逃離商場的“特斯拉們”，為何撐不下去了？

又一個(gè)特斯拉開的“壞頭”，快被拋棄了。

作為新能源汽車行業(yè)的標(biāo)桿，特斯拉有不少“創(chuàng)舉”被同行模仿，結(jié)果后來被車主狠狠吐槽，繼而陸續(xù)被拋棄或升級。比如取消物理按鍵，還有夏天曬得頭暈的全景天窗，冬天凍得僵硬的隱形門把手……

這一次，輪到了汽車商場店。

2013年，特斯拉在北京開設(shè)第一家體驗(yàn)店，地址選在了很有潮流感的僑福芳草地購物中心，開創(chuàng)了在商場里賣新能源汽車的先河。

后來汽車商場店風(fēng)靡全國。甚至可以說，判斷商場火不火，過去看的是星巴克和麥當(dāng)勞的分布，現(xiàn)在要看有多少新能源汽車的門店。

投入最狠的，非蔚來莫屬。據(jù)報(bào)道，北京王府井的東方廣場店，蔚來付出的年租金高達(dá)7000萬-8000萬元。

但風(fēng)向說變就變，在商場里一擲千金的車企越來越少了。

數(shù)據(jù)顯示，2024年以來全國購物中心的新能源汽車門店數(shù)量同比減少37%，連特斯拉、小鵬等頭部品牌也在“撤退”。

車企們?yōu)槭裁醇w逃離商場？

特斯拉開的“壞頭”，

把商場一樓變成車展現(xiàn)場

汽車商場店，曾是個(gè)人人追捧的新生意模式。

2019年，新能源汽車開始在國內(nèi)爆發(fā)，同行紛紛效仿特斯拉入駐商場。而且不僅是造車新勢力，旗下有新能源汽車的傳統(tǒng)車企也在搶占商圈，人們逛商場就像在逛車展。

截至2023年8月，全國范圍內(nèi)有超過5000家汽車商場店，分布在247個(gè)城市的2200多個(gè)購物中心里。

為了配合車企，有的商場連夜把門給拆了。

原本八竿子打不到一撇的車企和商場，怎么就一拍即合了呢？

雖然大多數(shù)汽車門店的吸引力有限，可能會(huì)影響商場人氣，但看在車企鈔能力的份上，普遍也就忍了。去年一名蘇州大悅城負(fù)責(zé)人表示：“以我們?yōu)槔话丬嚻笊坛甏蟾拍芙o到每天20塊錢一平的租金，一般來說會(huì)高于一樓的其他品牌兩倍以上。”

再從新能源車企的角度看，砸錢進(jìn)商場最直接的原因是：離年輕人和女性更近了。

從新能源汽車爆發(fā)到現(xiàn)在，年輕人一直是購買主力軍，其中女性車主還是“關(guān)鍵票倉”。前幾年有個(gè)數(shù)據(jù)顯示，中高端新能源車主中的女性占比是傳統(tǒng)燃油車的1.22倍，有娃家庭的用戶比例也更高。當(dāng)時(shí)的調(diào)查分析，這可能是由于新能源汽車常常作為一個(gè)家庭的第二輛車存在，“媽媽”的意見舉足輕重。

消費(fèi)群體愛去哪，車企就該在哪。

在商場靠近目標(biāo)客群之后，隨之而來的第一大好處就是方便體驗(yàn)、提升轉(zhuǎn)化率。

不管是人們看重的“智能化”，還是女性在購車時(shí)在乎的顏值、空間和舒適感，通常都需要現(xiàn)場體驗(yàn)才更可感知。所以，在家線上下單，再到附近的商場線下體驗(yàn)，不僅比去傳統(tǒng)4S店方便得多，成交的可能性也大大提升。

李想說過，門店數(shù)量的增加對銷量有直接影響，一個(gè)城市有無理想門店，市占率可以相差8倍。

就算沒有成交，也有利于打出聲量。

新能源車企肯大出血在商場開店，有時(shí)不是因?yàn)榭春镁€下收益，而是因?yàn)橛袕V告預(yù)算的“輸血”。

2021年4月，時(shí)任廣汽埃安副總經(jīng)理肖勇曾表示，商超店不以銷售為主要目的，而是重點(diǎn)聚焦品牌體驗(yàn)。換句話說，給商場的高額租金，相當(dāng)于面向精準(zhǔn)客群做品牌曝光的廣告費(fèi)。

所以把店開在商場里，似乎怎么看都不會(huì)太虧——成交了就是效果廣告，沒成交就是品牌廣告。

汽車商場店就這樣被發(fā)揚(yáng)光大，成了商場一樓最顯眼的新物種。

從市區(qū)搬到郊區(qū)，

車企終于放棄了排面

誰也沒想到，汽車商場店的熱潮，來得快去得也快。

特斯拉2022年起陸續(xù)關(guān)閉了多家城市中心商場店，跑去郊區(qū)開更多門店；小鵬2023年發(fā)起了一項(xiàng)“木星計(jì)劃”，當(dāng)年主動(dòng)關(guān)停了46家；阿維塔表示，僅在一線核心城市門店保留直營模式，其他城市逐步改為經(jīng)銷商合作模式……

連一直最敢花錢的蔚來，也開始對“牛屋”下手了。有的直接關(guān)閉，有的“降級”為蔚來空間，比如在今年9月，蔚來就關(guān)閉了在廣州珠江新城開了7年的“牛屋”。

短短幾年，車企對商場的態(tài)度，從一擁而上變成接連撤離。這背后，藏著兩個(gè)殘酷的現(xiàn)實(shí)原因。

首先是，車企不拼排面，開始硬核肉搏。

從去年開始，車圈又進(jìn)入新一輪更殘酷的優(yōu)勝劣汰。這波被淘汰的對象，不再是五六年前的騙補(bǔ)混子，而是正兒八經(jīng)的專業(yè)選手，比如高合、哪吒、極越。

為了留在牌桌，車企的技術(shù)競賽再次升級，比亞迪明確表示將在智能化領(lǐng)域投入1000億元；理想汽車每年投入上百億元研發(fā)，有近50%用于投入人工智能……前不久長安和極狐的L3車型上路測試，更是在催促所有同行：智能化不等人。

蔚來這樣的虧損大戶壓力更大。李斌今年說過，很多人不選蔚來，是擔(dān)心蔚來會(huì)倒。所以他立下flag：“今年第四季度必須盈利。”

競爭日益激烈，研發(fā)費(fèi)用又不能減，只能在其他方面節(jié)衣縮食了。

連鴻蒙智行用戶中心，這幾天也傳出要求停止一切“鴻蒙大飯店”的宣傳，因?yàn)椴簧俜擒囍魅后w開始專門蹭取服務(wù)，讓門店不堪重負(fù)。

汽車商場店被砍一刀，自然更是情理之中。

這也揭開了現(xiàn)在許多汽車商場店的一大弊端：投入產(chǎn)出比太低。

一開始，商場店的確有奇效。2022年開業(yè)的上海龍之夢商場的新能源街區(qū)，第一年的銷售額接近30億元。

可是經(jīng)過幾年發(fā)展，輻射半徑有限的商場店，基本“榨干”了區(qū)域內(nèi)的客戶資源，許多時(shí)候淪為了純擺設(shè)，員工比客人還多是常態(tài)。據(jù)一位經(jīng)營者透露，某新能源品牌在一線城市標(biāo)桿商場280平米的門店，月均成交不到5臺(tái)車，導(dǎo)致持續(xù)虧損。

車企不差錢時(shí)可以不在乎，但現(xiàn)在車企需要集中精力干大事。有人計(jì)算過，一線城市的一家普通門店，租金、人力成本、物業(yè)費(fèi)、水電費(fèi)等加起來，一年運(yùn)營成本通常要500萬元左右，夠給許多工程師發(fā)工資了。

最后，汽車商場店也不利于車企卷服務(wù)。

俗話說，真正的銷售，從售后開始。但汽車商場店一般是銷售和售后分離，有時(shí)想試駕或遇到維修保養(yǎng)問題，還得去遠(yuǎn)離市區(qū)的交付中心解決，體驗(yàn)十分割裂。

既然如此，與其砸錢開商場店，不如直接去郊區(qū)落腳。

汽車商場店，

會(huì)被徹底拋棄嗎？

馬云說過，不是實(shí)體經(jīng)濟(jì)不行，是你的實(shí)體經(jīng)濟(jì)不行。

套用到汽車商場店，也有一定道理：不是商場店模式不行，是盲目跟風(fēng)的開店方式不行。

即使是今天，汽車商場店也絕非一無是處的銷金窟。例如飛凡汽車前CEO吳冰曾表示，在傳統(tǒng)4S店售賣模式中，“80%的消費(fèi)者聲音都被中間的經(jīng)銷商吸收掉了”。開直營店能幫助車企直接接收消費(fèi)者的聲音。

所以對于有能力的車企，問題不是“要不要開”，而是“怎么開好”。

如果是像華為小米這樣的流量圣體，可能無需考慮過多，拿下好位置即可。一方面，華為小米不愁流量，不用擔(dān)心“榨干”周圍人氣；另一方面它們原本就有在商場開店的需求，只需多些面積用來擺放展車。渠道復(fù)用下，投入產(chǎn)出比依舊劃算。

去年11月，盧偉冰就曾發(fā)文表示，要把“人車家全生態(tài)”的融合大店開在每個(gè)城市最好的商場和最好的位置。截至2025年7月，小米汽車全國352家門店中，超八成扎根在一二線城市的核心商超。

但同行們沒有華為小米的命，必須更加仔細(xì)地斟酌怎么走。

第一步，潛力大軍在哪，就去哪發(fā)力。

《2025年前三季度汽車市場分析報(bào)告》顯示，中國低線城鎮(zhèn)市場的汽車銷量及增速遙遙領(lǐng)先于一二線城市，五線城市汽車銷量增速甚至接近一線城市的3倍。

去年9月，理想在四川的自貢和達(dá)州分別開設(shè)了門店。不到半年的時(shí)間，其在當(dāng)?shù)?0萬元以上乘用車市場中的市占率飆到了28%。

更關(guān)鍵的是第二步：找到適合自己的商場。

為了盡量避免租金打水漂，有的車企選擇快閃店、巡展等方案在中庭進(jìn)行營銷。

雖然價(jià)格也不便宜，但一來很靈活，二來可以當(dāng)作是對商場的前期測試，再考慮要不要正式入駐。根據(jù)極海的數(shù)據(jù)監(jiān)測，蔚來在頤堤港、通州萬達(dá)、亦莊創(chuàng)意生活廣場的體驗(yàn)店開業(yè)之前，都先在那兒開了個(gè)快閃店。

還有種省錢的辦法是“選址對標(biāo)”。小米最初鋪設(shè)小米之家時(shí)的思路很簡單——向快時(shí)尚看齊，因?yàn)樗麄儼l(fā)現(xiàn)小米用戶和優(yōu)衣庫等快時(shí)尚品牌高度重合。車企或許也可以用這個(gè)思路篩選商場。

甚至還可以選擇扎堆開店。雖然會(huì)加劇競爭，但也能吸引更多購車群體，就像北京合生匯近5000平米的新能源汽車展廳，入駐了26個(gè)品牌，至今也有不少人氣。

說到底，是否撤離商場不是最關(guān)鍵的，關(guān)鍵是要回歸理性。

砸錢換曝光、拼排面、搶市場的時(shí)代已經(jīng)過去，活下去和活得好才是硬道理。

活到最后，才是最大的排面。

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