加盟店集中關門，失控的面包新語還能走多遠？

圖源丨網絡

7月14日，烘焙連鎖品牌“面包新語”官方發布聲明，確認成都地區11家門店全部關閉系特許加盟合約到期所致，導致大量消費者儲值卡無法使用。

這一風波是面包新語加盟模式系統性風險的集中爆發。

從表面看，這是特許合約到期引發的商業調整，實則暴露了該公司在中國市場“重擴張、輕管理”的戰略失衡。

管理失控

成都事件并非孤立案例，而是面包新語加盟體系問題的延續。

2021年西安加盟商退出引發的儲值卡糾紛與此次成都如出一轍，反映出品牌方對加盟商的約束機制存在明顯漏洞。

值得注意的是，成都加盟商要求消費者提供原始購卡憑證的“技術性阻撓”，暴露出品牌總部對終端服務標準的失控。

這種失控直接導致消費者維權成本攀升。據黑貓投訴平臺數據顯示，2023年烘焙行業投訴中，加盟品牌儲值卡糾紛占比達34%，其中超60%涉及流程繁瑣問題。

更深層的問題在于權責劃分的模糊性。面包新語聲明將閉店歸因于“合約到期”，卻未明確品牌方對加盟商遺留問題的兜底責任。

這種“甩鍋”行為更進一步削弱了消費者對品牌的信任基礎。要知道信任恰是儲值卡商業模式的核心。

食安丑聞

面包新語作為新加坡知名烘焙品牌，曾被譽為"面包界的星巴克"，但它在中國市場幾乎每年都會爆出新的質量丑聞，形成了一種惡性輿論循環。

2022年8月，面包新語上海公司因使用鉛超標包裝被罰25萬元，七個批次包裝鉛含量超國標（≤3.0mg/kg），問題產品已流入上海多家門店。

2020年9月，成都某幼兒園30名幼兒及4名教師食用面包新語蛋糕后出現沙門氏菌感染癥狀，涉事加盟店蛋糕檢測呈陽性，引發全國門店整改。

2014年央視"3·15"曝光面包新語杭州加盟店采購過期進口原料，盡管品牌方聲明直營店未涉事，但拒絕回應原料檢測問題，加劇公眾信任危機。

這一系列事件揭示出一個令人不安的模式：面包新語的食品安全問題主要集中在加盟門店，且多為原料采購和使用環節的違規操作。

從鉛超標的包裝材料到過期近五個月的原料，從沙門氏菌污染的蛋糕到反復使用的煎炸油，這些問題不僅威脅消費者健康，更暴露出企業在加盟店質量管控上的系統性失效。

區域分化

面包新語廣深市場的穩健表現與成都等地的收縮形成鮮明對比。這種兩極分化凸顯直營與加盟模式的本質差異。

廣深市場由深圳新語餐飲管理有限公司直接運營，作為品牌在華南的戰略支點，其80余家門店均采用直營模式，與新加坡總部保持著緊密的資本紐帶和技術協同。

這種一體化運營模式確保了產品質量和服務標準的高度統一，為品牌在消費力強勁的一線市場贏得了穩定的客群。

據內部數據顯示，廣深區域單店年均營收保持在300-500萬元區間，遠高于行業平均水平，這也支撐了其下半年新增8家門店的擴張計劃。

窄門餐眼監測數據顯示，2021-2024年間面包新語關閉的179家門店中，加盟店占比高達85%，且集中分布在北方及西南地區。

這種地理分布特征并非偶然：2023年單年關閉94家門店的"關店潮"中，西南地區占比超過四成，其中成都11家門店的集體關閉尤為典型。

這些地區普遍采用"品牌授權+本地運營"的加盟模式，加盟商在原料采購、人員培訓等方面享有較大自主權，但往往缺乏總部嚴格的品控意識和執行能力。

這種區域差異本質上反映了中國烘焙市場的結構性特征。一線城市消費者對品牌溢價接受度高，更看重產品標準化和服務體驗，這恰與直營模式的優勢相匹配。

二三線市場雖然空間廣闊，但消費者價格敏感度高，加盟商為維持利潤空間常常在原料采購、人員培訓等方面縮減成本。

這種模式分化帶來的經營結果差異在財務數據上得到印證。根據面包新語集團財報，廣深直營門店的平均利潤率維持在15%左右，而加盟店的平均利潤率不足8%，且波動劇烈。

更關鍵的是，加盟店的質量問題對品牌造成的隱性成本難以估量。2020年成都沙門氏菌事件后，全國加盟店銷售額平均下滑23%，而同期廣深直營店僅下降5%。

這充分說明，在食品行業，加盟模式雖然能夠快速擴張規模，但若缺乏有效的管控機制，其帶來的品牌風險和長期成本可能遠超短期收益。

對于加盟商提前終止合作，雖然面包新語官方聲稱是加盟商"決定進行公司結構調整和經營轉型"，但業內普遍認為這與經營壓力和品牌形象下滑密切相關。

資本市場惡化

面包新語的經營困境最終反映在了資本市場表現上。

面包新語集團財報顯示，2018年其烘焙業務收入為2.82億新元，同比下降5.1%；息稅折舊及攤銷前利潤為2250萬新元，同比下降2.2%。

更為嚴峻的是，烘焙業務業績不佳導致集團整體凈利潤下降29.9%7。這種下滑趨勢在2019年持續，三季報顯示面包新語烘焙業務在華直營和特許經營收入繼續下降。

持續的業績疲軟最終導致了資本市場的嚴厲判決。2020年4月21日，面包新語集團暫停在新加坡證券交易所的股票交易，并于6月5日正式退市，結束了17年的上市歷程。

據報道，面包新語集團或被BTG Holding Company強制收購，而面包新語創辦人郭明忠也是后者的股東之一。

潰敗之象雖然有多重因素影響，但中國市場管理失控導致的品牌貶值無疑是重要原因之一。

長期隱患

2025年第二季度，面包新語集團呈現出顯著的財務指標背離：凈利潤同比增長62%至2.11萬新元（約1.5萬美元），而同期營收卻下滑1.5%至147.57億美元。

這種背離揭示了面包新語當前的戰略矛盾。

從烘焙市場領先者逐漸淪為追趕者，面包新語在其問題頻發時期，中國本土烘焙品牌如好利來、85度C等通過更嚴格的質量管控和更貼近本土消費者的產品策略，逐步蠶食其市場份額。

這些競爭對手多采用直營或強管控的加盟模式，在食品安全方面記錄相對較好。

便利店渠道的興起也對面包新語形成了巨大沖擊。有員工透露："近幾年便利店渠道的興起，也對面包新語甜面包等產品的銷售造成了沖擊"。

便利店以其分布廣泛、購買便捷和相對標準化的質量控制，分流了大量即食烘焙產品的消費需求，這對主打商場店模式的面包新語構成了結構性挑戰。

面包新語的案例揭示了一個殘酷的市場規律：在食品行業，品牌價值的積累需要長期努力，但摧毀可能只需要幾次嚴重的質量事件。

當消費者信任喪失、加盟商信心動搖、資本市場看淡前景時，品牌面臨的將不僅是短期業績下滑，而是生存空間的系統性壓縮。

這對所有采用加盟模式快速擴張的餐飲企業都是一個深刻警示：沒有質量保障的規模擴張，終將付出沉重代價。

對于困境中的面包新語而言，成都加盟商的集體退圈或許只是多米諾骨牌的開始。

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