周杰倫離心，快手又沒后勁了？

跑得快不如跑得久

撰文/陳鄧新

編輯/李 季

排版/Annalee

作為互聯(lián)網(wǎng)的重要玩家，快手的一舉一動都備受關注。

日前，周杰倫入駐抖音，刪除了“全網(wǎng)唯一，只在快手”，保留了“周杰倫首個中文社交媒體”，快手邀請國際功夫巨星李連杰入駐進行對沖。

盡管如此，也難掩屢戰(zhàn)屢敗的尷尬。

事實上，快手在電商、出海、短視頻等業(yè)務拓新上歷來先行一步，卻屢屢被對手反超，最近的一次是在短劇賽道上，作為短劇的先行者快手，關停了短劇小程序相關業(yè)務，從領跑變成陪跑。

眼光獨到的快手，為何難以將先發(fā)優(yōu)勢轉化為持久勝勢？

眼光雖好，結局不佳

快手的商業(yè)嗅覺，極其敏銳。

率先切入短視頻賽道，將社交與文化進行深度融合，打造了一個令人嘆為觀止的“老鐵”江湖，成為互聯(lián)網(wǎng)一支不可忽視的重要力量。

這之后，以“老鐵”為支點，不斷撬動業(yè)務邊界。

譬如，早在2018年，快手就切入直播電商賽道，不但是直播電商的早期玩家之一，更是電商新勢力的領頭羊之一。

快手CEO程一笑曾表示：“電商業(yè)務是快手未來增長的重要引擎之一，也是整個快手商業(yè)生態(tài)的中心。”

快手雖然對電商格外重視，卻沒有賦予更大的想象力。

2020年至2024年，快手電商的GMV分別為3812億元、6800億元、9012億元、1.18萬億元、1.39萬億元，GMV增速分別為539.5%、78.4%、32.5%、29.3%、17.3%，呈現(xiàn)增長放緩的勢態(tài)。

與之對應的是，抖音電商2024年GMV為3.5萬億元，同比增長幅度超過30%，這意味著無論體量還是增速，快手雙雙被超越了。

更為麻煩的是，快手電商的月活躍買家出現(xiàn)流失的跡象。

2024年第四季度，快手電商的月活躍買家數(shù)為1.43億，到了2025年第一季度，該數(shù)值變?yōu)?.35億。

再譬如，早在2019年，快手就瞄準了短劇賽道，成為第一個進軍短劇賽道的大廠，吃到了時代的紅利。

圖源：快手短劇微信公眾號

不承想，抖音后來居上，成為公認的短劇“新王”。

QuestMobile的數(shù)據(jù)，截至2025年3月，字節(jié)跳動旗下的紅果短劇月活用戶達1.73億，同比激增220%，相當于行業(yè)后四位短劇APP之和的3倍。

之所以如此，背后的緣由有二。

一方面，戰(zhàn)略判斷不足。

付費是短劇變現(xiàn)的最短路徑，也是中前期的主流商業(yè)模式，自然成為快手的核心戰(zhàn)略，并借此站上了“風口”：2023年第四季度，快手短劇日均付費用戶數(shù)同比增長超3倍。

然而，隨著廣告變現(xiàn)的興起，免費模式站到了C位。

《2024微短劇行業(yè)生態(tài)洞察報告》，2024年1月，免費模式的市場占比為11%，到了10月攀升至50%，反超了付費模式。

在此過程中，快手雖然上線喜番APP卡位了免費短劇，但業(yè)務重心仍在付費上，從而轉身慢了一拍，最終導致喜番與紅果不是一個量級的對手。

事實上，在出海業(yè)務亦是如此，Kwai求穩(wěn)主攻的東南亞和南美市場，而TikTok高舉高打攻略的是全球市場，結局也是高下立判。

另外一方面，執(zhí)行不到位。

快手也抓住內(nèi)容電商迭代為“內(nèi)容電商+貨架電商”的趨勢，努力補上貨架電商的短板，但進展不如人意。

快手的泛貨架策略

2025年第一季度，快手的泛貨架GMV占比為30%，較上一個季度幾乎沒有什么變化，而抖音貨架GMV占比早在2024年第二季度就超40%了。

一名業(yè)內(nèi)人士告訴鋅刻度：“在關鍵階段做出正確抉擇，在諸多不確定中尋找‘確定’，考驗著一家企業(yè)的戰(zhàn)略力，戰(zhàn)略決策過快不行，容易翻車，但過慢也不行，可能錯失大好良機，這考驗著掌舵人的智慧。”

可靈與即夢必有一戰(zhàn)

盡管如此，快手的本錢雄厚，依然有“翻身”的可能。

2025年第一季度，快手的營業(yè)收入為326.1億元，同比增長10.9%；經(jīng)調(diào)整凈利潤為45.8億元，同比下滑2.6%；其中，日活躍用戶數(shù)為4.08億，同比增長3.6%，且用戶日均使用時長為133.8分鐘。

不過，快手月活躍用戶數(shù)為7.12億，較2024年第四季度流失了2400萬。

換而言之，快手雖然面臨凈利潤增長和用戶增長的雙重壓力，但龐大的基本盤依然有支撐力，為孵化新業(yè)務以及彎道超車留下了遐想空間。

圖源：同花順

事實上，快手的確有牌可打。

現(xiàn)如今，AI成為快手的關鍵詞，被其視為提質(zhì)增效、降本增效的關鍵抓手，為此不斷加碼研發(fā)投入：2025年第一季度，快手的研發(fā)費用為32.98億元，同比增長16%，且研發(fā)費用的比重為10.1%，而去年為9.7%。

“我們有信心通過AI潛力的持續(xù)釋放，助力快手進一步提質(zhì)增效，特別是為我們的線上營銷和電商業(yè)務增長帶來新增量。”程一笑如是說。

關于此，從AIGC營銷素材的日均消耗達到3000萬元，就可見一斑。

這其中，可靈尤為值得一提。

快手的整體AI實力并不突出，但在視頻生成大模型這個細分賽道上卻可圈可點，可靈被譽為“中國版Sora”，走了一條差異化競爭之路。

一言蔽之，快手有可靈，字節(jié)跳動有豆包。

“‘可靈’吹響了整個視頻生成賽道的挑戰(zhàn)哨。”快手高級副總裁蓋坤認為可靈在全球大幅領先，“在我們之后，各個廠商都開始發(fā)視頻生成模型。”

如此一來，快手嘗試借助可靈重塑核心業(yè)務。

譬如，可靈推出“AI試衣”功能，輸入性別、年齡、膚色、發(fā)型、衣著等基礎信息即可創(chuàng)建一個AI模特，并可以為AI模特一鍵換衣，適用于電商場景，大幅降低運營成本。

需要注意的是，快手又一次遭遇了挑戰(zhàn)。

“新眸”表示：“可靈AI如今的領先優(yōu)勢更多是建立在其差異化路徑和先發(fā)優(yōu)勢之上，并不代表其在視頻生成大模型領域的投入和技術壁壘難以突破。此外，算力成本與長視頻缺陷仍是可靈AI現(xiàn)階段難以進一步突破的難題。”

實際上，字節(jié)跳動在視頻生成領域后來居上的勢態(tài)，肉眼可見。

公開資料顯示，其視頻生成基礎模型Seaweed-7B，僅用70億的參數(shù)，實現(xiàn)了超越140億參數(shù)同類模型的效果；訓練效率也出類拔萃，同類模型的訓練普遍要百萬GPU小時，Seaweed-7B只用了66.5萬GPU小時。

而基于Seaweed的即夢，也顯露了黑馬的姿態(tài)。

《AI產(chǎn)品榜》的數(shù)據(jù)顯示，在2025年6月的排名中，即夢在國內(nèi)增速榜中位列第八名，也是國內(nèi)增速最快的視頻生成應用。

圖源：AI產(chǎn)品榜

工信部信息通信經(jīng)濟專家委員會委員盤和林在接受媒體采訪時表示：“即夢AI目前在國內(nèi)（視頻）生成領域，還是比較領先的。”

如此一來，可靈與即夢針同臺競技。

“全天候科技”表示：“當年，快手和字節(jié)因為降低了普通人制作視頻的門檻，從而構建了視頻生態(tài)，如今，AI會進一步降低視頻生成門檻，更具顛覆性。本質(zhì)上，字節(jié)和快手想要在AI時代復制出一個新的‘抖音’和‘快手’，從而成功跨過新一輪AI技術周期。”

以短劇賽道為例，免費模式與付費模式的較量雖然勝負已分，但AI短劇的博弈才剛剛拉開序幕，圍繞降低短劇創(chuàng)作門檻以及影視創(chuàng)作試錯成本，可靈與即夢使出了渾身解數(shù)。

問題在于，快手的底蘊稍顯不足。

一名互聯(lián)網(wǎng)觀察人士告訴鋅刻度：“大模型是一個重資產(chǎn)賽道，考驗企業(yè)在資金、生態(tài)、技術、人才等方面的底蘊，Scaling Law之下強者恒強。”

借助即夢制作的科幻短劇《覺醒》，成為首部單日點贊破40萬的AI短劇，就從側面說明了這一點。

總而言之，快手在業(yè)務拓新上頗有一手，但難以鞏固領跑的持久性，眼下在視頻生成領域又一次面臨先發(fā)優(yōu)勢的挑戰(zhàn)，快手能否守住有待繼續(xù)觀察。

那么，快手亟需改變外界對其的不確定預期。