食就開始同比上漲，主要是受方便面品類帶動，方便面率先價格回調。上午梁總也提到方便面做了很多的創新，包括板面、火雞面等這些創新都帶動品類的價格實現了一定程度的增長和恢復。

這是上面幾個品類的價格情況，今天我們主要講休閑零食和飲料這兩個品類，選取了一些代表性的下級類目做進一步的觀察。

首先我們來看休閑零食這個類目，這張圖展示了休閑零食的幾個子品類各自的份額和增長情況。橫軸代表份額，越靠近右側代表這個品類的規模越大、份額占比越大；縱軸是變化，越往上代表增長越多，越往下則下降越多。可以看到在休閑零食賽道里，最右上方的是檳榔，增長最好，接下來就是魔芋爽，右邊藍色的柱狀圖，展示魔芋爽已經連續五個季度同比快速增長。

長沙有一個魔芋爽品類的代表品牌，鹽津鋪子做的大魔王，藍色的柱狀圖可以看到，最近五個季度大魔王的份額同比都是呈上漲態勢。從整個品類上看，衛龍還是遙遙領先，在品類的頭部占據將近一半的份額。鹽津鋪子的份額有所下跌，但加上大魔王上升的份額，集團整體在這個品類的份額還是上漲的。

從口味趨勢上看，魔芋爽主要口味包括：香辣味、酸辣味、麻醬味和麻辣味，其中香辣味是最大的口味，份額同比上漲，上漲最大的口味是麻醬口味，從去年的3%到今年的14.55%。麻醬口味主要的代表就是大魔王的麻醬素毛肚，香辣的代表品牌是衛龍。這里要特別關注一個品牌缺牙齒，缺牙齒在魔芋爽的漲幅非常亮眼，跟大魔王的增長相當，它很重視小紅書、抖音等媒體的運營，比如發起”最多能吃幾包缺牙齒的吃辣挑戰“，激發消費者參與熱情， 帶動了品牌熱度和增長。

剛才看的是魔芋爽全國口味趨勢，那各個大區口味有沒有差異呢？從各個大區的口味上看，香辣味還是占比最大的口味，每個大區香辣味都是排在第一位，而且領先酸辣味或者麻醬味兩倍左右，比如華南地區43%是香辣味，但酸辣味只有18%。在華北地區和東北地區兩個北方的地區，麻醬口味漲得非常好，東北地區的麻醬口味增速最高，達到20%，也是唯一一個麻醬口味排第二的地區。東北地區和華北地區，麻醬口味的增長還同步壓縮了香辣味和麻辣味，形成了一定的口味替換。但華南、華東、華中地區，麻醬口味排名第三，份額都有增長，但香辣味還是比較穩固，基本上份額沒有受影響，吃香辣的人群還是會堅持。西南地區比較特殊，麻辣味擠進了前三，麻醬口味占比相對比較小，低于10%，其他的地區都是10%-20%。從這里可以看出，各個地區在魔芋爽品類口味上還是存在一定差異，大家在做產品選品或者口味組合的時候可以參考。

接下來是魚類海味，長沙也是有頭部品牌勁仔，在這個品類遙遙領先。勁仔在魚類海味中占近35%，勁仔有其獨特的口味和工藝，小魚仔很有韌性和嚼勁。從勁仔品牌份額的得失可以看到，今年相比去年同期上漲5.33%，頭部的領先地位進一步鞏固。排在后面是味芝元、咚咚、銀城湘味、三利和，但這些品牌加起來也只占10%的份額。除此之外，還有53%的其他品牌沒顯示出來，說明這個品類從全國維度看，還有眾多小品牌在經營這個品類，這個賽道會有更多的競爭和產品創新。三利和、口留香、鄔辣媽、騰哥、銀城湘味的份額都有一定程度增長，清江野魚是湖北的，咚咚是云南的，其他的大部分都是湖南的企業。

這是品類的全國競爭地圖，可以看到在22個省份里勁仔排名第一。紅色的字體表示它在這些省份的份額相比去年還在增強。湖南和江西這兩個省份，勁仔的優勢并不那么明顯，不到20%。江西和湖南是零食折扣店比較集中的兩個省份，零食品牌也比較多，競爭比較激烈。而在湖北有另外一個品牌清江野魚，在該省排名第一，云南省第一是咚咚，并且份額超過50%以上。

為什么清江野魚在湖北會做得好呢，我們繼續分析，這里列舉了湖北省超市里的頭部SKU，兩個品牌分別布局110克、144克的產品，而且售價大都在11-12塊錢的價格帶，勁仔和清江野魚的賣力相當。不同的是，在大超市里面，清江野魚推出了禮盒裝，帶動了它的增長。禮盒裝在節慶期間會有非常顯著的賣力增長，提升品牌形象和帶動日常銷售， 這是清江野魚所做出的差異化。我們也注意到，勁仔也推出了一款非常紅火的禮盒裝“年年有余”，我們也會繼續觀察其后續表現。

上面看的是魔芋爽和魚類海味兩個品類，接下來觀察兩個更大的品類餅干和薯條。餅干賽道的集中度就更低一點，有更多的品牌在這個賽道里面，即使有很多大品牌，比如奧利奧、百醇、趣多多，TOP5的品牌的集中度也只占到了30%左右。餅干賽道整體上其實是有一定下行壓力的，表現比較好的是百醇，壓力比較大的是麗芝士。右邊列舉各個品牌主打的類型，這也是經銷商或者商超在選擇餅干品類的時候會考慮的，比如奧利奧有巧克力夾心，百醇推出注心餅干棒，趣多多是巧克力曲奇，嘉士利主推果醬夾心餅干，各品牌都會有細分的類型和細分的賽道。大家在做產品選擇的時候要注意這些類型的搭配，而不是在一個類型里堆積更多的品牌。

品種分布里，夾心餅干擁有奧利奧以及頭部的品牌，夾心餅干的整體份額依然是最高的。接下來是曲奇、威化、注心餅干、酥性餅干，其中注心餅干和酥性餅干是兩個上漲比較好的系列。這里分別舉了一些代表商品，比如酥性餅干，納寶帝牛肉餡酥性餅干總體占比比較理想，還有江中猴姑無糖的、面向老人的酥性餅干。百醇的分別是巧克力味、抹茶味，還有牛奶味的注心餅干棒。

我們在做一個品類的時候，總是要看引進的商品到底定位在哪個規格帶和價格帶會有最大的產出，這里做了一個矩陣，黃色柱子表示該區間的市場份額。可以看到餅干份額最大的是在4-8元價格帶和80g以上中大規格的規格帶。三個主要的規格帶和價格帶加起來占到70%，是需要重視的區間。

接下觀察薯條薯片，跟餅干有點類似，頭部的品牌樂事，同樣份額壓力大。上午也提到脆升升增長不錯，在這個品類領漲。

從薯條的價格帶和規格帶的分布可以看到，因為零食屬性和休閑購買場景，小規格和低價格帶是占比是很高的，規格帶61g-121g和價格帶4-8元的區間占比最大，占46.34%。

接下來看飲料這個品類，運動飲料和果汁飲料由于健康相關屬性，同比去年上漲較好，特別是運動飲料已經連續五個季度同比在增長，而果汁本季度從負增長轉向正增長。乳飲料有點特殊，娃哈哈事件影響慢慢在消退，所以乳飲料重新回歸到下跌的態勢。

首先來看運動飲料，品牌集中度很高，CR5占86%，其中補水啦領漲。可以觀察到另一個品牌依能，雖然份額還有很大的努力空間，但增速非常顯著。

運動飲料的口味重要的是檸檬、西柚、蜜橙、桃子幾個口味。每個品牌都有自己主打的口味，比如說東鵬的補水啦是檸檬和西柚口味，外星人是青檸口味，尖叫推出的茶氨酸型、乳鈣型的單品增長也比較好，帶動柑橘口味的份額增長。

從大區口味上看，檸檬還是最受歡迎的口味，是排名第二、第三口味的兩倍。可以看到西柚口味在華南、東北地區更受歡迎，而蜜橙口味在華北、華東地區受歡迎，因為健力寶也在這些區域份額較高，蜜橙是健力寶主打的口味。

從規格帶價格帶來看，在中間位置比較集中，黃色的代表份額，綠色和紅色代表它對這個品類增長的貢獻和同比變化。可以看到3-5元、400-600ml聚集了近50%的銷售份額，同一規格帶5-7元占比18.74%，5-7元，900-1200ml大規格占15.47%。

接下來是冷藏即飲果汁，味全每日C領跑，這個賽道漲得比較好的是尖派，連續四個季度份額增長。

冷藏即飲果汁的產品類型分為FC和NFC，今年各個展會上NFC果汁賽道也推出很多新品，從我們的數據上看，NFC份額已經上漲10%，但品類規模上看FC果汁還是NFC果汁的兩倍。從口味上看，FC果汁中椰子水、橙汁、葡萄汁是最重要的三個口味， NFC是椰子水和橙汁占比更大。這里列舉了一些代表商品，比如味全每日C的葡萄汁和小青檸復合果汁和尖派的100%NFC椰子水和橙汁。

從規格帶/價格帶上看，集中在4-6元/0-600ml，占比超過了60%。值得注意的是，4-6元及6元以上價格帶，600ml-1200ml的產品呈現較好的增長，其中6元以上、600-1200ml規格段的產品，該區間的同比增長貢獻是冷藏即飲果汁中貢獻最大的規格/價格帶區間。

非冷藏即飲果汁這個賽道聚集更多的品牌，其中水溶C100增長得比較好，金豆芽憑借柚子汁實現比較快速的增長，傳統的主打低濃度果汁的，比如說美汁源、統一、康師傅幾個品牌份額呈現下跌。

非冷藏即飲果汁的交叉分析更百花齊放，分布更分散一點，3-5元、400-600ml布局的有農夫山泉，而同樣一個價格帶大規格的則出現康師傅的低濃度單品。從增長貢獻上看，正向增長貢獻最多的區間是7元以上，900ml-1200ml的產品；負向增長貢獻最多的區間則是3-5元，900ml-1200ml區間。

今天給大家分享了休閑零食、飲料等幾個品類，從我們的價格指數來看，行業長期應該是向好的態勢，但是大環境下頭部的品牌都面臨著壓力，各新銳品牌的出現，爭搶口味和細分賽道，給品牌商和經銷商選品造成一些難度。我們這些數據也體現了各個地區會有口味品種的差異，供大家選品、開品參考，祝大家生意興隆！

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