京東外賣，和美餓陷入“同一條河流”

作者｜富察

最近美團外賣和淘寶閃購熱度頗高，京東外賣好像被遺忘了。

此外，京東外賣正在被一些負面消息纏身：比如不少商家吐槽京東外賣抽傭很，做外賣不掙錢還要倒貼給平臺。

曾經(jīng)意氣風(fēng)發(fā)，用0傭金殺進外賣市場，如今竟被吐槽“高傭金”，京東外賣到底是屠龍少年終成惡龍，還是另有苦衷？

一.0傭金的京東外賣，被罵“高抽成”

最近，很多京東外賣的商家“炸鍋”了，紛紛在外賣平臺“倒苦水”：

“奔著0傭金才入駐京東外賣，結(jié)果做完一單到手收入為負？”

“京東的抽傭太狠了，做外賣根本不掙錢還要倒貼！”

“辛辛苦苦忙活一天外賣，最后收入為負或只有幾塊錢，真窩火！果然是天下烏鴉一般黑。”

京東外賣怎么了？幾個月前，京東進入外賣行業(yè)，一度因為為騎手繳納五險一金、商家0傭金，得到了大量好評，如今怎么反倒因為“抽成”被商家瘋狂質(zhì)疑？它不是把外賣行業(yè)的傭金打下來了嗎？

首先，部分商家說在京東做外賣不賺錢也的確不是空穴來風(fēng)。

部分商家曬出的后臺訂單截圖顯示，做完一單外賣商家收入為負：一份顧客實付6元的燒烤單，商家預(yù)計收入為-1.26元；一份顧客實付15元的飯團，商家預(yù)計收入為-3.14元。

其次，大眾認為的傭金和平臺定義實際收到的錢，其實不是一回事。

大眾理解的傭金用“綜合費率”來形容更為準確，包含傭金（技術(shù)服務(wù)費）、配送服務(wù)費、活動營銷費用。平臺定義的傭金指的是技術(shù)服務(wù)費這一項，這筆錢是正兒八經(jīng)進了平臺的荷包。

而京東免掉的傭金只是綜合費用中的一項。商家眼里傭金過高，指的是綜合費率很高。這與京東的免傭金政策，并不矛盾。

京東外賣之所以會引發(fā)商家不滿，其一，商家本來以為京東外賣的加入會降低商家的運營成本，結(jié)果發(fā)現(xiàn)京東外賣的綜合費率和美團和餓了么都差不了多少，自然有上當欺騙的感覺。

其二，雙方對傭金的理解有歧義，此前美團餓了么也屢次被指抽傭過高，指的也是綜合費率，這一認知誤區(qū)由來已久。

那為什么雙方對傭金這個概念的理解一直有歧義？為什么外賣平臺方一定要說傭金，而不是按照大眾的習(xí)慣統(tǒng)稱為綜合費率呢？

因為在外賣平臺看來，自己也很委屈。和國外的外賣平臺相比，國內(nèi)的外賣平臺傭金抽取并不多，比如北美外賣平臺DoorDash抽取的傭金通常在15%-30%之間，這筆費用還不包含履約費。而美團餓了么的傭金在6%左右。

而平臺之所以要把傭金、配送費、活動補貼分開來算，也是便于商家更好地理解外賣的商業(yè)模式。一些商家沒有算明白賬，把給騎手的配送費和給用戶的活動補貼，也算成了傭金，但實際上這兩大支出并非平臺拿走，而這很大程度會對平臺產(chǎn)生一種“壓榨吸血”的誤解。

實際上，仔細拆解京東外賣，包括美團和餓了么的訂單，就會發(fā)現(xiàn)真相可能并非大眾所想。

二.為什么商家會虧本做外賣？

真正影響商家收入的因素主要是配送費和活動費。

不僅僅是京東外賣，美團餓了么此前也有類似訂單流出，一單做完，到手只有幾塊錢。為什么會如此？主要是配送費和活動補貼超負荷導(dǎo)致的。

為什么這兩項費用會出現(xiàn)超負荷的情況？這就涉及到外賣本身的商業(yè)模式，中國的外賣市場是由價格驅(qū)動的，美團、餓了么或者京東都無法改變這個消費基礎(chǔ)。

商家的配送成本高，是因為商家參與了免配送費活動。遇到下雨、下雪或者是深夜，配送費會更高。而如果是5公里以外的遠距離訂單，配送費可能高達七八元甚至十幾元。有的配送范圍有10幾公里，配送費就有20多元。許多商家并不清楚這一點，沒有恰當設(shè)置配送范圍，就會在配送費中支出一大筆。

還有人質(zhì)疑，商家明明支付了6元配送費，騎手的單價卻為何卻只有4元？這種算法只有看到了騎手單一的單價，沒看到其他騎手成本。騎手的收入構(gòu)成，除了每一單的單價，還有各種活動獎勵、補貼；而商家和用戶支付的配送費，有一部分進入了公共的池子，用于支付運營費用、站點維護等。

外賣平臺的配送費絕大部分養(yǎng)活了騎手，以美團財報2024年上半年為例，美團配送服務(wù)收入441億元，配送相關(guān)成本480億元。美團配送服務(wù)處于小幅虧損的狀態(tài)。市場預(yù)計，2024年全年，美團支付給騎手的費用超過1000億元。

實際上，送外賣多勞多得且相對“高薪”，不少負債人士在送了幾年外賣后還清了負債，官方披露的外賣員收入也證實了這點，京東集團CEO許冉透露，目前公司一線城市的全職外賣騎手平均月收入接近13000元。美團2025年第一季度財報顯示，在北上廣深等S級城市，樂跑騎手月均收入達12593元。

外賣平臺雖然是互聯(lián)網(wǎng)生意，但本質(zhì)是一個苦生意。經(jīng)濟學(xué)里有個概念叫邊際成本，就是每多生產(chǎn)一單位的產(chǎn)品，需要額外增加的成本。很多互聯(lián)網(wǎng)生意的邊際成本為0，因此誕生了無數(shù)的財富神話。

但外賣平臺的“邊際成本”不但不為零，而且很高。騎手跑100元的外賣還是20元的外賣，時間成本是一樣的，配送費是6-8元，邊際成本也都是6-8元。但這6-8元的邊際成本在100元的外賣和20元的外賣中的占比是不一樣的，在低單價的外賣中，配送費占比極高。

美團數(shù)據(jù)顯示，2023全國餐飲訂單中，客單價30-50元的占比45%，客單價20元以下的占比28%。從中國外賣市場當下的主流客單價來看，配送費的占比并不低。因此外賣商家的體感是外賣成本很高，也很正常。

同樣，商家還將活動補貼也納入了京東的“傭金”，但這些虧損也是因為讓利了消費者，并非被平臺直接攫取利潤。

在當前的社會大環(huán)境下，餐飲店無論是做堂食還是外賣，競爭都非常激烈，各個餐飲商家都在通過性價比和引流手段吸引消費者，這在無形之中加深了內(nèi)卷。因此商家有時候一不小心就會補貼超標，造成虧損。

這也同樣類似于一條夜市一條街，當每個門店都打出八折大促的招牌，剩下沒有優(yōu)惠活動的店鋪就會因為人流損失而同樣卷入優(yōu)惠戰(zhàn)。商家上外賣，就要為消費者提供各種優(yōu)惠刺激，有活動就有流量，但其中的盈利平衡很難把控。

這是餐飲行業(yè)長期競爭的結(jié)果，很難直接歸因于平臺。

如上圖，商家在京東外賣同樣也要按照競爭的規(guī)則，設(shè)置各種類型的補貼吸引消費者。而活動一多，顧客實付的就少，到商家手里的就更少。

甚至為了防止商家盲目的低價競爭，美團還會在訂單確認頁面預(yù)警，提示商家，“這單收入可能較低”，要“調(diào)整活動或調(diào)整起送價”。

嚴格意義上來說，活動補貼只是“商戶標價和最終售價”之間的虛擬數(shù)字，本身是不存在的。而活動商家支出的錢和外賣平臺也沒有關(guān)系。

大眾口中的高傭金，實際上主要是商家配送費和商家活動補貼。真正被平臺拿走的技術(shù)服務(wù)費，也就是傭金，只有五六個點。而商家支付的配送費和活動費，分別被付給了騎手和用戶。并非被平臺拿走了。

所以，為什么商家做一單外賣會虧損？很有可能是超額補貼以及不合理的利潤設(shè)計導(dǎo)致的。

外賣商家覺得艱難，運營成本高，但其實對外賣平臺來說，這些配送費、用戶補貼的剛性成本也很高。美團的配送業(yè)務(wù)經(jīng)常處于小額虧損狀態(tài)，而餓了么10多年，至今沒有實現(xiàn)盈利。

三.外賣很難成為“暴利”生意

隨著京東的入場，以及外賣平臺開展的“三國殺”，不禁讓人心生好奇，為什么要爭相搶奪外賣市場，外賣平臺這么賺錢嗎？

看起來平臺向商家和消費者兩邊收錢，應(yīng)該是賺錢的。但事實并非如此。

由于美團披露了財報，就以美團為例看外賣平臺的成本與收入。前文提到，外賣平臺的收入主要由傭金、配送費、營銷廣告費構(gòu)成，而美團配送業(yè)務(wù)不僅沒有利潤，還是略為虧損的，也就是說美團外賣利潤的主要來源是技術(shù)服務(wù)費和營銷收入。

而扣掉各項成本后，美團外賣的凈利潤率并不如我們想象的那么高。不光是美團，整個全球外賣平臺的利潤率都不高。

摩根大通（JPMorgan）發(fā)布的全球在線外賣行業(yè)報告（《Global Online Takeaway（2024）》）顯示，2024年全球九家主流外賣平臺預(yù)測Adjusted EBITDA/GTV（經(jīng)調(diào)整息稅折舊及攤銷前利潤，下稱“Adj.EBITDA”）利潤率在1.5%-3.3%之間，算術(shù)平均值為2.2%。美團外賣2024年預(yù)估凈利潤率為2.8%。

不僅利潤率不高，外賣還是一個苦生意。

2013年11月美團外賣上線，前期，一邊需要搶占市場份額，美團和餓了么雙方展開了激烈的戰(zhàn)爭，線上地推團隊也要爭搶商家，地推、招商和管理服務(wù)體系、技術(shù)體系以及配送網(wǎng)絡(luò)都要同步建立。需要一家家的去線下店鋪談，教會商家開店、上貨、更新、促銷等等。另一邊，需要爭奪用戶，美團和餓了么展開了激烈的廣告戰(zhàn)和補貼戰(zhàn)，源源不斷的成本流向市場。

當時，在美團和餓了么爭奪市場和用戶的階段，僅補貼成本就達到千億元級別。

沒規(guī)模沒訂單商家不愿意，沒供給消費者不來，這是一個又苦又累又慢的生意，熬了多年，直到2019年第二季度之前美團實現(xiàn)了盈利。而餓了么至今也沒有盈利。

拆解下來，外賣平臺想要盈利，實屬不易。要開源節(jié)流。

一方面，外賣平臺的盈利主要是因為隨著訂單越來越多，規(guī)模效應(yīng)逐漸發(fā)揮作用，騎手或司機的配送效率會更高，單均配送成本會降低；

另一方面，降本增效的同時，外賣平臺還需“開源”，比如到店業(yè)務(wù)、酒旅業(yè)務(wù)。甚至是今年三大平臺爭奪的閃購業(yè)務(wù)，從“30分鐘配送外賣”到“30分鐘配送萬物”，品類從餐食拓寬至鮮花、水果、生鮮、藥品等等。即時零售來勢洶洶，2025年第一季度，美團閃購的非食品品類的訂單增長超過了60%。

至此我們看到外賣并不是一門暴利生意，外賣業(yè)務(wù)的利潤也是從一分一毫中摳出來的。

當我們理解了外賣的商業(yè)模式和外賣平臺的成本后，就能更客觀地看待外賣平臺的傭金。大眾認為外賣平臺動輒收取20-30%的傭金，而實際上這些費用的大頭都給了騎手和用戶。

而京東入局外賣也并不是因為外賣暴利，而是看中了外賣高頻剛需的屬性，作為流量入口，帶動其他業(yè)務(wù)的增長。外賣大戰(zhàn)打到現(xiàn)在，對紅黃藍三大平臺來說，外賣業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略意義更加明顯。

外賣是一個微利生意，戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢小心翼翼菜才有可能盈利。而要維持平臺、消費者、商家、騎手四方的利益平衡并也不簡單。

回到開頭提到的，京東外賣0傭金，反倒“被吐槽”抽成高的事情。0傭金只是各項費用中的一個，配送費、營銷等支出是所有商家所有外賣平臺的剛性支出，無法免除。

換個角度看，京東外賣被吐槽抽成高，給了公眾重新看待美團餓了么的視角。平臺的商業(yè)模式是外賣平臺無法擺脫的原罪，優(yōu)等生京東的加入也未能避免，說明這或許是外賣行業(yè)的結(jié)構(gòu)性矛盾，要平衡商家、騎手、消費者三方的利潤，并不是簡單的事情，更無法用純粹的道德價值觀來衡量。

而如果商家和平臺都不出這部分錢，那用戶點外賣的成本將大大提高，外賣用戶和外賣規(guī)模都將大大減少，也沒那么多人去購買便捷的外賣服務(wù)。這就是外賣生意本身的模式特點，不管是哪個平臺來干，都是一個樣。

而從長遠來看，外賣平臺要逐步減輕高額補貼式的引流，這樣下去，商家和平臺都會吃不消。立足真實的消費需求，結(jié)合靈活配置的策略，用高質(zhì)價比的產(chǎn)品取得流量和利潤的平衡，才是正道。