在中國市場火了近30年，哈根達斯緣何走到了退出中國的地步？

高端冰淇淋市場今非昔比，多年前品嘗哈根達斯被認為是一件很奢侈的事；后來的高端雪糕鐘薛高更是因為“天價”而成為網紅冰鎮食品。再聯想到這些年相繼關閉的各種老字號冷飲連鎖，就連昔日在港澳、廣東地區紅極一時的許留山也淡出了大眾消費視線，在新茶飲迅猛崛起的另一面，無論是過去被人們經常念及的冷飲甜品店，還是諸如哈根達斯、鐘薛高這樣的高端冷飲，都無可避免的面臨被淘汰的境地，在這場新老消費方式更替的背后，究竟是過去的冷飲產品無法滿足年輕市場的需求，還是一種新式資本的崛起，取代老實資本的玩法？

以哈根達斯為代表的高端冰淇淋受到市場低迷的沖擊，6月11日其母公司通用磨坊正考慮出售在中國的哈根達斯冰淇淋門店。換個說法，曾經“一杯難求”的冰淇淋“天花板”哈根達斯在中國已經失去了市場，不再被消費者“恩寵”，究竟是通過甩賣的方式淡出中國市場，還是繼續在超市和便利店等渠道“斷臂求生”，這都顯示了高端冰淇淋在如今中國市場的舉步維艱。

“冰凍三尺，非一日之寒。”哈根達斯失去市場，鐘薛高不再被消費者認可，包括以許留山為代表的傳統冷飲甜品沒落，都在說明一個問題：時代更替，消費群體隨著消費方式的年輕化變更，如果不懂得去迎合更新潮的消費主流，就會被踢出主流市場，這可能就是這些昔日巨頭們沒落的根本原因。

哈根達斯在中國陷入困境，和更早的上島咖啡淡出市場，如今的星巴克業績下滑，或許都有千絲萬縷的聯系，它們的病根，很可能都在新茶飲崛起后帶來的陣痛中能找到原因。

高端消費的斷檔，似乎早已注定

我們把時間倒回到10年前的2015年，那時候的消費市場、尤其飲品賽道，更多的還是以星巴克這樣的行業巨頭為核心，其他的冷飲和甜品，大多扮演“陪跑”的角色。這個時候，可能很少有人探究過星巴克成功的商業模式，好像在大家的認知里，星巴克咖啡是眾多小資、白領、商務人士的身份象征，能去星巴克喝一杯咖啡，在這家咖啡店里露臉，都是一件值得炫耀的事。

所以，星巴克承載的不只是高品質的飲品，也是一種社交身份、一種心理需求、情緒價值的多重載體，這和麥當勞、肯德基開店只是以賣快餐為載體，更多的是在收集都市忙碌人群的歸屬心理、給無處 安放的心靈一個棲息之所，道理其實是相同的。

就像很多人說的，你以為麥當勞、肯德基是賣快餐、賣漢堡的嗎？其實不是，它們都是做房地產的，因為在它們身上，有城市地標的崛起、也有市場商業的成功模式，更有一群不愿回家、沒有家歸屬人的心靈，在這個24小時營業的地方找到慰藉，在忙碌的負荷下稍作停留。

與此道理相同，哈根達斯不是一盒簡單的冰淇淋，它是一個孩子在同齡人當中優越感的體現，也是這個消費群體通過這個高端產品，炫耀自己有能力消費冷飲奢侈品的一種心理滿足、至高無上的情緒安慰。

但既然是冰淇淋中的奢侈品，冷飲中的高端象征，那這種消費就不可能一直持續，它的斷檔，似乎早已注定。

新茶飲的沖擊顯而易見

也就是在10年前，新茶飲陸續涌現，經過起初的5年布局、攻攻城略地、搶占市場，終于在5-10年的時間力厚積薄發，以鋪天蓋地的洶涌浪潮，徹底顛覆了最近幾年的消費市場，并且在資本的助力下，獲得消費主流的青睞，徹底取代了傳統的消費方式。

新茶飲之所以能讓一眾咖啡、冷飲甜品、冰淇淋、雪糕退出主流市場，這與它多樣化的消費場景有莫大的關系。因為與當初冰淇淋的消費群體相比，新茶飲既可以在店內休閑飲用，也能帶出去邊走邊喝，產品能滿足消費者在解渴、社交、享受甜品等多方面需求，這與哈根達斯單一的場景形成鮮明對比。尤其是產品價格競爭優勢明顯，價格區間廣泛，既有平價的蜜雪冰城，也有中高端喜茶、奈雪的茶等；更能讓年輕消費者趨之若鶩的，其實是更具靈活性和競爭力的消費層次，不再有所謂的“高人一等”和那種奢侈皮一樣的定位，選擇起來反而更隨性。

哈根達斯真正的“死因”

從1996年進入中國，被稱為“冰淇淋中的LV”，哈根達斯一直是高端冰淇淋的象征。2001年通用磨坊收購了哈根達斯母公司，從而真正成了該品牌的實控者，到2025財年第三季度凈銷售額48億美元，折合人民幣349億元，同比去年下降5%；凈利潤為6.26億美元，約合人民幣45.38億元，同比下降7%。其中的中國市場銷售額下降3%，讓通用磨坊真正決定從中國抽身的原因，不僅是因為受到新茶飲劇烈的沖擊，門店一再縮減，恐怕消費群體的減少，市場份額被嚴重擠壓，才是最大的原因。

如果說新茶飲的資本洶涌、消費群體龐大、產品性價比更高，可能是殺死哈根達斯的罪魁禍首，那么，當前的消費者更加注重性價比、不再盲目追求高端品牌，口味趨向于多樣化、個性化，更傾向于嘗試新的產品和口味，才是哈根達斯真正衰落的關鍵。

憑借過去高端定位、高價策略，面對日益加劇的市場競爭，消費觀念也在變，而產品本土化不足，在口味、營銷方式等方面都無法滿足市場新的需求，一旦缺少創新迭代和質量提升，質價比與性價比不可兼備，最后只能被消費者拋棄。

歸根結底，一個品牌的衰落，無非創新乏力；而一家公司、一個產品逐漸丟失市場份額，原因也是無法持續滿足消費者不斷增長的需求。