加速擁抱數字化后，為什么奢侈品牌都在做KOS

奢侈品的購買，從來不只是貨品交易或符號消費，也越來越關乎信任的建立、價值觀的共鳴和文化的認同。在數字化世界里找到建立并維系信任的新路徑，已經是品牌的一道必答題。

作者 | 羽熠

LOEWE的店員，在下班后迎來了她的第二個身份——小紅書博主。

盡管這是以店員官方身份開設的賬號，但Mia不是信息搬運工，更像是一個活躍在小紅書的時尚顧問。

Mia幾乎以日更的頻率發布LOEWE全套OOTD。今年5月，她發布的筆記「LOEWE新款全網首發，14套輕松出街」獲得超百點贊，評論區吸引了一批有強購買意愿的人群咨詢價格。

以店員身份開設的賬號有個統稱：KOS（Key Opinion Sales）。小紅書定義是，線下門店中具備專業銷售能力，且了解客戶需求的內容創作者。

KOS 并不是全新的概念。早在 2021年，彩妝品牌 MAC 就曾發起過 「KOS 101」 選拔活動。但如開頭的店員Mia所呈現的，如今的KOS，可以充分借助小紅書活躍且去中心化的內容生態、真實人感的社區氛圍以及消費決策核心入口等優勢，從內核到表現形態進行不同形式的創新。

在小紅書，全行業的銷售人員賬號高達10萬個，發布內容筆記總量近 200 萬，涵蓋數千個品牌。（數據來自：《小紅書奢品行業白皮書》）

奢侈品數字化的加速已經是必然趨勢，KOS則是奢侈品行業補齊數字化鏈路的重要一環。2024年上半年，小紅書奢侈品行業內容中，「線下專柜、柜哥柜姐」相關搜索量環比上漲 300%。（數據來自：小紅書商業動態）也就是說，柜哥柜姐以更個人化的方式在商場外受到消費者關注。

那么，在數字化過程中，KOS到底扮演著怎樣的角色？對品牌而言，KOS的獨特價值到底在哪里？以及怎樣的KOS賬號才能實現真正的良性運轉？

1.奢侈品加速數字化

相比于其他行業，奢侈品牌對于數字化的嘗試一直較為謹慎。但經過十余年時間，品牌的態度從顧慮轉為擁抱，數字化轉型加速成為共識。

態度變化的原因在于，數字化的內核發生本質改變。

在過去，奢侈品牌的顧慮集中在，信息透明的貨架式電商會損害奢侈品的品牌光暈和稀缺性。而現在，電商轉化會以直播、小程序、會員服務等更有品牌感和體驗感的形式出現。

更重要的是，銷售轉化本身只是數字化價值的一小部分，疊加了交易功能的社媒平臺，已經能夠依靠優質內容、達人和明星、社區氛圍、精準人群（尤其是高凈值和圈層興趣人群）以及商業工具（包括營銷工具以及交易工具），給奢侈品牌提供全鏈路的數字化基建。

因此，更加開放、創新的數字化策略被奢侈品牌看作是對抗周期的解藥之一。

事實也是如此。這兩年的行業增長案例都是數字化轉型、產品創新等方面發展比較快的品牌。2024年，MiuMiu在全球市場的銷售額同比增長93.2%。（數據來自：品牌財報）LOEWE在全球市場2023財年收入同比增長30%至8.1億歐元，營業利潤猛漲77%至近2.5億歐元。（數據來自：品牌財報）

這些品牌增長的共性路徑是，在產品、營銷以及整體的生意邏輯上打破傳統路徑，找到了新的增長方式。而在這之中，我們幾乎可以認為，數字化起到了很大甚至關鍵性的作用。

MiuMiu的增長源于品牌定位和產品的年輕化，而觸達年輕群體、打造爆款單品都離不開社交平臺。藝人張元英在2022年起擔任MiuMiu品牌大使，在Instagram擁有超1000萬粉絲，張元英同款Wander hobo褶皺包是MiuMiu的爆款單品。

此外，在表達「我是誰」這一問題上，奢侈品牌也越發重視線上社媒平臺。

這背后的原因首先在于，無論是VIC人群（Very Important Customer）還是中產消費群體，對于奢侈品的消費都在經歷從 「符號消費」 到 「文化認同」的轉變，他們越發看重產品背后蘊藏的文化厚度、工藝匠心、審美風格與品牌價值等等。這就要求品牌投入更大精力講述品牌故事、展示品牌文化，甚至跨圈層連接藝術展汽車賽事，激發用戶的情感共鳴和品牌認同。

其次，為了抓住新興消費者——千禧一代和 Z 世代的注意力，奢侈品牌越來越看重在地化營銷，社媒平臺日益成為在地營銷的討論場和放大器。

今年4月，Gucci在上海孫科別墅呈現全新展覽《竹境：解譯傳奇》，就借助小紅書博主從選址維度對展覽內涵的解讀，釋放了展覽對于新興消費者的文化親近感。可以看到，社交媒體在奢侈品牌日益加大投入的藝術展等各類在地化營銷中，扮演著重要的文化翻譯角色。

經過多年探索，奢侈品數字化已經是不可阻擋的行業大趨勢：以小紅書為例，目前，品牌可以利用小紅書的內容種草優勢和搜索心智，完成人群的觸達。打造搜索品牌專區作為搜索流量收口實現公域到私域的沉淀，再通過人群分層運營，針對VIC、高潛用戶匹配對應的內容，最后搭建以小程序、店鋪為代表的站內轉化工具，以及「掛鏈」等方式探索站外轉化。

而開頭提到的KOS則是奢侈品數字化鏈條中的關鍵一環。

2.數字化浪潮下，KOS的創新體現在哪里

在奢侈品的經營體系中，線下門店的導購一直都是品牌與消費者建立信任的核心角色。導購的專業度直接影響了客戶的留存和門店銷量。

但如今，奢侈品消費者不再等著 「走進門店」再了解品牌，習慣在內容中尋找靈感，在平臺上完成判斷。截至 2024 年 7 月，近一年時間里小紅書奢侈品搜索用戶量同比增長 90%，且呈現年輕化、高知化和高消費化的趨勢。（數據來自：《小紅書奢品行業白皮書》）

在這一變化下，奢侈品的信任鏈條，也必須前置。KOS的搭建也就成為一種必選項。

KOS體系的搭建，不僅是給導購疊加上數字化的獲客、服務和運營能力，而是在探索「種草—溝通—轉化」全鏈路的一種新可能，幫助品牌門店建立一個新的連接用戶的信任紐帶，且不受時間、場景和門店位置的限制。

更大的創新空間在于，作為最了解品牌、最理解消費需求、同時積累了豐富時尚敏銳度的一群人，KOS既可以在需要的時候，化身品牌的迷你代言人，通過多角度內容、更細膩的呈現方式，讓品牌故事的表達更具溫度和深度；也可以在日常更新中，扮演社區里的時尚顧問，依靠自己對貨品的理解，給用戶提供不同場景的奢品穿搭靈感。在小紅書，真實有用有人感的KOS，一定會更受用戶歡迎。

從奢侈品牌已經搭建完成的數字化基礎來看，當下已經到了能把KOS價值最大化的時機。

KOS的差異化價值體現在，幫品牌表達「品牌是誰」這一命題上。

奢侈品稀缺性的營造離不開對品牌 「有多難被復制」的認知傳遞，這背后就包含了品牌故事、設計風格和工藝傳承的獨一無二性。KOS可以讓品牌在傳統TVC和官方渠道之外，以更自然、更生活化的方式，將品牌價值、產品故事、審美理念傳遞給用戶， 讓品牌的表達變得更立體，也更具「人感」。

例如，Dior 部分城市門店的 KOS會講解「戴妃包」、「蒙田包」等產品設計系列的靈感來源與故事、品牌文化。另外，多數奢侈品KOS 也會從內部第一視角分享品牌活動、明星走秀等內容，豐富用戶對品牌的認知。

生長于線上平臺的KOS的獨特優勢則體現在，KOS可以借助立體的人設（垂類達人、奢品專家、時尚買手等等）和豐富的表達媒介（圖文、視頻甚至評論區互動），輸出用戶喜歡和需要的消費決策內容，包括且不僅限于品牌新品或門店信息的分享，節日禮贈或場景搭配等種草內容等等，來拉近品牌與用戶的距離。

而在更標配的私域會員運營和拉新轉化上，因為有了內容、人感以及平臺工具的加持，效果也會事半功倍。比如VIC 人群的深耕與用戶 LTV （用戶生命周期價值）的提升方面，可以借助平臺特有的識別標準識別用戶畫像，實施針對性的運營策略。

而在拉新轉化效果上，KOS不僅會展示產品細節與使用場景，還會同步附上價格、庫存、購買路徑等關鍵信息。這種高度服務導向的信息傳遞，不僅縮短了用戶從「內容種草」到「線下體驗、成交」的距離，也提升了品牌在轉化鏈路中的效率，屬于奢侈品牌打通線下零售和線上社媒平臺的創新探索。

以寶格麗為例，在針對靈蛇系列的推廣中，品牌在雙方合作 IP 的 H5 落地頁中嵌入銷售顧問關于靈蛇系列的 KOS 筆記。用戶通過搜索看到的 KOS 筆記，也配有 「私信」入口，這些動作都可以幫助縮短轉化路徑。 相關數據顯示，此次推廣中，寶格麗 KOS 的私信進店率增長 3 倍以上， 私信留資率和 ROI 均有數倍增長。（數據來自：《小紅書奢品行業白皮書》）

另外值得注意的是，尤其是在中國市場，營銷全面線上化和社媒化之外，隨著小紅書等社媒平臺在本地生活和在地營銷的成熟，加速了品牌在營銷、獲客、經營、售后服務等全鏈路的線上線下一體化的趨勢。而KOS在其中不僅打通線上線下，更是品牌與用戶之間的連接器。

因此，調動KOS等力量，加大品牌故事、經典產品、擴圈事件在社媒領域的表達，給老客提供多維價值，觸達更多年輕化的新客，已經成為奢侈品牌實現良性增長和本地化的必選項。

3.可持續性的KOS體系是什么樣？

實際上，這兩年，在小紅書等平臺上真正獲得品牌認證的KOS僅占行業極小比例，奢侈品牌更在意探索內容呈現形式和品牌格調的平衡，幫助KOS找到適配于社媒平臺的創新表達。

作為一項系統工程，KOS考驗著品牌的內容運營能力、組織管理能力、員工的創新能力。通過梳理，我們發現，良性運轉的KOS賬號在搭建上存在可供借鑒的共性包括：

a)牢牢聚焦小紅書「生活指南」的社區特性，內容要兼顧有用真實，種草要注重與趨勢、場景和興趣圈層的結合。因為，平臺去中心化、真人內容和UGC內容的特征決定了有「人感」和有「生活方式屬性」的內容更有利于品牌與消費者建立潛移默化的信任關系。

目前一批相對成熟的KOS賬號，呈現為解決方案向、生活方式向以及強個人屬性向三個內容方向，分別會對應品牌節慶活動、商場活動信息，針對禮贈、參加宴會、跨年等場景化內容，以及個人生活工作相關內容。

BVLGARI的KOS賬號內容就明確分為強品牌向的產品細節展示、寶格麗與明星等，強個人向的寶格麗打工日記。

可以看到，這些由品牌統一管理的KOS內容，呈現出規范化、真人化、而非標準化的特征。同一品牌的不同KOS賬號，也不是簡單的復制黏貼標準化話術，而是在一定的邊界之下探索最適配的品牌表達——這正是內容社區平臺賦予KOS的開放土壤和創新空間，也是KOS體系走向可持續的關鍵所在。

b)專業與真實兼備的IP人設，可以讓賬號更有「人感」，能夠兼顧品牌表達和建立情感鏈接。

我們看到，通過分享品牌故事、穿搭心得、購物推薦，KOS得以建立專業與真實兼備的IP人設，他們更像是給用戶分享熱門尖貨的時尚買手，或者是演繹經典單品的時尚博主，而不是品牌信息的集合地。也正因為這類更有「人感」的內容的存在，KOS可以成為連接品牌與用戶的信任紐帶。

如BVLGARI的KOS會發布「高珠鑒賞」系列內容，展示珠寶的同時，分享背后的創作背景及歷史，進而將消費者體驗進階至內容化、情感化、關系化的新階段。 奢侈品牌Alaia 的 KOS 特征就是將門店店員時尚博主化，以穿搭、OOTD為主的內容給用戶強化「時尚顧問」的形象。

c)依靠小紅書公私域打通的優勢，品牌可以通過「精準內容+真實人設」的賬號經營思路，以及「賽馬—標桿」的整體運營機制，實現優質內容的放大，以及精準人群的觸達，規避了廣撒網式的營銷帶來的過度曝光。

小紅書KOS的獨特性在于，擁有優質內容能力的賬號，更容易贏得用戶喜歡，公私域打通又給了品牌放大優質內容的快速通道。再加上小紅書提供給品牌經營KOS內容種草、用戶資產、購買轉化的各類工具，KOS就可以助力品牌搭建一條高效、活躍甚至規模化的「內容種草-人群觸達-線下轉化」鏈路。

BVLGARI的標桿KOS就結合用戶的留資路徑調整投放策略，按搜索、發現投放比例8:2的形式實現2025年一季度的ROI環比上漲280%。（數據來自：小紅書商業動態）

奢侈品的購買，從來不只是貨品交易或符號消費，也越來越關乎信任的建立、價值觀的共鳴和文化的認同。在數字化世界里找到建立并維系信任的新路徑，已經是品牌的一道必答題。

活躍在社媒平臺的KOS，不僅能提高品牌拓新效率，建立種草到轉化的新閉環，而且可以通過「有人感、有內容、更專業」的表達，實現品牌人格的延展，與精準人群建立更長久的信任關系，給奢侈品牌找到新的增長空間。

作為品牌敘事和消費體驗的金字塔尖選手，奢侈品牌在KOS等領域的一次次創新嘗試，也將會給轉折中的整個品牌行業帶來不同視角的啟發示范和引領價值。