健力寶這場AIGC奧運營銷，藏著民族品牌的破局密碼丨案例分享

2024 年巴黎奧運會舉辦之際，民族運動飲料品牌健力寶迎來40周年。曾作為全國銷量第一的“國民飲料”，在市場多輪洗牌后漸退消費者視線。面對激烈競爭，健力寶如何借奧運實現品牌破圈突圍、重歸大眾視野？

7月2日，第16屆虎嘯獎杰出案例系列線上分享會，聚焦榮獲第16屆虎嘯獎評審團大獎的標桿案例——健力寶AIGC奧運營銷《一起打出中國氣》，與大家一起走進40年民族品牌背后的故事。

本次活動中，虎嘯獎評審委員會聯席主席兼秘書長、上海數見管理咨詢有限公司創始人方軍先生擔任主持，勝加集團丨耀火HOTOP創始人&CEO鄧本聰先生及勝加集團丨耀火HOTOP聯合創始人&VPShine女士兩位分享嘉賓為大家講述國民品牌如何重歸大眾視野。

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健力寶AIGC奧運營銷《一起打出中國氣》

完整內容。

圖左：主持嘉賓-上海數見管理咨詢有限公司創始人 方軍

圖右一：分享嘉賓-勝加集團丨耀火HOTOP創始人&CEO 鄧本聰

圖右二：分享嘉賓-勝加集團丨耀火HOTOP聯合創始人&VP Shine

1984年，健力寶含“氣”而生，作為中國含氣型運動飲料開創者隨中國代表團首征奧運，見證了金牌零的突破，被海外媒體譽為“東方魔水”，一度成為“國民飲料”。 40年風雨兼程，健力寶見證了中國體育和民族事業的輝煌，也承載了一代人的青春記憶。到了2024年，健力寶想要借勢巴黎奧運盛事慶祝40歲生日并進行品牌煥新傳播，卻面臨巨大挑戰：

無身份：不是奧運贊助商，沒法直接綁定賽事流量；無資源：沒簽約體育明星或名人，沒拿任何IP授權，傳播缺 “抓手”；無預算：營銷費用遠遠不及頭部品牌，想靠投放曝光突圍幾乎不可能；無熱度：年輕消費者對它日漸陌生，7080 后的記憶也逐漸模糊。

而當時的奧運營銷戰場，堪稱“史上最卷”——有身份的品牌砸錢霸屏，有錢的品牌簽約頂流。健力寶要在這樣的環境中“重回大眾視野”，難如登天。

破局的關鍵，藏在健力寶的歷史與時代高光時刻的共鳴中。

1984年，健力寶因中國代表團首征奧運的需求誕生，見證金牌零的突破，其“氣”象征著民族精氣神。40年間，健力寶一直助力中國體育、科考、航天等各項民族事業發展，在歷史的高光時刻里均有健力寶的身影。

同時創作團隊深挖發現，1984年恰是新中國崛起的關鍵節點，被稱為中國現代企業的元年，除了健力寶還有眾多偉大的民族品牌也在同年開始陸續誕生。共同承載著“志氣、勇氣、銳氣”……我們的“中國氣”。

由此，核心創意“一起打出中國氣”應運而生：從健力寶拉環拉開的“啪”聲，串聯40年來民族品牌與國人的爭氣故事，將品牌歷史與民族精神綁定，既致敬健力寶，也致敬所有向上的中國人與民族品牌。

預算極有限的條件下，要創作一支還原40年間民族高光時刻的品牌故事影片，實拍已無任何可能，AIGC成為了創新突破的關鍵抓手。在當時無法找到任何參考對標的情況下，健力寶與勝加集團丨耀火HOTOP敢為人先，一致決定采用“0實拍AI生成影像”的方式進行大膽探索，以新姿態、新故事致敬時代，為中國打氣。

2024年3月，AIGC尚處于發展初期，主創團隊采用“融合傳統影視工藝的AIGC創新工作流程”的方式，硬是克服“生成真實人物動態難、連續性群像畫面高度統一、還原歷史場景真實準確”等難題，創作出了一支0實拍AIGC影片《1984中國氣》，以AI之力重現時代共鳴的高光時刻，將不可能變為可能。

在這背后，主創團隊耗時兩個月的制作時間，歷經九九八十一難，經過10000+次的靜幀畫面生成，挑選出準確性高的素材進行逐個修正，再生成1000+的動態畫面，最后再精選其中的100+畫面進行成片剪輯及后期，最終鑄成一支振奮人心的民族史詩，引發各圈層全年齡段群體的共情共鳴。

無足夠預算投放媒介？團隊另辟蹊徑：創新運用反內卷的“合作品牌KOL化”的傳播策略，將品牌自身轉化為“KOL”。聯合伊利、比亞迪、立白、百麗、鄂爾多斯、科大訊飛、鴻星爾克等40+民族品牌加入內容共創，組成萬億級“打氣聯盟”聲量圈，一起投入資源，線上線下相互協同，形成強大的品牌合力，共同講述“中國氣”的故事。

在奧運營銷賽場，40+民族以更團結更開放的全新奧運精神做奧運營銷，不去相互競爭，而是資源共享，優勢互補，團結一致共造勢能，向世界展示中國品牌的團結與創新。

內容共創：在奧運開幕式前夕，中國健兒出征巴黎當天，健力寶攜手人民網及“打氣聯盟”共同發布《1984中國氣》。憑借AIGC靈活創作的優勢，巧妙將影片“創意資源化”，每個品牌在AIGC影片《中國氣》中都有不同位置的亮相，共造這支民族史詩。

同時，每個品牌亮出專屬的“中國氣”（如比亞迪的“勇氣”、伊利的“底氣”等）。各品牌在傳播期間自媒體賬號數次與健力寶深度互動，共同發布影片、二創故事及自己的中國氣海報等共同傳播；部分品牌將與健力寶聯名的“一起打出中國氣”活動延展到線下，成為自身品牌在奧運期間的主要營銷活動。

借助各品牌的粉絲群體和影響力渠道，擴大了活動影響范圍，將傳播勢能最大化，強化了各圈層用戶對民族品牌的認同感，引發漣漪式共情共鳴。

線下聯動：杭州延安路大屏播放15分鐘聯合影片，40個品牌LOGO一起“秀出中國氣”，引路人圍觀拍照；

產品承接：用聲量贏得銷量，推出“神氣”“傲氣”“銳氣”“志氣”“朝氣”“骨氣”等主題氣罐及限定禮盒，關聯奧運場景，上線即售罄，同步在京東、天貓、永輝超市、抖音商城鋪貨，實現 “看得到就能買得到”。 中國氣罐強關聯奧運場景和民族情感，增強品牌與消費者的情感連接，實現品牌力和銷售的雙提升。

這場營銷戰役以“人民網與一塊線下大屏超低媒介投入，零KOL采買”實現驚人效果：全網曝光2.7億，互動1900萬，視頻播放超1890萬次。消費者評論中，“健力寶回來了”“爺青回”“中國品牌太燃了”成為高頻詞，品牌與“中國氣”“民族精神”強綁定。最終憑借“一條片一塊屏，撬動萬億級國民IP共振”達成以小搏大營銷破局。

更關鍵的是，健力寶當年銷量實現雙位數增長，“中國氣”成為品牌超級資產，為健力寶品牌增長長效賦能。“打氣聯盟”至今也擴容至60余家，不斷有新的盟友加入，健力寶也為此設立了專屬的內容運營團隊，形成長效營銷抓手。40歲的健力寶以“四大皆有”（歷史背書、全民代言、聯盟資源、精神資產）重歸大眾視野。

Q：健力寶希望品牌年輕化、吸引年輕消費者，此次戰役在不同年齡段消費者中效果如何？是否讓年輕人（其父母在1984年正值年輕）被“中國氣”品牌精神打動？）

A：健力寶原有堅定擁護者為60后、70后、80后，他們愿主動分享時代記憶，是品牌的“情感基底”。而《1984中國氣》這支片子通過當時新穎的AI技術打動年輕人，引發年輕人對技術及歷史片段的討論，讓他們看到老品牌的新活力。AI技術與影片中的歷史片段成為跨代溝通語言：長輩通過畫面喚起記憶，年輕人通過技術感知品牌煥新，兩代人因“中國氣”產生共同討論，形成情感連接。不同代際雖切入點不同（長輩憶情懷、年輕人贊創意），但均產生正向反饋，實現了品牌與各年齡段的有效溝通。

Q：小預算品牌在奧運等營銷激烈的節點如何實現“以小博大”？健力寶的經驗能為這類品牌提供哪些核心啟示？

A：抱團取暖，打破壁壘：參考健力寶聯合40家民族品牌共享資源、共創內容，對于小預算品牌來說，可聯合同類品牌“共振”，而非單打獨斗。可以借助各品牌粉絲圈層實現流量放大，以開放姿態撬動遠超單一品牌的聲量。

深耕情感，講好故事：聚焦品牌自身歷史與精神內核，挖掘能與消費者共振的故事。例如，健力寶將品牌歷史與“中國氣”民族精神綁定，用情感營銷替代單純曝光，讓故事成為連接消費者的核心紐帶。

聚焦本質，撬動勢能：小預算品牌應回歸品牌、產品與消費者本身，找到獨特的破局點。通過創新手段（如AIGC技術）將品牌精神具象化，從零到一凝聚共識，實現“以創意帶流量”，而非依賴高額投放。我們相信，品牌自身，有無盡的能量。

總結（主持人-方軍）：品牌的價值在于長期投入與積累。健力寶過去40年的品牌積淀，即便在遭遇挑戰后，仍能通過激發消費者的品牌聯想重煥生命力，這正是品牌建設力量的體現。這一案例為對品牌價值存疑的營銷人敲響警鐘：需堅守長期主義，重視品牌的長期價值——時間沉淀的品牌資產，是支撐品牌穿越周期、重獲生機的核心力量。

以下是勝加集團丨耀火HOTOP獲獎推文：

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◎ 文章轉自：虎嘯獎公眾號。

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