全球電商第28周洞察 | 資本補貼激活即時零售，跨境本地化提速，全球合規加壓

本周電商市場洞察

趨勢一｜資本與補貼雙輪驅動，國內“即時零售—到家”跑出高增速。

阿里巴巴發行 120.23 億港元零息可交換債券，為云計算與國際電商補充資金；同時淘寶閃購投入 500 億元補貼，兩個月內日訂單從 4000 萬拉升至 8000 萬，首日便使 589 個品牌訂單翻番。京東外賣啟動百億元“ 雙百計劃”，上線 4 個月即有近 200 個餐飲品牌單店銷量破百萬元；美團于 7 月 5 日單日完成 1.2 億筆即時零售訂單。大量資金與補貼直接放大了流量與成交量，驗證高頻場景的強需求彈性。

趨勢二｜出海和跨境業務加速擴張，平臺同步強化本地化運營。

京東全球售采用海外倉“半托管”模式，向美國、英國、新加坡等市場招募種子商家，歷史數據顯示訂單量同比增幅曾達 239%；Temu 在加拿大推出“全站包稅”；TikTok Shop 強制啟用 GMV Max 廣告工具，歐洲夏促中歐盟四國 POP 商家單日 GMV 峰值增長逾 200%。這些案例表明，平臺正通過本地倉儲、稅費補貼、自動化投放等手段提升跨境履約效率和市場滲透率。

趨勢三｜服務與合規邊界同步收緊，供應鏈與監管體系持續升級。

微信小店對 1000 余類目下調保證金（最大降幅 90%），降低商家準入門檻；TikTok Shop 越南站將客服考核改為 12 小時回復率并新增聊天滿意度；Wildberries 禁止“未購即評”以提升評價真實性；俄羅斯推出階梯罰款和數字追溯系統，2024 年電商投訴量同比激增 112%；越南自 7 月 1 日起對平臺訂單代扣 1.5% 稅費。在監管趨嚴的同時，6 月中國電商物流指數升至 111.8 點并四連漲，反映行業在效率提升的同時正向更高標準的服務與合規水平過渡。

Alibaba

阿里巴巴

01

阿里巴巴擬發行120億港元可交換債券支持云計算與國際電商業務

阿里巴巴宣布私募發行本金總額為120.23億港元、2032年到期的零息可交換債券，募集資金凈額將用于投入云計算基礎設施建設和支持國際電商業務發展。該債券將參考阿里健康股票進行交換，初始交換價為6.23港元，若全部交換，將占阿里健康約12%的已發行股本。即便如此，阿里巴巴仍將保持對阿里健康的控股權，并繼續推動“人工智能+醫療健康”產業轉型。扣除費用后，預計募資凈額約為119億港元，此次發行預計將于2025年7月9日完成。

02

淘寶閃購補貼首日 589個零售品牌訂單增長超100%

淘寶閃購上線500億補貼計劃首日，589個零售品牌訂單量比此前增長超100%，熟食、酒水乳飲等品類單量翻倍。農夫山泉、聯想、飛利浦等品牌訂單分別增長504%、467%、350%，部分零食品牌訂單量更是飆升超10倍。同時，防暑降溫類商品如電風扇、空調、連衣裙等搜索量大幅增長，學生用品和防蚊產品也迎來熱銷。淘寶閃購聯合餓了么日訂單已突破6000萬單，零售訂單同比增長179%，準時率達96%。未來12個月，平臺將持續通過多種補貼方式刺激消費，助力商家增長。

03

淘寶閃購聯合餓了么日訂單超8000萬

淘寶閃購與餓了么聯合宣布，日訂單數已突破8000萬單，其中非餐飲訂單超過1300萬單，日活躍用戶超過2億。自5月上線以來，淘寶閃購訂單增長迅猛，兩個月內實現從4000萬到8000萬的翻倍增長。7月啟動的500億補貼計劃極大激發消費熱情，帶動整體市場日均訂單從1億單增至2億單。多個城市訂單量創歷史新高，新一線城市如杭州、武漢、長沙等增長超100%，部分城市甚至達3倍以上。此外，3724個非餐飲品牌訂單翻倍，食品、母嬰、家電等多個品類增長超100%。

JD

京東

01

京東外賣上線4個月近200個餐飲品牌銷量破百萬元

截至2025年7月8日，京東外賣正式上線4個月，已有近200個餐飲品牌在其平臺上銷量突破百萬元。瑞幸、庫迪、蜜雪冰城等成為首批銷量破億品牌，霸王茶姬、古茗、塔斯汀等超10個品牌銷量破千萬，肯德基、麥當勞、海底撈等品牌銷量也迅速破百萬。同日，京東外賣宣布啟動“雙百計劃”，投入超百億元扶持更多品質商家，通過流量扶持、營銷補貼等五大服務體系助力商家增長。

02

京東全球售開啟海外倉半托管招商 訂單量同比增長超239%

京東全球售近日啟動種子商家招募計劃，采用海外倉半托管模式，開放美國、英國、新加坡等多國市場，商家負責發品、定價、履約和售后，平臺負責營銷推廣。入駐商家可享受首年傭金五折及多項私域與站內營銷資源。熱招類目涵蓋3C數碼、家居家電、服飾母嬰等多個品類。京東全球售自2015年上線以來已覆蓋200多個國家和地區，2025年618期間訂單量同比增長超239%。劉強東強調國際化為未來重點方向，堅持本地電商模式，目前國際業務員工超2000人，簽約中國品牌超千個。此外，京東全球售還與Visa達成合作推動跨境支付便利化，并優化物流履約模式提升海外用戶體驗。

Douyin

抖音電商

01

抖音商城升級低價秒殺頻道 產業帶民生產品成核心

抖音商城近日對低價秒殺頻道進行改版升級，貨品供給從品牌全覆蓋轉向聚焦產業帶優質民生產品，并上線“產地直供·超級秒殺周”專項IP，結合時令特點和“天天五折”等營銷策略，扶持產業帶商家。數據顯示，在“夏日清涼季”主題活動中，秒殺頻道日均流量環比增長131%，帶動銷售額增長31%，訂單量增長41%。入圍活動商品GMV增長41%，訂單量增長49%。廣東、浙江、江蘇等地產業帶產品熱銷，如椰子水飲料、冰絲涼席等成為爆款。過去一年，抖音電商售出154億單產業帶商品，同比增長39%，貨架場景訂單量增長70%。平臺已覆蓋全國27個省130座城市，2024年332個產業帶訂單量過千萬單，830個產業帶銷售額過億元，平均每天有超150萬產業帶中小商家達成交易。

Wechat

微信小店

01

微信小店下調1000余個類目保證金 最大降幅達90%

自7月14日起，微信小店對超過1000個類目下調保證金，占其類目總數的三分之一，涵蓋成人用品、寵物生活、服飾內衣等多個一級類目。其中，成人用品類目個體店和企業店保證金分別從2萬元降至2000元和1萬元，玉石類目則從10萬元降至2萬元。整體來看，大部分類目保證金下調幅度在50%-80%，企業店降幅普遍高于個體店。此次調整將進一步降低商家入駐門檻，減輕前期資金壓力，有利于吸引中小商家和新品牌加入，增強平臺生態活力。

02

微信在新加坡上線跨境支付新功能

微信近期上線“Tenpay Global全球收銀臺”卡支付功能，支持Mastercard、Visa、UnionPay等國際卡品牌及本地電子支付方式，適用于餐飲、電商、零售等43種行業類目。目前僅對新加坡商戶開放，未來將拓展至澳門、日本等地。該功能旨在解決境外小程序交易中消費者無法使用本地支付方式、商戶接入成本高的問題。商戶需完成KYC流程并單獨結算，但手續費、結算周期、運營工具等問題仍待進一步解答。現階段功能覆蓋范圍有限，支付流程較復雜，用戶體驗有待優化。

Xiaohongshu

01

小紅書友好市集首月數據公布 曝光提升超1.5倍

小紅書電商“友好市集”開業首月數據顯示，打標商品曝光較此前提升超1.5倍，平臺券核銷率超54%，商品平均發貨時長低于28小時。部分商品銷售表現亮眼，如米度狗科技重力眼罩成交額增長48倍，花知曉九色眼影盤增長34倍，多款商品GMV增長超10倍。商家方面，joytree旗艦店全店成交增長31.4倍，淘米熊藝術增長18.1倍，多個中小商家及設計師品牌增長超3倍。小紅書于今年5月宣布取消618大促，推出“友好市集”作為新購物入口，致力于為優質商家提供最大力度激勵。

Meituan

美團

01

美團即時零售日訂單突破1.2億單

截至7月5日22時54分，美團即時零售當日訂單量已突破1.2億單，其中餐飲訂單超過1億單。僅在當晚20時45分至22時54分的兩小時內，訂單量就達到2000萬單。7月5日正值暑期消費旺季開啟后的第一個周末，是外賣消費的傳統促銷季。此前數據顯示，自6月中旬起，美團外賣日均支付訂單量維持在9000萬單以上，在餐食外賣市場的市占率約為70%。龐大的訂單量一度導致美團系統短時異常，“美團崩了”登上微博熱搜。官方回應稱，因用戶下單量突破歷史峰值觸發服務器限流保護，部分用戶出現短時服務異常，現已全面恢復。受影響用戶的優惠券可延至次日使用，受系統影響的商家也將進行回溯處理，確保評分和排名不受影響。

TikTok Shop

TikTok Shop

01

TikTok強制推行GMV Max，7月15日起成唯一推廣方式

TikTok宣布自2025年7月15日起，所有賣家必須切換至GMV Max，該工具將成為其唯一的推廣方式。GMV Max是TikTok推出的AI自動化投放工具，旨在最大化帶貨GMV。通過AI算法優化投放位置、目標人群與時段，聚焦ROI提升，幫助商家降低運營成本。自6月起，TikTok已逐步淘汰傳統廣告形式，6月1日起新店無法創建廣告，6月25日起全面停用，老店也需在7月15日前完成切換。該工具覆蓋多種購物廣告位，支持自動篩選高效素材，適用于新品測款、沖銷量等場景，并可在后臺查看GMV、ROAS等關鍵指標，引發行業廣泛關注。

02

TikTok Shop歐洲夏促歐盟四國單日GMV爆發超200%

TikTok Shop歐洲夏促期間，歐盟四國（法德意西）市場表現亮眼，商家自運營（POP）單日最高爆發超200%，全托管模式正式期GMV爆發122%，單日最高亦達200%。英區全托管商家GMV增長超600%，POP商家全周期增長超90%。美區年中促開啟不久，POP商家生意翻倍，全托管GMV增長146%。核心品類如3C數碼、服飾鞋包、家具家電等深受歐洲消費者歡迎，美妝個護、運動戶外、鞋類為歐盟四國成交額前三，女裝內衣、家用電器、寵物用品為英區前三。平臺已向中國大陸及中國香港地區商家開放跨境入駐資格，助力更多賣家拓展歐洲市場。

03

TikTok Shop越南站更新客戶服務及店鋪評分標準

TikTok Shop越南站宣布將于2025年7月15日分階段更新客戶服務考核標準，旨在提升買家體驗和店鋪評分。從7月15日起，店鋪健康頁面將納入12小時回復率指標，并取消錯過聊天目標的違規扣分機制。自8月15日起，12小時回復率表現優異的店鋪將獲得更高評分，逐步取代原有的24小時回復率考核。此外，平臺將新增聊天滿意率（4星及以上評價占比）和平均響應時間（ART）兩項指標，以優化客戶服務評估體系。此次調整鼓勵商家提高響應效率和服務質量，增強用戶信任。

04

TikTok Shop馬來西亞延長品牌商品退貨期限至30天

TikTok Shop馬來西亞自6月起正式實施“TikTok Shop Mall”品牌商品的30天免費退貨政策，將原有15天退貨期限延長一倍。該政策適用于所有獲得“Mall”認證的本地及國際品牌商品。若退貨原因為“無需使用”，退貨運費由平臺承擔；若商品不符合退貨條件，賣家可拒絕退貨申請，旨在為買賣雙方提供更完善的交易保障。

TEMU

TEMU

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TEMU加拿大站點推出全站商品“包稅”政策

TEMU加拿大站點近日推出全站商品“包稅”政策，涵蓋GST、HST、PST及魁北克省特殊稅率，消費者購買任意商品均可享受消費稅立減優惠。平臺全額承擔補貼成本，商家無需分擔費用或調整定價策略。此舉有助于降低消費者購買門檻，提升轉化率和訂單量。加拿大電商市場預計2025年達721.5億美元規模，TEMU日活用戶已達320萬。商家可通過本地倉或美倉模式搶占市場紅利，同時TEMU食品類目零傭金招商，推動高客單價商品銷售。平臺通過該政策強化在北美市場的競爭力，助力跨境商家實現零成本增長。

Amazon

亞馬遜

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亞馬遜Prime Day首日美國銷售額達79億美元創紀錄

2025年亞馬遜Prime Day大促首日美國銷售額達到79億美元，同比增長9.9%，創下今年美國在線零售單日新高，超過去年感恩節和“黑五網一”期間的任何單日銷售記錄。數據顯示，移動設備貢獻了約50.2%的銷售額，即約40億美元。高價商品銷售份額上升20%，其中電子產品增長55%，家電增長35%。先買后付支付方式使用率提升至6.4%。生成式AI帶來的訪問流量同比激增4100%，顯示出對消費行為的影響增強。Adobe預測四天Prime Day總銷售額將達到238億美元，且此次增長主要源于新增需求而非價格上漲。

Shopee

Shopee

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Shopee 7.7大促銷售額達去年黑五2倍 創歷史新高

Shopee在2025年7.7大促期間實現創紀錄表現，銷售額達到去年黑色星期五的2倍，訂單量和用戶參與度顯著提升。美妝、時尚、家居類目表現亮眼，電子產品如視頻游戲機、智能電視等也熱銷。社交電商成為增長引擎，大促期間開展超6000場直播，觀看量突破3000萬人次；Shopee Video短視頻工具日均上傳內容達20萬條，總觀看次數超6000萬次。此外，Shopee在東南亞市場份額達52%，并持續拓展巴西等新興市場，通過“零運費”計劃推動大件商品銷售增長。面對Lazada、Tokopedia及Mercado Libre等競爭，Shopee正優化物流與商品結構以鞏固市場地位。

Lazada

Lazada

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Lazada馬來西亞傭金新政策實施，最高費率21.5%

Lazada馬來西亞站宣布自2025年7月18日起全面調整賣家傭金費率，適用于所有賣家并涵蓋平臺活動折扣券、基礎LazCoins優惠及免運費計劃。不同品類的傭金費率各有調整，其中數字商品類最高達21.5%，時尚類固定為15%。平臺還將提供多項支持服務，包括免費促銷折扣券、免運費服務、LazCoins激勵和AI智能工具。僅對成功交易訂單收取傭金，新賣家享有120天免傭優惠。所有傭金將額外加收8%的銷售與服務稅（SST）。

Jumbotail

Jumbotail

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Jumbotail完成1.2億美元D輪融資，加速印度B2B電商整合

印度B2B電商平臺Jumbotail完成由渣打銀行旗下SC Ventures領投的1.2億美元D輪融資，總融資額達2.63億美元。同時，Jumbotail收購了由SC Ventures孵化的Solv India，打造覆蓋食品雜貨、服裝時尚等多個領域的綜合性B2B平臺。公司致力于推動印度中小微企業發展，助力構建包容性經濟。本輪融資將用于擴大零售產品和服務，支持新興品牌拓展市場。

Wildberries

Wildberries

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Wildberries限制未購商品評價權限

俄羅斯電商平臺Wildberries近日調整評價政策，限制用戶對未購買商品發表評價，以提升評價系統的真實性并遏制“刷評”現象。該措施允許已購買用戶繼續發布真實評價，并加強人工審核機制。盡管平臺強調此舉有助于提升評價質量，部分消費者擔憂可能影響評價的全面性。

E-commerce

電商市場

01

6月份中國電商物流指數達111.8點 創年內新高

中國物流與采購聯合會7月9日發布數據顯示，6月份中國電商物流指數為111.8點，較上月上升0.2點，連續4個月環比上升，并刷新年內新高。電商物流總業務量指數穩步回升，農村業務量指數環比漲幅擴大，同比增速年內首次超過30%。受國家補貼政策和電商平臺促銷影響，消費者線上購物熱情高漲，家庭用品和夏季應季商品需求旺盛。在以舊換新政策推動下，數碼家電消費活力顯著提升，訂單量增加，物流企業積極加大運力組織，提高配送效率。

02

俄羅斯全面提升電商監管體系，2024年投訴量激增112%

俄羅斯政府近期宣布將全面升級對數字交易平臺的監管體系，推出階梯式處罰機制，要求平臺確保合作伙伴合規性并實時監控商品信息。新規要求商戶完整披露商品要素及價格稅費，違規行為如錯誤分類最高可罰款7萬盧布，缺失認證信息則按商品價值30%處罰。2024年俄羅斯電商投訴量激增112%，其中63%與商品信息不實有關。配套措施包括將于2026年啟用的聯邦數字交易追溯系統及平臺信用積分制度，信用評分過低的商家將面臨流量限制。

03

越南電商稅務新政落地，平臺自動扣稅1.5%

自7月1日起，越南正式實施電商平臺代扣代繳新規，Shopee等平臺將為賣家自動扣除1.5%的增值稅和個人所得稅。該政策簡化了賣家納稅流程，但也帶來合規挑戰，因平臺未提供完整買家信息，賣家難以開具發票，可能面臨處罰風險。目前各平臺尚未就發票問題給出明確指引，多個賣家反映存在類似難題。盡管政策初衷良好，但執行層面仍需進一步協調與完善。