盯上潮玩IP好想來難逃規模擴張隱憂

好想來有很強市場洞察力和執行力，但潮玩IP業務能否成為新的盈利增長點，目前還是一個未知數。

作者丨顧森柒

出品丨零售公園

哪里掙錢，去哪里。市場規律就是這么簡單粗暴。

泡泡瑪特正在向潮玩以外的首飾、家電、電影圈伸出觸角。

與此同時，更多品牌企業也紛紛涌入潮玩賽道，試圖分一杯羹。

比如量販零食龍頭好想來。

一、好想來盯上潮玩IP

毋庸置疑，好想來是有很強市場洞察力和執行力的。

短短半年間，它的潮玩IP線就已經推出過各種家庭向和年輕向的 IP，如奧特曼、汪汪隊、小馬寶莉，還有三麗鷗、哪吒 2 等，試圖拿下不同年齡和喜好的消費者。

從市場策略來看，好想來做潮玩的模式與做零食的玩法其實差不多。首先，好想來依然聚焦于縣域市場，看準了該地區潮玩IP產品稀缺的市場空白，試圖填補這一缺口。

其次，好想來所銷售的潮玩IP產品主打“便宜實惠”，例如8.8元的哪吒2盲盒、5元一包的蠟筆小新卡牌，價格親民，符合縣城消費者的消費能力，讓小鎮青年能夠用較少的錢享受到與大城市相同的潮流玩具。

同時，好想來通過陳列設計、盲盒墻、主題快閃等活動吸引消費者進店，延長停留時間以促進購買。例如，兒童節期間打造的蠟筆小新主題店，成功將購物轉化為親子互動，吸引家庭客群。

線下萬家門店，是它做潮玩的最大一個優勢，很多合作也是基于此展開。以哪吒2 盲盒為例，2024 年 10 月，桑尼森迪老板楊杰得知《哪吒 2》即將上映后，迅速與片方達成合作，拿下周邊 IP 生產授權。

而后，楊杰正是看重了好想來龐大的門店網絡優勢，主動與萬辰集團（好想來母公司）尋求合作。從結果看，使《哪吒2》潮玩順利進入好想來門店銷售，借助電影熱度在縣城市場掀起搶購熱潮。

好想來也嘗到了甜頭，所以不難看到，近期好想來的視頻號一直在推蠟筆小新、淘氣包和柯南盲盒等產品。

理想情況下，好想來是想把潮玩IP 產品和零食主業結合，互相帶動，形成消費閉環，既滿足了消費者多樣化的需求，又提升了自身的競爭力。

然而潮玩IP 業務能否成為新的盈利增長點，目前還是一個未知數。而且唯一可以肯定是，目前的量販零食生意并不好做。

二、零食生意利潤不高

憑借“大包裝、平價賣”的零食模式，量販零食成為繼現制茶飲、咖啡、餐飲、鹵味等行業之后的又一大線下熱門賽道。

從擴張模式來看，行業內目前也有公認的行之有效的路徑。通過優化供應鏈（“廠商直采—集中議價—精簡流通環節—讓利終端”的價值鏈重構）、打造品牌和門店吸引力（主打“標準化終端呈現”，統一的裝修風格和陳列）、提供豐富且性價比高的商品，以及高效的運營管理，實現盈利。然而，價格戰是行業的常規操作，這也導致了利潤空間受到一定限制。

作為量販零食上市第一股，萬辰集團在2022-2024年期間實現營收分別為5.49億、92.94億、323.29億，三年間業績翻了近60倍，堪稱零食界的拼多多。

盡管零食業務增長迅猛，但凈利率較低，2024年僅為2.9%，而去年甚至還是負數。量販零食行業講究規模效應，以薄利多銷為主，但隨著開店速度放緩，如何提升單店盈利、維持后續發展增速，成為亟待解決的問題。

縱觀中國量販零食市場，目前已經形成了南北兩派。好想來品牌零食隸屬萬辰集團，主要在華北、華東一帶發展，被稱為“北派”。而趙一鳴零食與零食很忙合并而成的鳴鳴很忙，在南方市場影響力較大，被稱為“南派”。

雙方在量販零食市場形成了雙寡頭競爭格局。然而，各大品牌在產品種類、價格等方面差異不大，量販零食市場的產品同質化現象較為嚴重。傳統零食品牌如三只松鼠、良品鋪子等也在紛紛布局量販零食渠道。

三只松鼠自2023年6月開始探索自有品牌社區零食新店型，并計劃通過收購愛零食、愛折扣和致養食品來加速入局量販零食，但最終只與愛折扣、致養食品成立了合資公司，放棄了愛零食。

此外，三只松鼠還計劃在線下開設三只松鼠自有品牌全品類生活館與新一代便利店“一分利”。生活館除了銷售食品外，還計劃銷售日化、嬰童產品等，并試圖在量販零食領域尋找新的合作伙伴，例如被曝可能與零食優選、零食艙展開合作。

良品鋪子則采取“投資+孵化”的策略布局量販零食市場，可謂“兩條腿走路”：一是通過投資趙一鳴賺取了一筆快錢，驗證了量販零食賽道的潛力；二是孵化“零食頑家”，利用自身的供應鏈和線下門店運營經驗等優勢，重點在湖北市場打基礎，目標是今年內開設500家門店。

良品鋪子作為上市公司，擁有強大的資金支持，能夠將這些優勢充分運用到零食頑家的發展中。如果零食頑家的模式成功，還可以借助良品鋪子現有的加盟商資源，快速在全國鋪開。

好想來背靠萬辰集團這棵大樹，也有自己的優勢。萬辰集團從食用菌起家，是典型的通過行業轉型實現逆襲的案例。然而，與許多科技股暴漲帶來的估值泡沫類似，萬辰集團在急速擴張中潛藏的風險同樣不容忽視。

三、萬辰債務隱憂仍在

前陣子萬辰集團董事長被查之事鬧得沸沸揚揚，一時間好想來還陷入權力真空的猜疑之中。

自2011年創立萬辰集團以來，王健坤主導了企業從食用菌生產商向量販零食領域的轉型。2021年，萬辰集團成功登陸深交所，此后又將陸小饞、來優品、吖嘀吖嘀等品牌整合為好想來品牌零食。門店擴張迅速，到2025年一季度簽約門店總數突破1.5萬家。

然而，萬辰集團作為一家家族企業，創始人及家族成員掌控著公司大部分權力。為了維持控制權，公司可能更傾向于通過借款而非稀釋股份來籌集資金。

這種管理模式存在潛在問題。一方面，封閉的管理模式可能導致決策獨斷，內部監督機制失效；另一方面，高杠桿擴張模式雖然能夠實現快速擴張，但也帶來了較大的風險。

在王健坤被留置期間，公司面臨的隱憂不容忽視。過去幾年，萬辰集團為了擴張零食量販業務，大規模開店、招攬人員，資金支出巨大。為了支持這種擴張模式，公司背負了大量債務。

相關數據顯示，2024年公司銷售費用為14.31億元，較2023年的4.34億元增長了229.80%；管理費用為9.81億元，較2023年的4.45億元增長120.33%。這表明公司在業務拓展過程中，為了提升品牌知名度和市場占有率，投入了大量資源，但同時也對成本控制帶來了較大壓力。

從目前的債務和資產結構來看，萬辰集團的債務壓力也不小。短期內需要支付的流動負債達到51.28億元，同比增長近2倍，短期債務占總債務的比例超過80%，而公司流動資產僅為57.71億元，流動比率（即流動資產與流動負債之比）僅為1.125。

盡管流動比率略高于1（通常認為流動比率大于1是較為安全的），但1.125的流動比率并不算高，這意味著公司的流動資產僅能勉強覆蓋流動負債。如果流動資產中存在大量難以快速變現的資產（如存貨或應收賬款），公司可能會面臨較大的短期償債壓力。

由于零食量販領域的其他競爭對手大多未上市，難以在債務數據上進行直接比較。但從A股和港股零食及零售行業的整體情況來看，萬辰集團的債務壓力相對較大。

例如，良品鋪子的資產負債率僅為45.6%，流動比率為1.55，速動比率為1.01；同樣處于高速擴張期的茶飲龍頭茶百道，資產負債率為25%，流動資產達到總負債的3倍以上。

過去，萬辰集團因債務較少、支出有限，經營較為輕松。如今公司擴張速度過快，雖然公司估值較高，但這種高杠桿擴張模式的風險仍在。一旦經營出現問題，現金流無法跟上，公司將難以償還債務，進而可能陷入困境，導致業績和估值大幅下滑。