茶飲的商業(yè)模式，越來越像共享單車

茶飲和咖啡品牌是會像搜狗輸入法、UC瀏覽器、共享單車一樣，長期成為一種擁有“To P”屬性的伴生企業(yè)，還是成為大廠內(nèi)卷的犧牲品，都還有待觀察。

作者|楊知潮

搜狗輸入法的主要收入來源是誰？

答案當(dāng)然是騰訊。在互聯(lián)網(wǎng)的世界里，有許多公司的大部分價值都來自他們對互聯(lián)網(wǎng)巨頭的戰(zhàn)略意義。比如共享單車的收入能力有限，但他們卻是滴滴、螞蟻、美團整個生態(tài)的重要一環(huán)——引流怎么不算一種價值呢？

眼下，以茶飲和咖啡為代表的現(xiàn)制飲品也成為了一個類似共享單車的存在。

由于其極好的促銷效果和對其他品類的引流作用，茶飲和咖啡成為了淘寶閃購和京東秒送對外賣市場爭奪的主戰(zhàn)場。淘寶閃購公布的茶飲訂單占比高達25%，遠超10%-15%的大盤占比。京東方面，甚至有媒體披露 ，稱京東外賣超過50%的訂單為咖啡茶飲訂單。

大量現(xiàn)金補貼隨之被注入這一品類，成為了茶飲品牌的收入。

雖然茶飲的盈利能力遠超共享單車，但淘寶和京東動輒“1.9元一杯”的補貼幅度，終究是遠超過了品牌自己的財力。強大的外部力量干擾，讓這場圍繞品牌、選址、供應(yīng)鏈的精細化運營，逐漸演變?yōu)榱艘粓觥氨Т笸取钡暮唵斡螒颉?/p>

這當(dāng)然能夠給茶飲品牌和咖啡品牌帶來很多收入增量，不過在電影和電視劇里，當(dāng)小人物成為一盤大棋的棋子，他們的命運也往往不會在自己手里了。

01 主業(yè)收稅，副業(yè)賣奶茶

2013年，百度以19億美元的對價，收購了91助手。一年后，阿里巴巴以10.45億美元收購了高德70%的股份，算上此前的投資，總價超過14億美元。同年，阿里巴巴又以4.79億美元+部分限制性股票收購了UC瀏覽器的剩余股權(quán)。

這種互聯(lián)網(wǎng)巨頭對工具產(chǎn)品的收購，使得一種新穎的商業(yè)模式變得風(fēng)靡：To P（ Platform 指代平臺或者大廠)。

拋開To VC這種帶有諷刺意味的商業(yè)模式，一家企業(yè)通常只有兩個變現(xiàn)渠道：消費者業(yè)務(wù)（To C）、企業(yè)服務(wù)（To B）。但互聯(lián)網(wǎng)大廠的開疆?dāng)U土，影響了競爭的邏輯：消費者業(yè)務(wù)可以不賺錢，企業(yè)服務(wù)可以規(guī)模有限，只要這家企業(yè)能夠?qū)Υ髲S的競爭產(chǎn)生實際影響，那它就擁有巨大價值。

比如UC瀏覽器，盡管這類工具的變現(xiàn)能力和電商無法比擬，但它卻可以成為阿里巴巴通向移動內(nèi)容生態(tài)的入口。它或許無法為自己的股東創(chuàng)造多少凈利潤，但卻可以為阿里巴巴創(chuàng)造巨大的戰(zhàn)略價值。

這種“To P”的商業(yè)模式不是互聯(lián)網(wǎng)獨有的，互聯(lián)網(wǎng)之外，其他行業(yè)也有類似的存在：比如魅族手機，承擔(dān)了很多吉利集團智能化布局的職責(zé)。

沒想到十年過后，奶茶和咖啡竟然也扮演了這個角色。不過不是以被收購的形式。

淘寶在周末的一波優(yōu)惠券堪比驚世駭俗，12個月500億的補貼，讓淘寶成功在老對手京東面前賺回了一波牌面：優(yōu)惠券發(fā)布后，淘寶閃購餐飲連鎖品牌和中小商家的訂單量分別環(huán)比增長170%和140%。

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)很久沒見過如此的促銷力度了。上一次類似力度的戰(zhàn)爭，也許要追溯到打車大戰(zhàn)。

混亂是階梯，戰(zhàn)爭是機遇。

面對巨大的外賣市場，淘寶和京東不約而同地選擇高頻低單價的現(xiàn)制飲品作為自己的突破口和引流商品。也為茶飲和咖啡品牌帶來了巨大的補貼——一份標(biāo)價26元的飲料，淘寶可以補貼18元。一份十幾塊錢的咖啡，京東可以補貼10塊錢，消費者到手只有2-4元。

如果讓茶飲品牌自己出錢，虧光賬上的現(xiàn)金也補貼不起。但眼下他們卻可以享受潑天的富貴。雖然它們還沒有發(fā)布二季度財報，但一些現(xiàn)象已經(jīng)透露了一些端倪：當(dāng)5月份京東高強度補貼時，一些庫迪門店的訂單量直接翻了3-5倍。蜜雪冰城的一些門店近期由于過多的訂單和過少的人手，直接下架了一部分爆品。

多數(shù)時候，茶飲品牌是向平臺“交稅”的那個。但在平臺競爭極度激烈的情況下，平臺也得向各方交“競爭稅”。

還有一部分錢是無形的——他們以股價的形式從互聯(lián)網(wǎng)大廠那里“漲到了”茶飲品牌身上。7月7日開盤，也就是淘寶在周末發(fā)券后的第一個交易日開盤后，外賣平臺股價齊齊下跌，茶飲品類齊齊上漲。

其中，阿里巴巴股價當(dāng)日收盤下跌超2%。而蜜雪集團股價漲5.74%、茶百道上漲11.04%、古茗上漲6.15%。加上瑞幸咖啡、霸王茶姬等上市公司，這些現(xiàn)制飲品公司的市值上漲總額，十分接近外賣平臺的下跌總額。

事實上，從3月份京東秒送打響戰(zhàn)火開始。茶飲品牌的股價就一路上漲。比如古茗在今年年初上市后一度破發(fā)，但從3月開始，其K線一路上揚，如今已經(jīng)翻了近三倍。

當(dāng)然，這與蜜雪冰城上市后港股投資者對茶飲板塊的熱情上揚有關(guān)。但如果從“To P”生意的角度來看，也能得出一個有趣的結(jié)論：他們的估值邏輯已經(jīng)不是消費股，而是類似91助手、高德地圖、UC瀏覽器這樣的小而美，安安靜靜的在巨頭庇護下做好自己的垂類工具。

02 脫東入淘

外賣平臺的這些“稅”并不白交。

盡管飲品的市場總份額遠不及正餐和簡餐，但在這場外賣戰(zhàn)爭里，現(xiàn)制飲品成為淘寶和京東戰(zhàn)爭中的勝負手，甚至可以說淘寶閃購和京東秒送的競爭就是主要圍繞茶飲品類展開的：

按照阿里方面披露，哪怕淘寶閃購積極向全品類拓展、茶飲占比下降的5月底，茶飲訂單的比例也有25%。京東方面沒有官方披露。但行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，在4月份，京東外賣下午茶時段訂單占比達到67%。在5月份，京東APP在午間11-12點的活躍比例提升4.1%，遠超晚飯時間的提升比例。

晚點Latepost在5月底的報道數(shù)據(jù)更加夸張：多位相關(guān)人士稱，京東的咖啡奶茶品類訂單占比超過50%，不過京東否認了該數(shù)據(jù)。

這些占比遠高于茶飲實際在大盤中的占比：按照艾媒咨詢的數(shù)據(jù)，國內(nèi)外賣市場大盤在1.6萬億元左右。但整個新式茶飲的市場規(guī)模只有3500億。咖啡市場的規(guī)模更大，但其中和外賣相關(guān)的現(xiàn)磨咖啡規(guī)模只有1200億。而結(jié)合行業(yè)數(shù)據(jù)，現(xiàn)制飲品行業(yè)外賣的占比在45%左右。

按照這些數(shù)字推算，茶飲的占比在10%左右才是符合大盤的——這個數(shù)字也符合消費者的常識。

但這僅限于平時，在創(chuàng)造需求的大促中，茶飲這種非剛需高頻，且低客單價的品類具備更大的彈性，因此成為了更好的促銷品類。與此同時，茶飲向其他品類的轉(zhuǎn)化效果也十分明顯。在庫迪咖啡和蜜雪冰城的優(yōu)惠券的幫助下，京東的用戶數(shù)在618期間創(chuàng)下了歷史新高。而在淘寶閃購發(fā)起的更大規(guī)模反擊中，茶飲又再一次成為了平臺的沖單利器。

很顯然，京東秒送的補貼褪去，淘寶閃購接力出擊，茶飲品牌紛紛脫東入淘。這樣的趨勢越來越明顯，甚至可以影響到整個淘寶APP和京東APP內(nèi)的全場景消費。

在“略大參考”看來，茶飲成為外賣戰(zhàn)場切入點的原因，與茶飲這種需要現(xiàn)做現(xiàn)喝的即時消費屬性有關(guān)，但在大廠眼里，則還有一種作用。與當(dāng)年圖書成為電商促銷切入點的原因類似。亞馬遜、當(dāng)當(dāng)都是從圖書起家，在早期的618、雙11大促里，圖書也經(jīng)常扮演“先鋒大將”的角色。

僅從規(guī)模來看，在整個電商大盤里，圖書品類連零頭都不算。但促銷是一個創(chuàng)造需求增量的過程，而圖書的需求是有很大彈性的。與此同時，較低的客單價和較高的毛利率下，圖書容易做出打折扣，刺激消費者下單，從而引流。

一句話：圖書是一種在大促中更靈活的品類，能夠用極小的投入做大訂單規(guī)模。

這也是茶飲的優(yōu)勢，這個極其靈活的特性，在平常年代或許并不起眼，但當(dāng)“神仙打仗”的時候，這個特質(zhì)價值千金。八千萬的單量數(shù)據(jù)里，1塊錢一杯的檸檬水可能立了大功。

只不過命運贈與的禮物早已在暗中標(biāo)好了價格。當(dāng)補貼的潮水褪去之后，誰能真正走出自己的獨立行情，是茶飲品牌需要思考的事情。

03 神仙打仗

阿里京東和茶飲品牌之間名義上是合作伙伴，但實際上，他們擁有的力量差距過于懸殊。

京東今年一季度營銷費用為105億元，阿里巴巴為254億元。作為對比，霸王茶姬去年全年的收入也不過124億元。兩家一年的營銷費用，幾乎趕得上整個茶飲和咖啡在外賣市場的規(guī)模。并且上述營銷費用還處于一個低谷，第二季度，兩家的營銷費用必然大幅度增長，甚至有可能增長數(shù)倍。

如果奶茶是一部影視作品，那淘寶和京東的補貼就是“編劇發(fā)掛”。

品牌、產(chǎn)品力、選址、渠道、供應(yīng)鏈？

在大額優(yōu)惠券面前，它們都不算什么。茶飲和咖啡的競爭只剩下一個邏輯：抱大腿。在最近幾個月里，他們成為類似UC瀏覽器和91助手這樣的存在：相比自己的盈利能力，依賴大廠的錢是更可靠的。

拿到外掛的玩家，甚至可以逆天改命。

在2024年，庫迪被瑞幸打得瀕臨崩潰。瑞幸的跟隨型加密策略幾乎做到了庫迪百米之內(nèi)必有瑞幸，瑞幸強大的品牌力仍然分走了庫迪大量的流量。整個2024年，庫迪先后陷入大規(guī)模裁員、開店受阻的風(fēng)波里。

但劉強東的一個決定，改變了庫迪的競爭格局。只用了三個月，辦公樓下的外賣臺就開始堆滿庫迪、庫迪在京東上的銷量就突破了一億、許多門店的銷售額都翻了3倍乃至五倍。種種訊號都顯示，庫迪又活了回來。

只不過，神仙打仗，凡人當(dāng)然可以獲利，但主動權(quán)是否還在自己手里，就不得而知了:

首先是定價權(quán)的丟失。

幾年前，現(xiàn)制飲品還是一門非常爛的生意。尤其是瑞幸咖啡，極低的售價和極高的虧損，讓這家公司一度成為燒錢虧損的代名詞。

2022年，隨著陸正耀出局，瑞幸開始了漫長的修復(fù)定價過程。隨著9.9優(yōu)惠券的減少，消費者開始接受15元一杯的瑞幸咖啡。即便是庫迪瘋狂補貼的2024年，瑞幸依然堅守住了自己的價格底線，并依靠漲價后更高的毛利率實現(xiàn)了穩(wěn)定盈利。

不過，瑞幸能抗住庫迪，但絕無可能抗住淘寶、京東這樣體量的玩家。眼下瑞幸的定價被平臺的競爭再次拉回了9.9元，甚至2.14元。

大額補貼可以一蹴而就，但估值修復(fù)卻是一個漫長過程，茶飲和咖啡品牌的毛利率甚至可能迎來長期的下滑。

第二，自有渠道完全沒有招架之力。

眼下，幾乎所有茶飲和咖啡品牌都擁有自己的小程序和APP。并且為了提高自有渠道占比，其自營價格往往會略低于第三方平臺。這能夠讓他們能有效降低品牌的促銷成本，提升復(fù)購率。尤其是瑞幸，其私域流量已經(jīng)有1億多的用戶可以直接觸達。

但淘寶和京東的補貼不會發(fā)給他們的私域流量，第三方平臺超額的補貼下，自營渠道的價格優(yōu)勢是難以維持的，為了對標(biāo)平臺補貼，瑞幸自有渠道一度出現(xiàn)了7.9元、6.9元的價格。

圖源：瑞幸小程序截圖

但在互聯(lián)網(wǎng)巨頭這種體量的“對手”面前，品牌自有渠道的競爭力有限，用戶必然會隨著大額補貼流入第三方平臺。即便日后補貼暫停，用戶也未必會回到品牌的自有渠道。

第三，雖然特殊時期茶飲品牌的地位會提升，但平臺的議價權(quán)終究是比茶飲品牌更高的。

據(jù)部分蜜雪冰城門店向媒體披露，大額補貼并非完全由平臺出錢，門店自己也要參與一部分補貼，部分拉低了加盟商的毛利率。

隨著競爭推移，平臺是否會要求品牌和門店提高補貼比例？為了更多的流量傾斜，茶飲品牌是否愿意向平臺部分讓利？甚至平臺是否會培育、扶持自己的茶飲品牌？

強大如英偉達，其客戶也在想盡辦法不向其交“算力稅”，更何況可替代性更高的茶飲品牌。

不過外賣之戰(zhàn)，對現(xiàn)制飲品品牌的長期影響也未必都是這么悲觀。

超額的虧損補貼當(dāng)然是不可持續(xù)的，但競爭卻是永恒的。大多數(shù)充分競爭的行業(yè)里，多家平臺共存是非常常見的。正如天貓和京東至今都在競爭一樣，淘寶閃購和京東秒送也很可能長期無法分出勝負。

當(dāng)然，此后的優(yōu)惠幅度必然會減小，但卻未必會取消——2023年時，瑞幸的9.9元一杯曾經(jīng)是為了對抗庫迪的短期優(yōu)惠，但去年其CEO都承認這種優(yōu)惠會在部分地區(qū)常態(tài)化。而現(xiàn)制飲品彈性大、引流效應(yīng)暫時還沒有品類可以替代。

這場來自互聯(lián)網(wǎng)平臺的補貼大戰(zhàn)會持續(xù)多久，暫未可知。茶飲和咖啡品牌是會像搜狗輸入法、UC瀏覽器、共享單車一樣，長期成為一種擁有“To P”屬性的伴生企業(yè)，還是成為大廠內(nèi)卷的犧牲品，都還有待觀察。

頭圖來源|AI制圖